Mô hình con tàu thương hiệu

Sau nhiều năm làm việc trong lĩnh vực tư vấn thương hiệu, ngẫm lại thấy có sự tương đồng thú vị khi so sánh giữa nghề lái tàu, một công việc mà tôi đã từng đam mê, và việc xây dựng thương hiệu. Từ những liên tưởng đó, tôi thử phác họa lên bốn yếu tố chính trong mô hình con tàu thương hiệu. Hy vọng mô hình này sẽ giúp bạn đọc hình dung dễ dàng hơn công việc xây dựng thương hiệu…

“Một vài ví dụ định vị thương hiệu hay như 7up – the uncola (7up – không phải là nước cola), Edu – Pele of America (Cầu thủ Edu là Pele của Mỹ), Avis – We’re No.2 but we try harder (Avis – chúng tôi số 2 nhưng chúng tôi sẽ cố gắng hơn). Có thể nhận ra rằng cách thức định vị ở đây không phải đơn thuần là sáng tạo ra một câu khẩu hiệu nghe thật oai…”

Mỗi một con tàu khi rời bến đều phải có một hải trình rõ ràng, biết mình sẽ đi đến đâu và đi bằng cách nào để đến đích. Thương hiệu cũng vậy. Nhà lãnh đạo cần đưa ra một tầm nhìn rõ ràng ngay từ ban đầu cho thương hiệu nhằm định hướng cho nhân viên trong công ty biết, giúp họ hiểu được giá trị chung và biết cách phải làm tròn trách nhiệm của mình như thế nào.

Lấy ví dụ tầm nhìn thương hiệu của một trường học A: “Chúng tôi sẽ là một trường hàng đầu trong nước, nuôi dưỡng và đào tạo các bé gái trở thành những lãnh tụ trong tương lai. Một môi trường học tập kết hợp thực hành một cách sáng tạo, là nơi trui rèn những đức tính, nhân cách cần có cho một nhà lãnh đạo nữ trong tương lai”. Một hướng đi hoàn toàn khác với định hướng chung chung, chạy theo thành tích của một trường học B: “Phấn đấu mỗi năm đào tạo vượt chỉ tiêu và đạt 100% học sinh tốt nghiệp loại giỏi”. Khi có một tầm nhìn thương hiệu rõ ràng, trường học (hay doanh nghiệp) sẽ tập trung mọi nguồn lực của mình vào một định hướng lâu dài, từ việc tuyển người cho đến việc tạo dựng một môi trường làm việc thích hợp.

Trong mỗi một chuyến hải trình dài thì theo định kỳ con tàu phải được xác định vị trí trên bản đồ hàng hải nhằm đảm bảo nó đang đi đúng hành trình. Nếu con tàu đi lệch do tác động của sóng gió hay dòng chảy thì phải điều chỉnh hướng đi lại cho đúng. Trong xây dựng thương hiệu, đó là định vị thương hiệu. Công việc cần làm ở đây là chọn một “vị trí” để có thể gắn thương hiệu vào trong tâm trí của khách hàng. Thực tế, nếu điều kiện cho phép, thì công việc này nên được xác định trước khi bắt đầu việc truyền thông tiếp thị ra bên ngoài. Nhà tạo lập thương hiệu nào cũng muốn khách hàng dễ dàng nhận ra và nhớ ngay đến cái tên của mình.

Một vài ví dụ định vị thương hiệu hay như 7up – the uncola (7up – không phải là nước cola), Edu – Pele of America (Cầu thủ Edu là Pele của Mỹ), Avis – We’re No.2 but we try harder (Avis – chúng tôi số 2 nhưng chúng tôi sẽ cố gắng hơn). Có thể nhận ra rằng cách thức định vị ở đây không phải đơn thuần là sáng tạo ra một câu khẩu hiệu nghe thật oai hay bóng bẩy mà là một quá trình nghiên cứu tâm lý, tìm hiểu những cái tên đã nổi tiếng và đang tồn tại trong tâm tưởng của khách hàng. Từ đó, dùng từ ngữ thích hợp, tìm cách để gắn kết tên mình với cái có sẵn đó trong tâm trí của họ. Một định vị hay sẽ giúp thương hiệu dễ dàng được nhận biết, nhớ và thích bởi người tiêu dùng. Một định vị thương hiệu xuất sắc sẽ giúp tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho công việc truyền thông tiếp thị.

Tâm lý con người vốn dễ bị lay động. Hãy tưởng tượng bạn đang ở trên một con tàu lênh đênh trên mặt biển mênh mông, chỉ có nước và trời thì ai biết chuyện gì sẽ xảy ra. Trong tình cảnh đó, nếu không có một thuyền trưởng bản lĩnh thì nguy cơ bất ổn sẽ lan nhanh. Trong quản trị thương hiệu cũng vậy, nó cần một nhà quản trị có bản lĩnh và tính quyết đoán để làm chủ hướng đi lâu dài cho thương hiệu. Làm chủ ở đây liên quan mật thiết đến mặt thông điệp truyền thông tiếp thị, định hình tính cách, nhân cách và hướng đi lâu dài cho một thương hiệu. Cái khó cho một nhà quản trị thương hiệu là môi trường xung quanh khá phức tạp với vô số thông tin và ý kiến từ nhiều phía, bên trong nội bộ lẫn bên ngoài. Công việc càng khó khăn hơn khi không gian ở đây không phải là biển cả mà là một thế giới vô hình nằm trong tâm trí khách hàng.

Thực tế, các công ty cũng thường áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu nhóm) để thấu hiểu tâm lý khách hàng. Một số trường hợp cho thấy chưa chắc ý kiến số đông hay kết quả nghiên cứu là đúng. Do vậy, công việc quản trị thương hiệu, trong một chừng mực nhất định, có phần nghiêng về yếu tố cảm tính và nghệ thuật hơn là chỉ đơn thuần dựa trên kết quả nghiên cứu.

Khi mà thuyền trưởng và toàn bộ thủy thủ không còn động lực khám phá những chân trời mới thì con tàu không thể tiếp tục ra khơi. Đó chính là lúc con tàu cần một định hướng cùng những thách thức mới. Thương hiệu cũng vậy, cuộc sống luôn vận động và nhu cầu khách hàng ngày một gia tăng thì đến một thời điểm nào đó, cũng cần phải được định vị lại cho phù hợp với tình hình mới. Thương hiệu được làm mới lại sẽ làm cho khách hàng cảm thấy nó đang vận động và đem lại giá trị gia tăng cho mình. Từ đó, họ tiếp tục sử dụng và trung thành với thương hiệu đó.

Tuy nhiên, đổi mới là cần thiết nhưng thương hiệu chỉ nên tiến hóa trong quỹ đạo cho phép mà thôi. Ví dụ, dao cạo râu mở rộng sang kem cạo râu thì còn phù hợp chứ mở rộng sang kem ăn thì thương hiệu đó dường như đã đi lệch ra khỏi quỹ đạo mà nó nên đi. Quỹ đạo ở đây là “vùng hay lãnh thổ hoạt động của thương hiệu” có thể phù hợp hay không phù hợp với nhận thức của từng nhóm đối tượng khách hàng.

Mô hình con tàu thương hiệu cho thấy thương hiệu cũng cần có một tầm nhìn rõ ràng để hướng đến. Thương hiệu phải luôn vận động theo đời sống xã hội và thăng hoa cùng với nhu cầu của khách hàng. Thế giới mà thương hiệu vận động là một thế giới vô hình nằm trong tâm tưởng của khách hàng. Do vậy, nó cần một nhà quản trị thương hiệu có bản lĩnh để dẫn dắt, có chuyên môn và ít nhiều khả năng cảm quan để thấu hiểu được những điều sâu lắng, ẩn khuất trong lòng khách hàng