Sáu cách xây dựng thương hiệu qua dịch vụ khách hàng

Khi nhắc đến xây dựng thương hiệu, dịch vụ khách hàng thường là yếu tố cuối cùng và hay bị bỏ qua nhất. Đây là một sai lầm lớn – và một cơ hội lớn bị bỏ lỡ. Dùng dịch vụ khách hàng để củng cố thương hiệu của bạn là một cách thức cần thiết nhưng lại chưa được tận dụng để thu hút và duy trì khách hàng, làm cho doanh nghiệp trở nên khác biệt, và tăng cường sự trung thành với thương hiệu.

Nếu được thực hiện đúng cách, nó sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững thực sự. Dưới đây là 6 cách để sử dụng dịch vụ khách hàng nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu. Những phương pháp này có thể được sử dụng để củng cố các thương hiệu đã được thiết lập hoặc để xây dựng một thương hiệu thông qua dịch vụ khách hàng.

Các công ty thành công công thức hóa một mục tiêu chiến lược (strategic intent) và thực hiện theo công thức đó để có được thành công thị trường; các tổ chức có hiểu biết bản đồ hóa mục tiêu chiến lược đó thành mục tiêu thương hiệu. Trong khi các doanh nghiệp thường nắm bắt mục đích thương hiệu bằng hoạt động quảng cáo, họ lại bỏ qua điều đó khi đưa ra các dịch vụ khách hàng, dù là thông qua trang web, trung tâm tư vấn khách hàng, các cửa hàng, hay các chi nhánh. Điều này có thể kết thúc bằng sự phá hủy thương hiệu. Do đó việc tung ra dịch vụ khách hàng – phù hợp thương hiệu là điều rất quan trọng mà các nhà điều hành cấp độ C phải làm để đảm bảo sự thực hiện thông suốt cả những hoạt động trực tiếp với khách hàng và những hoạt động hỗ trợ sản xuất.

Các quy trình dịch vụ khách hàng thường liên quan đến nhiều khâu, nhiều nhiệm vụ, nguồn nhân lực, và các tổ chức khác nhau. Ví dụ, dịch vụ trung tâm tư vấn khách hàng bao gồm đường dây cuộc gọi, các tương tác, các giải pháp, sự hài lòng, và cũng có thể bao gồm các giao tiếp với nước ngoài, dựa trên những nguyên tắc kinh doanh đã được xác định trước. Các thương hiệu cao cấp nên thiết kế các quy trình tập trung vào dịch vụ khách hàng hỗ trợ trực tiếp bằng con người hơn là các dịch vụ tổng đài cố định, dù nó theo không gian trụ sở (brick-and-motar) hay một chế độ tư vấn khách hàng (ví dụ như nói chuyện qua điện thoại hoặc qua web). Việc đảm bảo rằng các cấp độ dịch vụ đã cam kết phải đạt được thông qua các công cụ quản lý quy trình dịch vụ khách hàng mạnh là điều cũng rất quan trọng. Các thương hiệu không bị xâm phạm cần hạn chế dịch vụ khách hàng nói chuyện phiếm hoặc những cuộc nói chuyện cá nhân hung hăng.

Dịch vụ hỗ trợ sử dụng con người có nghĩa là các yêu cầu dịch vụ khách hàng phức tạp và các giao dịch cụ thể đòi hỏi phải có sự tham gia của con người. Hơn nữa, một vài phân khúc khách hàng thích được tiếp cận với con người. Do đó, việc công ty thuê và duy trì đội ngũ nhân sự phù hợp cho dịch vụ khách hàng là quan trọng. Các tổ chức nguồn nhân lực có thể làm cho đặc tính của thương hiệu tương thích với đặc tính mong muốn của đội ngũ đại diện tuyến đầu để đảm bào việc tuyển dụng và duy trì nhân viên tư vấn phù hợp với thương hiệu. Phong cách giao tiếp và kiến thức của các đại lý trung tâm tư vấn khách hàng theo kiểu “mô hình vai trò” (tức là, phù hợp với thương hiệu nhất) có thể được đưa vào các hệ thống quản lý dịch vụ khách hàng theo dạng nội dung thông tin và hướng dẫn tương tác đối với các nhân viên tư vấn tại các điểm tương tác với khách hàng, và thậm chí cả trong các hệ thống tổng đài cố định. Các công ty dịch vụ tài chính và bán lẻ đi trước thời đại đang mở rộng những hệ thống như vậy thành những cửa hàng và các chi nhánh có không gian trụ sở để nâng cao tính hiệu quả và tính đồng bộ. 

Tổng đài cố định đem đến một cơ hội lớn để xây dựng hình ảnh của thương hiệu. Ví dụ, các hệ thống thông tin trợ giúp hướng dẫn tinh vi và các chatbot trực tuyến được thiết lập theo sau những phát ngôn viên quảng cáo đa truyền thông của công ty có thể kết hợp thỏa đáng giữa tương tác tổng đài cố định phù hợp thương hiệu với khách hàng. Một ví dụ giả thuyết có thể là chatbot được thiếp lập theo sau con tắc kè hoặc “người cổ” đối với GEICO và William Shatner đối với priceline.com. Trên thực tế, một công ty dịch vụ tài chính hàng đầu ở Nhật Bản đã sử dụng một chatbot thiết lập theo sau một diễn viên nổi tiếng trên thương mại truyền hình. 

Một sai lầm nghiêm trọng trong quản lý dịch vụ khách hàng là sự không đồng bộ giữa chiến lược thương hiệu với các thước đo dịch vụ. Ví dụ, thước đo Wal-Mart force-fitting đối với một mục tiêu thương hiệu Nordstrom là một chiến lược không tốt. Các thương hiệu cao cấp không nên nhấn mạnh vào các thước đo số lượng như là số lần xử lý cuộc gọi trung bình.

Hầu hết các doanh nghiệp vẫn có sự tương tác, dữ liệu, và kho kiến thức ở các trung tâm tư vấn cuộc gọi, các trung tâm dịch vụ trực tuyến, và các hệ thống tổng đài cố định, nhưng những bộ phận này không biết các bộ phận khác đang hoạt động như thế nào. Gần đây, rất nhiều các công ty đã bắt đầu liên kết các tương tác khách hàng với kiến thức vào một nền tảng chung như là bước đầu tiên để liên kết kinh nghiệm khách hàng qua các kênh khác nhau với các nhân viên tư vấn dịch vụ. Tuy nhiên, hầu hết các công ty vẫn chưa phù hợp hóa với thương hiệu các dịch vụ khách hàng qua các kênh giao tiếp. Một nền tảng thống nhất tiếp cận tới dịch vụ khách hàng liên kênh và phù hợp thương hiệu có thể giúp họ đạt được hiệu quả nhanh hơn, và những khách hàng của họ sẽ không gặp phải khó khăn gì khi bị chuyển từ kênh giao tiếp này sang kênh giao tiếp khác, hoặc từ nhân viên tư vấn này sang đại lý khác.