Hồn cho thương hiệu

Bạn có thể tìm thấy một trong những ví dụ điển hình nhấtt về định vị trong truyện cổ tích “Alice lạc vào xứ sở thần tiên “. Alice bị lạc và hỏi đường ông mèo. Ông hỏi cô bé muốn đi đâu. Alice trả lời cũng không biết đi đâu. Ông mèo đã nói với cô thế này: “Nếu không biết mình đang đi đâu, thì con đường nào cũng vậy thôi “.

Định vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thương hiệu. Nếu định vị thương hiệu tốt, bạn sẽ xác định được phương hướng cho Công ty.

Đấy là truyện có tích nhưng đã xảy ra với nhiều Công ty ở thế kỷ XXI này. Thị trường ngày nay, có quá nhiều chiến dịch marketing diễn ra. Thiếu định hướng và mục tiêu rõ ràng, một doanh nghiệp hay tổ chức thường hành động không khác gì một đám đông hỗn loạn. Họ nói rất nhiều nhưng truyền đạt không được bao nhiêu. Và tất nhiên, hiệu quả giao tiếp chẳng đi đến đâu. Trong lĩnh vực marketing, định vị được xem là linh hồn của kế hoạch truyền thông. Một bản tuyên bố định vị tất sè giúp bạn xác định phương hướng chính xác cho cả công ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:

1. Bạn là ai?

2. Công việc kinh doanh của bạn là gì ?

3. Khách hàng của bạn là ai?

4. Bạn đang phục vụ nhu cầu nào cửa thị trường ?

5. Đối thủ cửa bạn là ai?

6. Điều gì làm nên sự khác biệt cho công ty bạn?

7. Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp?

Đừng nhầm lẫn giữa bản tuyên bố định vị và vị trí của bạn trên thị trường. Chị Mai Thi Lan Hương, một chuyên gia marketing của MPDF, cho ràng: “Định vi không phải là cảm nhận về chính mình, mà là cảm nhận của khách hàng tiềm năng về bạn. Phát biểu định vị thể hiện cách bạn muốn được người khác nhìn nhận và đánh giá. Đấy là thông điệp cốt lõi”. Tuy nhiên, đừng lầm tưởng, một công ty có thể định vị họ ở bất cứ vị trí nào. Điều quan trọng, họ phải đủ nguồn lực để xây dựng định vị và quan trọng hơn, các đối thủ cạnh tranh phải để yên cho họ làm điều đấy. Dưới đây là những bước cơ bản giúp bạn thiết lập một bản tuyên bố định vị: 

Bạn nên bắt đầu bằng việc thiết lập qui trình, để xây dựng định hướng hoạt động truyền thông (dựa trên phát biểu định vị) và các kế hoạch triển khai thực hiện (dựa trên thông điệp chủ đạo). Như vậy, thông điệp của bạn gửi đến khách hàng và công chúng luôn được rõ ràng, nhất quán và liên tục. Qua đó, các hoạt động truyền thông của bạn sẽ không còn quá phức tạp và bạn có thể quản lý chúng một cách hiệu quả hơn. Để làm được như vậy, bạn cần có sự nhẫn nại, tinh thần kỷ luật, khả năng đàm phán và cái nhìn khách quan.

Thông tin là một trong những điều quan trọng hàng đầu. Nắm vững những thông tin càn thiết sẽ giúp bạn có thể trả lời đầy đủ và chính xác 7 câu hỏi mấu chốt của một phát biểu định vị. Có thể vì nhiều lý do mà nhiều Công ty không muốn chia sẻ kế hoạch kinh doanh hay kế hoạch marketting với những người có thể phải tranh cãi, yêu cầu, thậm chí xin xỏ nếu cần. Nhưng hãy chắc chắn rằng, bạn có trong tay tất cả những tài liệu và thông tin cần thiết trước khi bắt đầu. Nếu công ty bạn chưa có kế hoạch kinh doanh thì công việc của bạn bây giờ bao gồm cả việc xây dựng nó trước khi xây dựng kế hoạch truyền thông. 

Tranh thủ sự ủng hộ từ các nhà quản lý, những người quan tâm và có tác động trực tiếp đến những quyết định quan trọng trong doanh nghiệp của bạn. Quá trình xây dựng phát biểu định vị rất cần sự tham gia và đóng góp ý kiến từ họ. Ở các Công ty nước ngoài, những người này có thể là Giám đốc Điều hành (CEO), Giám đốc Tài chính (CFO). Họ cũng có thể là người quản lý bộ phận marketing và các bộ phận có liên quan như bán hàng hay chăm sóc khách hàng. 

Trước khi bắt đầu các cuộc họp bàn về định vị, bạn nên cung cấp cho mỗi người trong nhóm làm việc của mình nhưng hiểu biết về vấn đề này một cách cơ bản và chính xác nhất. 

Kế đến, liệt kê các mục tiêu vê kết qủa và lợi ích mà chiến dịch truyền thông sẽ đem lại và gửi cho mỗi thành viên ngay trong buổi họp đầu tiên. Nó sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian, tiền bạc trong quá trình triển khai từng bước bản kế hoạch truyền thông. Bên cạnh đấy, chỉ ra những lợi ích to lớn mang tính chiến lược lâu dài như: xây dựng được “bản sắc”, thương hiệu thông qua những thông điệp nhất quán, gắn liền với nhau và thực sự khác biệt so với các đối thủ. Cao hơn nữa là phới hợp với các hoạt động marketing khác nhằm “chiếm giữ” tâm trí của khách hàng mục tiêu. 

Trong những buổi thảo luận đầu tiên, hãy tập trung vào việc góp nhặt ý tưởng từ nhiều góc độ khác nhau. Hãy để mọi người trao đối và tranh luận về 7 câu hỏi chủ đạo của một phát biểu định vị. Nhưng nghiên cứu về thị trường và nhận thức của người tiêu dùng có vai trò quan trọng, đề có được cái nhìn khách quan và mang tính thực tế đối với việc thiết lập định vị cho công ty. Một lần nữa, xin lưu y rằng, bạn không được bỏ quên đối thủ cạnh tranh. Hãy tìm hiểu xem đối thủ của bạn đang “nói” về họ như thế nào, dựa trên định vị thương hiệu của họ là gì. 

Những chuyên gia bên ngoài, nhân viên cấp cao hay đại diện của Công ty quảng cáo cũng cần tham gia buổi thảo luận và đóng góp ý kiến.

Một trong những nguyên tắc trong quá trình xây dựng phát biểu định vị, là những người tham gia cần láng nghe lẫn nhau và đóng góp ý kiến trên tinh thần xây dựng. Việc gặp mặt trực tiếp sẽ giúp họ nắm vững và thấu hiểu những gì đang diễn ra. Có thể dùng một tấm bảng lớn hoặc các phần mềm hỗ trợ như Mind Manager để thể hiện ý tưởng một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Hãy bố trí một thư ký có kinh nghiệm để chắc chắn ràng, tất cả ý tưởng và ý kiến của mọi người đều được ghi lại cẩn thận. Sau đó, mọi ý tưởng nên được dán lên nơi mà ai cũng có thể nhìn thấy. 

Nhắc đi nhắc lại với nhóm làm việc của bạn rằng, mục đích của chúng ta là vạch ra hướng đi cho mình, bằng cách xác đinh đâu là vị trí hiện tại, đâu là vị trí trong “vision” (tầm nhìn) mà chúng ta sẽ đạt đến. Để làm được điều này, cần nghiên cứu điểm mạnh, điềm yếu của đối thủ và của chính bạn, cũng như các thời cơ và nguy cơ tiềm tàng. Phải luôn nhớ rằng, những gì bạn tìm kiếm là một định vị hợp lý và sắc bén để “chiến đấu “ với đối thủ chứ không phải là ý kiến mơ hồ, xa vời và thiếu tính thuyết phục. 

Điều khó khăn nhất mà bạn sẽ gặp phải là xác đinh cho mình một điểm khác biệt. Trong “22 điều luật marketting bất biến” của mình, Al Rises có nhắc đến “Luật tập trung”. Khác biệt hóa là vấn đề thiết yếu ở đây. Nếu bạn và ban lãnh đạo công ty không thể xác định nói sự khác biệt của mình so với đối thủ, có lẽ mọi người cần phải xem xét lại vấn đề một cách cẩn trọng hơn. 

Thông thường, các buổi họp sẽ đi đến sự khác biệt về giá, đơn giản chỉ vì nó dễ và ít gây tranh cãi. Tuy nhiên, nếu bạn đã xem qua “Khác biệt hay là chết” của Jack Trout hay đã từng nếm mùi thất bại vì suy nghĩ chủ quan này, bạn sẽ đồng ý với tôi rằng, lấy giá cả làm sự khác biệt chẳng mấy khi mang lại một kết quả tốt đẹp. Kết quả bạn cần phải đạt được là một phát biểu định vị và thông điệp đi kèm phản ánh được tình hình thực tế của doanh nghiệp, cũng như giúp bạn, xây dựng và củng cố được vị trí mong muốn của mình trên thị trường. Và hãy luôn nhớ rằng, việc tự tuyên bố mình là “người dẫn đầu” chẳng giúp gì được bạn nhiều, mà chính các hoạt động marketing khôn ngoan và bản lĩnh trên thị trường mới có thể giúp bạn biến mong muốn thành sự thật. 

Khi kết thúc buổi thảo luận, hãy tập hợp các ý tưởng lại. Sau đó, dùng chúng để phát triển thành một phát biểu định vị ngắn gọn và được mọi người đánh giá cao. Bản tóm tắt các ý tưởng này, cần ghi rõ những điểm tương tự và những điểm trái ngược của các ý tưởng, từ đó sáp nhập chúng lại với nhau để rút ra được những yếu tố cần thiết cho quá trình định vị. Có thể sẽ có hai hay nhiều hơn những lựa chọn cho phát biểu định vị và các thông điệp chính. Bản tổng kết sẽ được gửi cho mọi người cũng tham khảo trước khi diễn ra buổi họp tiếp theo. Điều này rất quan trọng và cần thiết vì nó sẽ giúp mọi người có thời gian tìm hiểu nhiều hơn, từ đó có được những ý kiến hiệu quả hơn khi làm việc nhóm với nhau. 

Buổi thảo luận kế tiếp, sẽ tập trung vào việc chọn lọc và thống nhất để đề ra một phát biểu định vị duy nhất và một vài thông điệp chủ đạo. Những gì rút ra được trong buổi thảo luận sẽ được đưa lên bàn làm việc của những nhà lãnh đạo cấp cao trước các buổi họp sau cùng. Thông thường, các vị lãnh đạo Công ty không nên đưa ra quyết định sau cùng quá lâu vì như vậy tránh được tình trạng tranh cãi kéo dài, thay đói ý kiến liên tục và có quá nhiều bình luận đối với phát biểu định vị đang được chọn. 

Cuối cùng, công ty có thể bắt đầu áp dụng phát biểu định vị cho tất cá mọi hoạt động truyền thông (cả bên ngoài và nội bộ Công ty), từ bộ phận marketting cho đến bán hàng, từ website cho đến các thông cáo báo chí. Qui trình này sẽ được kiểm tra và lập lại tùy theo sự chuyển biến của thị trường, mà điều kiện tiên quyết là khách hàng và các đối thủ cạnh tranh, chứ không phải thay đổi theo từng tháng hay từng quí. 

Trên đây là các bước cần thiết để tạo ra một chiến dịch truyền thông hiệu quả dựa trên định vị thương hiệu. Bất cứ hoạt động truyền thông hay marketing nào, từ khuyến mại đến tiếp thị trực tiếp đều phải tuân theo phát biểu định vị của thương hiệu. Như vậy, bạn mới có thể gởi đến khách hàng một thông điệp nhất quán và mạnh mẽ nhất. Bây giờ, tất cả phụ thuộc vào chiến dịch truyền thông marketing tích hợp của bạn. Những người phụ trách chương trình truyền thông, quan hệ cộng đồng và quảng cáo cần dẫn dắt, điều khiển quá trình tiếp cận với người tiêu dùng để đảm bảo luôn giữ được tính nhất quán và của thông điệp chủ đạo. Bạn sẽ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, nhưng đảm bảo kết quả đạt được là hoàn toàn xứng đáng.