Xu hướng tiêu dùng thời hậu khủng hoảng (Phần 2)

Một bộ phận người tiêu dùng không còn lựa chọn nào khác ngoài tiết kiệm. Ngay cả những người tiêu dùng giàu có cũng ngày càng thắt chặt hầu bao. 

Xu hướng tiến bộ

Đây là một xu hướng còn khá mới và chỉ vừa xuất hiện ba năm trước thời điểm khủng hoảng xảy ra. Theo nghiên cứu của chúng tôi, bộ phận người tiêu dùng giàu có ngày càng bất mãn với thói chi tiêu vô độ. 

Nhiều người ao ước có một cuộc sống lành mạnh và ít lãng phí hơn. Họ quan tâm nhiều đến tái chế, mua sản phẩm đã qua sử dụng và dạy dỗ con cái mình những giá trị truyền thống, những hành vi liên hệ chặt chẽ với nhu cầu ngày càng tăng về tính giản đơn và sự quan tâm mạnh mẽ đến loại hình tiêu dùng thân thiện với môi trường.

Ban đầu, nhiều người tiêu dùng không dám thừa nhận sự quan tâm của mình đến yếu tố tiết kiệm bởi họ sợ người khác cho rằng mình ngốc hoặc ky bo. Tuy nhiên, cuộc suy thoái đã giúp ý thức tiết kiệm được chấp nhận, thậm chí còn rất thịnh hành. Mốt trồng rau củ trong khu vườn chiến thắng của người giàu sau Thế chiến II đang trở lại.

Một ví dụ khác, công ty Eurocamp ở Anh chuyên tổ chức những chương trình mang đến trải nghiệm gần gũi với thiên nhiên trước đây tưởng chừng phải lâm vào cảnh phá sản nhưng bây giờ đang phát triển mạnh mẽ, trở thành lựa chọn thay thế cho các chuyến nghỉ dưỡng cao cấp.

Sự phục hồi của nền kinh tế thường giải phóng nhu cầu chi tiêu bị dồn nén và chúng tôi dự đoán rằng người ta sẽ mua một số món hàng được trợ giá để thay thế những vận dụng bền nhưng đã cũ trong nhà. Tuy nhiên, theo nhận xét của Tổng thống Mỹ Barack Obama trong Hội nghị thượng đỉnh G-20 hồi tháng 3/2009, nước Mỹ một thời nổi tiếng với lối chi tiêu thả sức sẽ không trở lại với hình ảnh “thị trường tiêu dùng tham lam” như nhiều người dự đoán.

Theo quan sát của chúng tôi, các vụ mua bán sau suy thoái sẽ có quy mô giới hạn hơn rất nhiều so với trước đây. Và xu hướng tự nguyện tiết kiệm sẽ tiếp tục phát triển trong dài hạn, khi mà nó tiếp tục mang đến sự thỏa mãn cá nhân và thực tiễn cho người tiêu dùng.

Vào thời điểm trước suy thoái, người tiêu dùng đã trở nên dễ thay đổi, không kiên định. Họ luôn nhanh chóng tìm được sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình và cũng nhanh chóng từ bỏ sau thời gian ngắn sử dụng. Và họ mang sự trung thành vốn ngày càng thất thường này vào cuộc suy thoái.

Như phát hiện của Starbucks, khách hàng thông thường của họ đã chán những ly cà phê giá 4 USD và bắt đầu bỏ đi theo tiếng gọi của những nhãn hiệu cạnh tranh khác cũng tốt không kém nhưng có giá rẻ hơn như Dunkin’ Donuts. Xu hướng này ngày càng lan rộng nhờ phương thức truyền miệng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến.

Các chiến lược mua sắm được hỗ trợ bởi công nghệ hay các mạng xã hội sẽ khiến xu thế này tiếp tục phát triển mạnh trong và sau quá trình hồi phục kinh tế. Sản phẩm người tiêu dùng mua có thể thay đổi, như niềm tin thương hiệu của họ, nhưng cơ chế họ đưa ra quyết định thì vẫn tồn tại lâu bền.

Xu hướng đang chậm lại

Ý thức bảo vệ môi trường đã ăn sâu vào nhận thức của người tiêu dùng và các nhà hoạch định chính sách dù mức độ thể hiện ở mỗi đối tượng là khác nhau. Người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến những sản phẩm và dịch vụ “xanh” trong thập niên qua; họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho cơ hội được làm việc tốt, mà trong nhiều trường hợp là cơ hội được người khác thấy mình làm việc tốt.

Tuy nhiên, những sản phẩm thân thiện với môi trường đang gặp nhiều khó khăn trong gian đoạn suy thoái khi người tiêu dùng sẽ bỏ qua chúng do mức giá quá cao mà chuyển xuống các phương án giá rẻ hơn – từng rất khó mua một chiếc Toyota Prius nhưng ngày nay chúng lại nằm đóng bụi trong xưởng.

Theo nghiên cứu của chúng tôi, xu hướng tiêu dùng “xanh” chỉ suy giảm nhưng không dừng hẳn trong cuộc suy thoái lần này. Người tiêu dùng đang cắt giảm chi tiêu cho những sản phẩm “xanh” đắt đỏ (vốn là cách nhiều người bày tỏ sự ủng hộ phong trào bảo vệ môi trường) như các loại ôtô lai hai động cơ mà thay vào đó, họ chi tiêu một cách thận trọng, chọn những loại sản phẩm rẻ hơn và hạn chế lãng phí bằng việc tắt đèn khi không dùng, tăng cường tái chế và giảm mua sắm.

Xu hướng tiêu dùng “xanh” này được sự cổ vũ mạnh mẽ của xu hướng chuộng tính giản đơn, chi tiêu tiết kiệm và các tiêu chuẩn xã hội mới hạn chế thói tiêu dùng vô độ.

Chúng tôi hy vọng xu hướng tiêu dùng “xanh” này sẽ phục hồi và tăng trưởng trở lại sau suy thoái theo hai khía cạnh: cắt giảm chi phí và khẳng định thương hiệu. Khi người tiêu dùng khôi phục niềm tin và thu nhập khả dụng, họ sẽ vẫn tiếp tục bày tỏ sự quan tâm của mình đến vấn đề biến đổi khí hậu và môi trường.

Sự kính trọng của công chúng dành cho các viện nghiên cứu và cơ quan chính phủ đã và đang liên tục tụt giảm trong nhiều thập niên qua bởi người tiêu dùng ngày càng tự tin vào khả năng tìm kiếm thông tin của mình và tận dụng các mạng gia đình và xã hội để đưa ra những lựa chọn khôn ngoan.

Niềm tin sụt giảm còn xuất phát từ việc công chúng ngày càng hoài nghi chất lượng của các nguồn thông tin truyền thống do các doanh nhân, nhà kinh tế học, những người khoác lên mình học vị tiến sĩ cung cấp.

Những cuộc suy thoái nhỏ thường khiến xu hướng này gia tăng do người tiêu dùng mất lòng tin vì những sai lầm của các viện nghiên cứu. Trong những cuộc suy thoái sâu như Đại khủng hoảng thì một phản ứng ngược có thể xảy ra: Công chúng, dù hiểu rằng chính sự tham lam và khinh suất của chính phủ và các doanh nghiệp là nguyên nhân đưa họ vào cảnh khốn cùng, vẫn tin rằng chỉ những tổ chức này mới có khả năng đưa họ ra khỏi khó khăn và bắt đầu trông chờ tín hiệu giải cứu và sự hướng dẫn từ họ.

Chính sách kinh tế mới (New Deal) của chính phủ Mỹ trong thập niên 1930 đã hình thành nên những tổ chức như FDIC, SEC và chương trình Works Progress Administration, tạo ra công ăn việc làm cho hàng hiệu người, giúp khôi phục lòng tin trong dân chúng vào giới cầm quyền.

Với cuộc suy thoái lần này, chúng tôi dự đoán lòng tin của dân chúng vào chính phủ sẽ phục hồi trong ngắn hạn do những biện pháp can thiệp mạnh mẽ của chính phủ nhằm cải tổ doanh nghiệp, bình ổn thị trường, tạo công ăn việc làm và giúp nhiều gia đình không vào cảnh vô gia cư. 

Tuy nhiên, xét về dài hạn, niềm tin sẽ tiếp tục suy giảm do người tiêu dùng ngày càng hiểu biết hơn trong việc thu thập thông tin và ra quyết định trong khi các nguồn thông tin và hướng dẫn truyền thống khó lòng đáp ứng được kỳ vọng của họ.