Những thăng trầm của marketing

Nhiều người cho rằng marketing là một công cụ lôi cuốn, lừa bịp và xâm nhập tự động vào tâm trí khách hàng. Gần đây, trong cuốn sách xuất bản năm 2007 có tên Consumed (Tiêu dùng), Benjamin Barber cho rằng marketing là “hút không khí từ lãnh địa khác để duy trì khu vực chỉ dành cho tiêu dùng”.

Ông Barber nói đúng. Coca- Cola, Nike và Starbucks đã có được lòng trung thành của người tiêu dùng hơn bất kỳ đảng phái chính trị, liên đoàn lao động hay nhà thờ nào trên thế giới. Thực sự, người sáng lập ra Starbucks – ông Howard Schultz – đã theo đuổi ước vọng biến những quán cà phê của ông thành “điểm đến thứ ba” trong cuộc sống của người tiêu dùng, sau ngôi nhà và chỗ làm việc.

Không có quốc gia nào trên trái đất này giỏi về marketing hơn Mỹ. Bảng danh mục những nhãn hiệu toàn cầu giá trị nhất vừa công bố đã có 7 nhãn hiệu của Mỹ trong top 10 và 60 nhãn hiệu trong top 100, gấp đôi con số người ta có thể mong đợi, bởi thực tế Mỹ làm chủ 28% nền kinh tế thế giới.

Các chiêu thức marketing của nhà sản xuất gửi tới người tiêu dùng cũ kỹ như những chợ tạp hóa ở phương Đông cổ xưa. Nhưng marketing hiện đại không chỉ dừng lại ở việc bán hàng. Nó liên quan tới cả thiết kế của sản phẩm và các dịch vụ nhằm đáp lại nhu cầu của người tiêu dùng, cả nhu cầu tiềm tàng và nhu cầu hiện hữu.

Marketing hiện đại cũng là quá trình tạo dựng nhãn hiệu cho những sản phẩm và dịch vụ này, truyền đạt những lợi ích của chúng tới các kênh trung gian và người tiêu dùng cuối cùng, và phân phối chúng. Tất cả những hoạt động này đều bao gồm quá trình tạo giá trị. Ngược lại, các nhà sản xuất thu giá trị thông qua giá mà họ định trên thị trường.

Sự ra đời của radio thương mại và truyền hình thương mại sau Thế chiến thứ II cho phép các nhà làm thị trường nhấn mạnh những lợi ích của các nhãn hiệu trong nước và có thể nhanh chóng thông báo về việc tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới cho khán thính giả trên khắp cả nước.

Sự sốt sắng của nhà sản xuất nhằm xây dựng các nhãn hiệu của họ thông qua quảng cáo đã tạo đà cho sự trỗi dậy của một loạt các phương tiện thông tin đại chúng hết sức đa dạng mà người tiêu dùng Mỹ có cơ hội được thưởng thức.

Hơn thế nữa, những vụ đầu tư này thu hút những doanh nhân tài năng tham gia vào lĩnh vực marketing. Những tập quán hay nhất trong marketing được văn bản hóa và vì thế tính hiệu quả của nó được cải thiện theo thời gian. Vào những năm 1960, các nhãn hiệu của Mỹ thu được lợi nhuận từ rất nhiều vụ đầu tư tích lũy vào marketing mà đương nhiên chúng là những nhãn hiệu mạnh nhất trên thế giới.

Có 3 lý do giải thích tại sao marketing phát triển ở Mỹ trước cả châu Âu. Thứ nhất, quy mô lãnh thổ rộng lớn của Mỹ có nhu cầu marketing cao. Thứ hai, tham vọng của những người sáng chế và các doanh nhân Mỹ có nhu cầu mở rộng kênh phân phối tới mức rộng lớn nhất có thể. Ví dụ, nhiệm vụ của Wal-Mart là giảm thiểu hơn nữa chi phí sinh sống cho tất cả mọi người ở khắp mọi nơi. Thứ ba, xã hội Mỹ cởi mở với marketing trong khi ở châu Âu kinh doanh hay thương mại bị coi là một nghề kém giá trị.

Marketing ở Mỹ thu được lợi ích rất lớn từ sự cống hiến của Peter Drucker trong lĩnh vực quản lý, người nổi tiếng với câu nói: “Bởi vì mục đích của nó là nhằm tạo ra một khách hàng, nên doanh nghiệp kinh doanh có hai chức năng căn bản – và chỉ có hai chức năng này mà thôi: marketing và cải tiến. Marketing và cải tiến tạo ra kết quả, phần còn lại là các chi phí”.

Warren Buffett, nhà đầu tư hàng đầu nước Mỹ, đã đầu tư một cách cẩn trọng vào những công ty có nhãn hiệu nổi tiếng như Coca-Cola và American Express. Cho tới nay, tỉ lệ những nhà quản lý nổi lên từ bảng xếp hạng marketing ở Mỹ luôn cao hơn hẳn ở châu Âu.

Các nhà làm thị trường ở Wal-Mart, Google và Lenovo là những hậu duệ xuất sắc nhất của Henry Ford và mô hình T của ông. Họ tìm kiếm cách thức tiếp cận dân chủ hóa các sản phẩm thông qua quá trình đưa chất lượng tốt vào thị trường đại chúng. Trong bài viết nổi tiếng năm 1983 có tên “Toàn cầu hóa của các thị trường”, Giáo sư Theodore Levitt thuộc Trường kinh doanh Havard đã viết rằng “một trong những điểm chung lớn nhất của tất cả các thị trường là niềm khát khao ngập tràn về cái hiện đại đạt tiêu chuẩn thế giới, đáng tin cậy, với những mức giá cực kỳ thấp”.

Cuối thế kỷ 20, các nhãn hiệu của Hoa Kỳ, đầy tham vọng, tự tin và nhiều vốn đã nhanh chóng thiết lập những vị trí đầu cầu tại các nền kinh tế đang nổi lên. Người tiêu dùng địa phương ở các nước đang phát triển, từ lâu đã từ chối tiếp cận với các nhãn hiệu phương Tây và thương là nạn nhân của hàng nhái, hàng giả ở địa phương, nhanh chóng thử và chấp nhận “trái trước đây từng bị cấm”.

Liệu quá trình dân chủ hóa tiếp cận các nhãn hiệu của Mỹ có phải là ngựa gỗ thành Troy cho chủ nghĩa đế quốc văn hóa Hoa Kỳ? Câu trả lời là Không. Trong hầu hết danh mục sản phẩm ở hầu khắp các quốc gia, luôn có những nhãn hiệu địa phương rất mạnh thể hiện thị hiếu của người dân địa phương cùng tồn tại với những nhãn hiệu toàn cầu.

Kênh bán lẻ và phân phối phần đa vẫn tiếp tục thuộc về địa phương. Và những người tiêu dùng Mỹ thể hiện khát vọng về tính đa dạng hóa văn hóa đang ngày càng gia tăng trong trải nghiệm sống của họ, ăn nhiều hơn ở các nhà hàng dân tộc và thường đi nghỉ ở những nơi xa xôi.

Trong nhiều danh mục hàng hoá, nhu cầu toàn cầu hoá đang gia tăng đã đẩy chi phí và giá bán lẻ xuống thấp, từ đó sản xuất toàn cầu chuyển dịch tới những nền kinh tế có chi phí đầu vào thấp. Sản xuất những linh kiện máy tính cá nhân ngày nay thường tập trung vào châu Á và những nhà sản xuất luôn tìm cách đẩy giá xuống thấp hơn nữa nhằm đưa ra được giá bản lẻ cho phép hàng triệu người nghèo có thể mua. Khi giá xuống thấp, các nhãn hiệu châu Á như Asus và Acer của Đài Loan đã dành được thị phần trong khi IBM đã phải bán ngành kinh doanh máy tính cá nhân cho Lenovo.

Một nông dân nghèo ở Ấn Độ có thể kiểm tra giá cả hàng hóa trên mạng Interrnet trước khi ông ta bán vụ mùa của ông cho người mua địa phương. Nhờ có sự suy giảm không ngừng trong quá trình xử lý dữ liệu và chi phí lưu trữ, công nghệ hiện nay cho phép các nhà làm thị trường có thể chào mời khách hàng với nhiều lựa chọn hơn bao gồm cả khả năng đưa ra những giải pháp cho các nhu cầu cá nhân với mức chi phí tương đối thấp hơn.

American Express và Entertainment, hai nhà đầu tư nặng đô trong lĩnh vực công nghệ thông tin, giờ đây có thể truyền đạt công nghệ marketing tới những mô hình mua hay tiềm năng bán hàng của phân đoạn người tiêu dùng được xác định chặt chẽ, hoặc những người tiêu dùng cá nhân.

Bản chất tương tác của Internet có nghĩa là khách hàng ngày nay tham gia vào quá trình cùng tạo dựng lên nhãn hiệu và quá trình phát triển của những lời chào hàng trên thị trường. Procter & Gamble gần đây đã mời các khách hàng cùng tham gia biểu quyết về những hương liệu mới được đề xuất cho sản phẩm kem đánh răng Crest.

H.J. Heinz đã làm việc với Google để có được lời bình luận, góp ý họ cho đoạn quảng cáo 30 giây của sản phẩm nước sốt cà chua Heinz; Heinz đã nhận được hơn 2000 bài viết góp ý.

Các nhà làm thị trường tập trung vào việc làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở tất cả các mức thu nhập khác nhau, cho dù họ sống ở bất kỳ đâu trên thế giới , thì chắc chắn đó là một mục tiêu đáng giá để tấn công.

Tại sao sau đó marketing thường xuyên nhận được lời chỉ trích từ phía người tiêu dùng? Và tại sao những nhà làm thị trường lại thể hiện sức đề kháng yếu kém như vậy? Có hai lý do chính. Thứ nhất, marketing không phải là một nghề. Thứ hai, marketing không phải là một môn khoa học.

Không giống như kế toán hay luật, marketing không phải là một nghề. Bất kỳ ai cũng có thể tự nhận mình là nhà làm thị trường. Việc thiếu những rào cản gia nhập cho phép sức sáng tạo, sức tưởng tượng và những ý tưởng mới có cơ hội phát huy tối đa. Nhưng mặt trái của nó chính là rất nhiều nhà làm thị trường vô trách nhiệm đã lợi dụng cơ hội này để lừa gạt người tiêu dùng – một hiện tượng đang trở lên quá phổ biến.

Việc thiếu vắng những cuộc kiểm tra chuyên nghiệp và các quy tắc đạo đức nghề nghiệp đã tạo cơ hội cho những kẻ lợi dụng công cụ marketing có được sự phê chuẩn của thị trường và pháp luật. Phần đa những nhà làm thị trường trung thực và tôn trọng người tiêu dùng nhưng nói chung họ cần phải làm việc cật lực hơn để thể hiện bản thân và chặn đứng những kẻ bịp bợm.

Cùng lúc đó, những người tiêu dùng chỉ trích marketing đã thể hiện sự phản đối của họ tới những sản phẩm gây hại cho sức khỏe con người như thuốc lá với thái độ thù ghét những công cụ marketing đã đưa sản phẩm này tới người tiêu dùng.

Họ cũng có xu hướng đánh giá quá cao mức độ lừa bịp có chủ tâm và sự xúc phạm mà người tiêu dùng phải gánh chịu. Như thần tượng David Ogilvy trong một đoạn quảng cáo nổi tiếng thời đầu của kỷ nguyên quảng cáo đã nói: “Người tiêu dùng không phải là con nít. Họ là vợ của anh”.

Có lẽ những người làm thị trường sẽ tự tin hơn về những đóng góp của họ nếu marketing là một môn khoa học với sự rõ ràng về những thứ nên làm và những thứ không nên làm. Thực tế, marking là một môn nghệ thuật chứ không giống như môn khoa học, giống như não phải hơn là não trái.

Nhiều quan chức tài chính có thể vẫn đồng ý với câu ngạn ngữ nổi tiếng của Wanamaker: “Một nửa số quảng cáo của tôi là vô giá trị. Tôi chỉ không biết đó là nửa nào”. Nhưng sự hiểu biết của chúng ta về công việc marketing, có thể trả lời những câu hỏi như thế nào, tại sao, đã được nâng lên rất nhiều trong 20 năm qua.

Phân tích dữ liệu chi phí thấp cho phép các nhà làm thị trường hiểu được ở mức độ nào và sự hòa hợp của những động lực khích lệ sẽ tạo ra sự thay đổi hành vi người tiêu dùng, thậm chí xuống tới mức độ của người tiêu dùng cá nhân.

Các nhà làm thị trường không thu được lợi ích gì nếu họ quấy rầy khách hàng thông qua việc truyền đi những thông điệp tới những người không quan tâm tới sản phẩm hay dịch vụ của họ. Giờ đây những nhà quản lý thị trường có thể tính toán được doanh thu dựa trên đầu tư marketing và báo cáo thường xuyên với hội đồng quản trị về quá trình phát triển của ba hay bốn nhãn hiệu.

Thậm chí với những sự tiến bộ vượt bậc này, các nhà làm thị trường vẫn thực hiện một công việc marketing nghèo nàn đến bất ngờ. Họ không đánh giá cao, không kết nối những lợi ích xã hội và kinh tế của marketing. Sự trao đổi trên thị trường dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau giữa người mua và người bán. Chúng tạo ra giá trị cho cả hai bên.

Hàng tỉ giao dịch thị trường hàng ngày thành công đưa ra những sự lựa chọn cho khách hàng. Sự lựa chọn thúc đẩy tiêu dùng và sự tăng trưởng kinh tế và tạo điều kiện cho sự thể hiện cá nhân. Các nhà làm thị trường giỏi cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những sản phẩm và dịch vụ mới, qua đó đẩy nhanh sự chấp nhận của ngươi tiêu dùng với những cái mới.

Tất cả những lợi ích này thường bị bỏ qua như 17 triệu người dân Mỹ cùng tham gia vào marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng thường cố gắng lọt qua mắt lưới rada của những nhà phê bình xã hội và bắt đầu công việc hàng ngày bằng việc đóng góp một cách vẻ vang nhưng thường không biết tới chất lượng cuộc sống của chúng ta.