Chiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầm (Phần 1)

Trong thời buổi nền kinh tế lâm vào tình trạng lạm phát và suy thoái, vấn đề chiến lược giá cả luôn là một nỗi ám ảnh với các công ty. Hai bậc thầy trong lĩnh vực marketing William J. McEwen (Viện Gallup) và John T.Guorville (Ph.D.) – GS marketing trường Kinh doanh Harvard đã bật mí những bí quyết giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận mà vẫn giữ chân khách hàng.

Chiến lược giá cả: phương trình khó giải

Chiến lược giá cả của hầu hết các công ty đều chủ yếu dựa trên bốn yếu tố sau: tình hình cạnh tranh, xu hướng thị trường, chi phí và một số ước tính về những giá trị mà khách hàng sẽ nhận được.

Trong điều kiện thuận lợi, chiến lược giá cả của các công ty chủ yếu mang màu sắc nghệ thuật. Tuy nhiên, thật tiếc là không phải lúc nào mọi việc cũng thuận buồm xuôi gió.

Tính từ tháng Năm, chỉ số giá cả các mặt hàng tiêu dùng thành phẩm của Mỹ (The U.S. Producer Price Index for Finished Goods) mỗi tháng tăng thêm trên dưới 1 điểm.

Tháng 7/2008, với sự tăng mạnh về giá nhiên liệu và vận tải, chỉ số giá tiêu dùng cũng tăng hơn 5,6% so với năm ngoái. Vì thế, việc người tiêu dùng đang dần hạn chế chi tiêu cũng là điều dễ hiểu.

Tháng 8/2008, Viện Gallup Poll đã công bố kết quả thăm dò dư luận, trong đó kết luận rằng hầu hết người Mỹ đều cho rằng hiện nay, vấn đề kinh tế là vấn đề rắc rối lớn nhất đối với đất nước này.

Trước tình hình đó, việc xây dựng chiến lược giá cả của các công ty ngày càng gặp nhiều khó khăn. Ngay cả trong điều kiện nền kinh tế tăng trưởng, bạn còn không thể đảm bảo rằng chiến lược giá cả của mình đang đem lại nhiều hiệu quả, thì với tình hình hiện nay, khi người tiêu dùng càng tỏ ra dè dặt hơn trong các quyết định chi tiêu, việc xây dựng chiến lược giá cả lại càng trở nên khó khăn hơn.

Làm thế nào để vừa duy trì lợi nhuận lại vừa giữ được khách hàng? Trong thời buổi hiện nay, liệu việc xây dựng nền tảng khách hàng có phải là điều bất khả thi? Đó là những câu hỏi luôn luôn ám ảnh lãnh đạo các doanh nghiệp.

Có thể khẳng định rằng để xây dựng một công thức định giá ổn định trong thời buổi kinh tế biến động như hiện nay là một điều rất khó khăn, nhưng không có nghĩa là không thể. Giờ đây, hơn bao giờ hết, các công ty cần phải tìm hiểu sâu hơn về tâm lý khách hàng.

William J. McEwen, người đứng đầu trong việc nghiên cứu thực tiễn quản lý hiệu quả của thương hiệu tại Viện Gallup và là tác giả của cuốn Married to the Brand (Khoác áo thương hiệu) cho biết:

“Tất cả các công ty đều có những hệ thống giá cả khác nhau, và nếu công ty bạn chọn chiến lược không tăng giá, có vẻ như bạn đang giành được lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, xét theo những khía cạnh khác thì chiến lược giá cả đó có thể lại chính là nhân tố làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty bạn”.

Khi cân nhắc khả năng cạnh tranh của mình, các công ty phải lựa chọn giữa việc từ bỏ lợi nhuận hay từ bỏ khách hàng. Thực ra, vấn đề không phải đến mức quá nan giải – nếu tiềm lực tài chính của công ty đủ mạnh để chấp nhận thua lỗ chút ít trong một thời gian ngắn, thì điều đó hoàn toàn có thể tạo cơ sở để công ty tiến những bước dài.

Dù vậy, giảm giá chỉ là một biện pháp tạm thời, trong khi đó, nền kinh tế đang trong tình trạng lạm phát và suy thoái mới chính là vấn đề tồn tại lâu dài.

Một số công ty đang tìm kiếm những giải pháp khôn ngoan hơn. Khả năng đầu tiên người ta có thể nghĩ đến là cắt giảm chi phí sản xuất bằng cách cắt giảm chi phí nguyên liệu và quản lý nhân sự. Khả năng thứ hai là thu nhỏ quy mô sản phẩm thay vì giảm giá. John T.Guorville (Ph.D.), Giáo sư bộ môn Marketing trường Kinh doanh Harvard nhận xét:

“Nhiều nhà sản xuất có xu hướng lựa chọn một trong hai biện pháp trên, vì người tiêu dùng thường có tâm lý chấp nhận mua ít hàng hơn với cùng một số tiền, thay vì phải bỏ ra nhiều tiền hơn để mua cùng một số lượng hàng như trước đây”. 

Thậm chí, dù các công ty có công khai những biện pháp này – ví dụ như nhà sản xuất sẽ phải ghi trọng lượng tịnh của hộp kem lên trên bao bì, và khách hàng sẽ phát hiện ra sự thật là với cùng một số tiền nhưng họ lại chỉ mua được ít hơn – điều này có thể khiến khách hàng nổi giận.

McEwen cho biết: “Khi nghiên cứu, đánh giá quan hệ khách hàng theo chương trình của Gallup, chúng tôi nhận thấy khách hàng đòi hỏi được “đối xử công bằng”, và tôi nhận thấy “công bằng” ở đây có nghĩa là “hợp lý”.

Đối với một công ty, thì việc giảm một chút về số lượng sản phẩm cũng khá là hợp lý, khách hàng sẽ không quan tâm và cũng không để ý đến sự khác biệt đó. Tuy nhiên, sẽ có những khách hàng cảm thấy một chút gì đó bị lừa gạt. Như McEwen nhận xét, những khách hàng này sẽ cảm thấy bị đối xử không công bằng và rất dễ chuyển sang dùng sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh với công ty bạn.

Nếu công ty bạn không thể cắt giảm chi phí sản xuất, cũng không thể giảm quy mô sản phẩm mà vẫn cần phải duy trì lợi nhuận, thì biện pháp duy nhất là tăng giá.

Tuy nhiên, bạn không nên quá lo lắng vì vẫn còn có những biện pháp giúp bạn tăng giá mà không làm mất lòng khách hàng. Gourville cho biết: “Lợi nhuận bạn thu về là rất quan trọng, nhưng cách để bạn thu lợi nhuận cũng quan trọng không kém”.

Các kế hoạch trả chậm, ví dụ như thanh toán từng phần hay tín dụng có thể khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hơn. Gourville cho biết: “Hãy thử tưởng tượng một vụ giao dịch nào cũng bao gồm hai thành phần: thanh toán và nhận hàng. Bạn càng đẩy xa thành phần thứ nhất bao nhiêu thì giao dịch của bạn lại càng hấp dẫn bấy nhiêu”. Các vấn đề tài chính của ngành sản xuất ô tô chủ yếu được giải quyết dựa trên nguyên tắc này.

Tuy nhiên, biện pháp này không phải lúc nào cũng hiệu quả. Ví dụ, theo nghiên cứu của Gourville thì khách hàng có những phản ứng khác nhau đối với giá cả phụ thuộc vào thời điểm mua hàng.

Nghiên cứu của Gourville cho thấy, hầu hết người tiêu dùng thường nghĩ rằng: “Chúng tôi không thích suốt ngày phải trả tiền cho một món đồ đã mua trước đó. Đó là lý do vì sao thuê một chiếc xe lại là một lựa chọn hấp dẫn hơn đối với số đông người tiêu dùng”. Tuy nhiên, đối với những gói sản phẩm hay dịch vụ giá trị lớn (ví dụ như một kỳ nghỉ đắt tiền) thì việc thanh toán sau có lẽ ít hấp dẫn hơn.

Người tiêu dùng cũng hiếm khi cảm thấy số tiền mình bỏ ra cho một sản phẩm hay dịch vụ là thỏa đáng khi mà ký ức về tiện ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại đã phai mờ.

Đó chính là lý do vì sao thành viên các câu lạc bộ thể dục khi đóng tiền phí theo tháng sẽ tham gia luyện tập đều đặn hơn khi đóng tiền phí theo năm. Lúc này, những gì họ đã “gieo” cụ thể hơn và họ nóng lòng muốn “gặt hái” hơn.

Nếu chi phí hàng tháng có vẻ nhỏ hơn so với chi phí tính theo năm, và chi phí người tiêu dùng phải bỏ ra có vẻ phù hợp hơn với những gì họ thu được, thì người tiêu dùng sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Đây là một khái niệm quan trọng cần được ghi nhớ khi xây dựng chiến lược giá cả. 

Thấu hiểu được cảm giác của người tiêu dùng khi mua hàng có thể là một công cụ hữu hiệu trong việc giúp bạn tiến xa hơn trên cuộc hành trình giữ chân khách hàng. Bạn phải đảm bảo chiến lược của mình mang tính lâu dài.

Khi bạn tìm kiếm biện pháp bán hàng trong thời buổi khó khăn, có nghĩa là bạn phải luôn luôn tìm tòi những phương thức sáng tạo khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của mình”.

“Đồng thời, nếu người mua không thể thanh toán được những sản phẩm và dịch vụ mà họ đã sử dụng thì điều này sẽ không mang lại lợi ích cho ai. Nếu bạn là một doanh nghiệp mẫu mực, hẳn bạn sẽ mong muốn những sản phẩm của mình hoàn toàn nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng”.