Bài học đàm phán của Steve Jobs

Một số email trao đổi cũ giữa Steve Jobs và James Murdoch đã cho thấy Steve Jobs vận dụng nghệ thuật đàm phán khéo léo như thế nào.

Một loạt các email về chuyện giá sách điện tử giữa Apple và HarperCollins, bao gồm một lá thư tay của Steve Jobs gần đây đã được công bố bởi Bộ Tư pháp như một phần của vụ kiện về giá chống lại Apple và một số nhà xuất bản lớn. Như trang Quartz đã chỉ ra, những email này đã mang đến cái nhìn khá đầy đủ về cách Jobs đàm phán.

Những email đó cho thấy một nhà đàm phán xuất sắc đã sử dụng một chuỗi các nguyên tắc để tạo ra điều kiện chiến thắng cho mình. Hãy nhìn kỹ vào phần trao đổi giữa Steve Jobs và James Murdoch, con trai của Rupert Murdoch và là người quyết định cuối, để xem Jobs cuối cùng đã chiến thắng như thế nào.

Đầu tiên, đặt vấn đề Apple và HarperCollins đang bàn bạc về chuyện đưa những quyển sách mới vào cửa hàng iTunes để tung ra sản phẩm iPad. Apple đã giới thiệu hợp đồng tiêu chuẩn. Còn HarperCollins lại muốn một số yêu cầu khác. Và cuối cùng, Jobs thắng. Đây là những lý do:

Trong một email, Steve Jobs đã điện thoại thẳng cho Murdoch. Jobs là một người bận rộn, nhưng ông hiểu rằng có những chuyện rất khẩn cấp. Để có được sự tin cậy cho các sách điện tử, ông cần tất cả các nhà xuất bản lớn, gồm cả HarperCollins. Tuy nhiên, có một khía cạnh khác mà ông đã vượt qua. Nếu ông nhượng bộ một vài điểm cho một nhà xuất bản nào đó, những nhà xuất bản khác cuối cùng cũng sẽ phát hiện ra và đòi quyền lợi tương tự. Một giao dịch không chỉ quan trọng với chính nó, mà còn có thể ảnh hưởng tới những giao dịch khác.

Như tất cả những người trong ngành công nghiệp xuất bản, Jobs biết rằng Amazon đang quyết định nhiều trong việc kinh doanh ebook. Murdoch tiết lộ rằng Amazon đã trả 13 đô la cho mỗi đầu sách và bán chúng lại với giá 9,99 đô – lỗ, nhưng Amazon muốn có thị phần. Tuy nhiên, mua đắt bán rẻ không thể tồn tại mãi, và Jobs đã chỉ ra:

Mô hình kinh doanh của những công ty như Amazon đang phân phối sách dưới mức chi phí hoặc không có lợi nhuận hợp lý sẽ không thể tồn tại lâu một cách bền vững. Khi sách điện tử trở thành việc kinh doanh lớn, những nhà phân phối cũng cần phải có lợi nhuận dù nhỏ, và HarperCollins cũng cần nữa, vì vậy họ đầu tư vào tương lai của việc kinh doanh sách điện tử với cơ sở hạ tầng, marketing…

Jobs đã cho thấy cả hai loại giá trị trong email trao đổi của mình. Một là giá trị tích cực – là những thứ HarperCollins có thể nhận được khi hợp tác với Apple – và một là giá trị tiêu cực – thứ HarperCollins có thể mất nếu không làm việc với Apple. Ví dụ, Jobs viết rằng: “Apple là một trong số ít những công ty có đủ khả năng để tạo ra một tầm ảnh hưởng lớn, và chúng tôi đã có tới 4 trong 6 nhà xuất bản lớn ký hợp đồng rồi”.

Một mặt, ông giới thiệu cho HarperCollins một công cụ để chống lại sự thống lĩnh của Amazon. Mặc khác, ông gợi ý rằng nếu HarperCollins không vào cuộc chơi, nó có thể bị bỏ lại đằng sau bởi những đối thủ lớn.

Phát súng cuối cùng của Jobs liên quan đến điểm đầu tiên. Murdoch bắt đầu cho thấy dấu hiệu của sự thỏa hiệp sau khi Jobs đã đưa ra các lợi ích tích cực và tiêu cực với Apple, Jobs bắt đầu vẽ ra một thực tế khắc nghiệt:

Như tôi quan sát, HarperCollins có những lựa chọn sau đây:

– Hợp tác với Apple và xem liệu chúng ta có thể tạo ra một thị trường sách điện tử với xu hướng giá trong khoảng 12,99 đến 14,99 đô không.

– Tiếp tục hợp tác với Amazon ở mức giá 9,99 đô. Các anh có thể kiếm được thêm một chút tiền trong ngắn hạn, nhưng trong trung hạn, Amazon bảo sẽ trả các anh 70% của 9,99 đô thôi. Họ cũng có các cổ đông mà.

– Giữ lại sách của các anh từ Amazon. Thế là khách hàng chẳng thể mua được sách điện tử, họ sẽ ăn cắp chúng. Điều này sẽ bắt đầu chuyện vi phạm bản quyền và một khi nó khởi động, sẽ không có cách nào ngăn chặn. Tin tôi đi, bằng con mắt của mình, tôi thấy được chuyện này.

Có thể tôi bỏ qua điều gì đó, nhưng tôi chưa thấy phương án nào khác nữa. Anh có thấy không?

Và lúc đó, cuộc chơi bắt đầu, Job đã chỉ cho HarperCollin lẫn ngành công nghiệp lớn hơn đang phải đối mặt với một lựa chọn khắc nghiệt. Jobs biết điều đó và nhận ra rằng thỏa thuận với Murdoch là đặt Murdoch vào một ràng buộc trung hạn.

Một trong những sai lầm to đùng của người làm kinh doanh là nghĩ rằng đây là chuyện lý trí và logic. Nhưng đàm phán luôn là một vở kịch cảm xúc. Mọi người ra quyết định dựa trên cái tôi, sự sợ hãi, sự tham lam, nhu cầu được thỏa mãn và đủ thứ khác. Lưu ý rằng Jobs đã chỉ ra những lợi ích và rủi ro bằng cách tô vẽ bức tranh mà không liệt kê theo danh sách. Ví dụ, ông đề cập đến 120 triệu thẻ tín dụng của khách hàng. Ông muốn khắc sâu vào tâm trí Murdoch hình ảnh của nguồn tiền đầy tiềm năng ấy.