Chiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầm (Phần 2)

Theo nghiên cứu của Gallup, khách hàng thân thiết thường tỏ ra trung thành và dễ dàng quay lại ủng hộ, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty với số lượng lớn.

Trung thực là trên hết

Rất nhiều lần, các công ty cần phải tăng giá đối với những sản phẩm không thể áp dụng các kế hoạch thanh toán. Điều này nếu được thực hiện một cách khéo léo thì có thể tránh được tình trạng “chọc giận” thị trường.

“Tôi cho rằng rất nhiều công ty lo sợ để lộ những bí mật hoạt động của mình cho đối thủ. Tất nhiên, việc định giá sản phẩm cũng trở thành một vấn đề của nội bộ công ty và khách hàng thì không có cơ hội nào để tiếp cận được điều đó”.

“Cách mà bạn giải thích biện pháp định giá của công ty mình có thể cho thấy sự khác biệt – nhưng nhất định bạn phải giải thích một cách thỏa đáng”.

Đầu tiên, bạn phải từ bỏ việc đánh giá thấp trí thông minh của khách hàng. McEwen nhận xét: “Có rất nhiều công ty đã bỏ lỡ những cách khôn khéo để giải thích hành động tăng giá của mình, vì nghĩ rằng công khai việc tăng giá với khách hàng là điều không thể. Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng tất cả chúng ta đều hiểu một thực tế là giá cả mọi thứ đều đang lên”.

Cả McEwen và Gourville đều chỉ ra rằng ngành hàng không chính là một ví dụ điển hình cho những thất bại về cách thức tăng giá. McEwen gọi mức phí gửi hành lý mới là một “ý tưởng rẻ tiền”, và Gourville thì gọi đó là một trò lố bịch, vì khách hàng không cảm thấy hài lòng khi thấy chi phí đó chẳng liên quan gì đến chi phí vận hành máy bay – và họ cho rằng đó là một cách chơi không đẹp.

Ngược lại, việc tuyên bố tăng giá do giá nhiên liệu tăng lại có vẻ ít màu sắc lừa gạt hơn vì tất cả các khách hàng đều hiểu chi phí nhiên liệu đang tăng và điều này tất nhiên sẽ ảnh hưởng đến chi phí vận hành.

“Đó là một hình thức tăng giá có lý do và chúng tôi hoàn toàn có thể chấp nhận được lý do đó”. Các mức phí được áp dụng một cách hợp lý có khả năng thuyết phục khách hàng tốt hơn.

Ngược lại hoàn toàn với trường hợp kể trên, công ty Procter & Gamble (P&G) đã tỏ ra khôn ngoan hơn. Gần đây, mặc dù có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng công ty này đã tuyên bố tăng giá 16% và giải thích rằng: “Chúng tôi không hề tăng giá để đề phòng trường hợp chi phí tăng mà chúng tôi tăng giá vì chi phí thực sự đã tăng (…) Tôi nghĩ mọi người sẽ sẵn lòng chấp nhận lý do này”.

“Dù việc tăng phí gửi đồ không làm tăng giá vé hàng không lên nhiều bằng việc P&G tăng giá các sản phẩm của mình, nhưng P&G lại khiến ít khách hàng phẫn nộ hơn. Người tiêu dùng nhận thức và hiểu tại sao giá kem cạo râu lại đắt hơn và họ không thể buộc tội P&G che đậy việc tăng giá đó. Rõ ràng đó là vì chi phí tăng – rất trung thực và minh bạch”.

“Minh bạch có vẻ là một đề tài rất đáng chú ý đối với các công ty và rõ ràng là rất hấp dẫn đối với người tiêu dùng (…) Minh bạch liên quan đến việc đối thoại thẳng thắn và chân thành, là một yếu tố quyết định trong những mối tương quan giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng”.

“Và điều này ngày càng trở nên quan trọng trong thời buổi mà người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về những lời hứa ngon ngọt mà không bao giờ được thực hiện – và hoài nghi về những kế hoạch của các công ty đằng sau những sản phẩm và dịch vụ của họ”.

Các công ty càng tỏ ra thiếu minh bạch bao nhiêu thì khách hàng lại càng tỏ ra thiếu trung thành bấy nhiêu. Clinton Korver, người sáng lập kiêm Tổng Giám đốc công ty DecisionStreet, cho biết:

“Khi nền kinh tế hay công ty bạn chao đảo, điều cần làm không phải là vi phạm các nguyên tắc đạo đức mà ngược lại, phải tuân theo các nguyên tắc đó. Trong thời buổi khó khăn, sự thành thật và minh bạch luôn luôn là một chiến lược sáng suốt”.

Mối quan hệ lâu dài là mối quan hệ tương hỗ giữa các bên. Và mối tương quan này có một vai trò rất quan trọng trong việc duy trì mối liên hệ với khách hàng – một giá trị không thể thiếu của các thương hiệu và doanh nghiệp.

Nghiên cứu của Gallup cho thấy mối liên hệ với khách hàng dựa trên 4 nhu cầu tâm lý cơ bản sau: sự tự tin của một công ty/ thương hiệu; niềm tin về sự ngay thẳng của công ty; niềm tự hào khi gắn kết với công ty/thương hiệu; và sự say mê đối với thương hiệu.

Theo Gourville, trong thời buổi khó khăn, lòng trung thành với thương hiệu suy giảm, khách hàng thì tỏ ra nhạy cảm hơn với vấn đề giá cả. Tuy nhiên, các công ty vẫn có thể giữ chân những khách hàng thân thiết của mình bằng cách duy trì mối quan hệ tương hỗ với khách hàng và tiếp tục phát triển 4 nhu cầu tâm lý kể trên.

Các doanh nghiệp phải duy trì mối quan hệ với khách hàng, dựa trên những tiêu chí giá cả như sau: Không phản bội những cam kết thương hiệu hay cố gắng lừa gạt khách hàng; hãy tăng giá nếu không còn lựa chọn nào khác, hoặc phải chấp nhận giảm giá nếu thấy nó không phù hợp với tình hình thị trường (giống như trường hợp của hãng hàng không Southwest Airline). Và nếu công ty bạn không thể hiểu được mức độ thỏa hiệp của khách hàng là gì, hãy thẳng thắn đặt câu hỏi.

“Các công ty cần thuyết phục khách hàng rằng họ đang lắng nghe khách hàng và đang cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Để làm được điều này, công ty có thể cung cấp cho khách hàng rất nhiều lựa chọn, ví dụ như một danh sách liệt kê những điều khách hàng mong muốn ở công ty”.

“Nếu công ty có thể thuyết phục khách hàng rằng họ đang lắng nghe khách hàng và cam kết cùng khách hàng vượt qua thời buổi kinh tế khó khăn, thì chắc chắn sẽ có cơ hội để thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng”.

Trong thời buổi này, các doanh nghiệp càng phải cố gắng thu hút càng nhiều khách hàng thân thiết càng tốt. Theo nghiên cứu của Gallup, khách hàng thân thiết thường tỏ ra trung thành và dễ dàng quay lại ủng hộ, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty với số lượng lớn.

Tại một công ty cho phép khách hàng sử dụng thẻ tín dụng, khách hàng thân thiết của họ sử dụng thẻ thường xuyên nhiều hơn 45% và chi tiêu nhiều hơn 78% so với khách hàng thông thường.

Tại một cửa hàng bán đồ xa xỉ, khách hàng thân thiết chi tiêu nhiều hơn 44% so với khách hàng thông thường. Trong trường hợp phổ biến, khách hàng thân thiết đem lại khoảng 23% doanh thu, và khách hàng thông thường chỉ chi trả khoảng 13% cho những hãng mà họ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

Cuối cùng, nền kinh tế sẽ tự hồi phục sau thời buổi khó khăn, và người tiêu dùng sẽ thôi đề phòng với mỗi lần thay đổi giá cả của các công ty. Những công ty còn trụ vững cho đến ngày đó chính là những công ty biết chọn những chiến lược sáng suốt cho mình ngay từ bây giờ.

Một chiến lược giá cả khôn ngoan cũng chính là một phần quan trọng trong việc bảo toàn sự sống còn của một công ty. Như Gourville đã nói: “Vấn đề nằm ở chỗ làm thế nào để đảm bảo rằng sản phẩm của bạn vẫn luôn là sự lựa chọn của khách hàng?”

Câu trả lời là: Một mức giá chính xác và hợp lý. Mức giá hợp lý là cách tốt nhất khiến khách hàng cảm thấy được tôn trọng, đồng thời vẫn đảm bảo được lợi ích của công ty và là cầu nối duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.