Nghệ thuật làm Marketer

Phụ nữ thích shopping cũng như đàn ông nghiền xem đá bóng. Tại sao chúng ta thích mua sắm đến thế, nhất là phụ nữ? Vui cũng mua sắm, buồn cũng mua sắm và không vui, không buồn cũng mua sắm luôn. Có rất nhiều lý do khiến phụ nữ bước chân vào các khu trung tâm thương mại. Như một thường lệ, phụ nữ hễ bước chân vào khu mua sắm, khi ra, họ phải cầm theo một món gì trên tay.

Thoạt đầu, mục đích của họ có thể là đi ngắm đồ, nhưng đến khi về lại khệ nệ tay xách nách mang. Chính vì thế, hầu như các quảng cáo trên tạp chí, ngoài trời và trong các trung tâm mua sắm đều tập trung vào đối tượng chính là nữ giới.

Các trung tâm thương mại không tiếc tiền vào khoản thiết kế, trưng bày gian hàng cũng như nghiên cứu tâm lý mua hàng của khách hàng. Ngày trước, chất lượng sản phẩm là chính. Ngày nay, với mức độ cạnh tranh khốc liệt trên thương trường cũng như yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, một thương hiệu muốn đứng vững càng quan tâm hơn đến tâm lý của các thượng đế.

Pamela N.Danziger, tác giả cuốn sách Shopping: Why We Love It and How Retailers Can Create the Ultimate Customer Experience đã đưa ra công thức để tính khả năng mua hàng của khách:

P có nghĩa là propensity, thiên hướng mua hàng của khách được quyết định bởi các yếu tố need (nhu cầu), features (kiểu dáng và đặc tính của sản phẩm), affordability (khả năng đáp ứng về mặt giá cả) và cuối cùng là emotion (cảm xúc, tình cảm). Trong khi các yếu tố khác chỉ chiếm một phần, emotion lại nghiễm nhiên nhân bình phương, chứng tỏ mức độ quan trọng của nó.

Mỗi người có một niềm đam mê khó cưỡng lại với mỗi món hàng đặc biệt, hay có thể gọi đó là điểm yếu của chúng ta. Chẳng hạn, các bé gái chết mê chết mệt búp bê Barbie, có bao nhiêu cũng không thấy đủ. Các cậu con trai cứ dính chặt vào các máy chơi điện tử, nào là PSP, Xbox 360, Nintendo Wii… Cứ như một thói quen, hễ đi shopping là người ta phải mua về đúng món hàng ấy.

Nói cho dễ hiểu, nếu như bạn là một nhạc sĩ, thế nào bạn cũng bị cuốn hút vào gian hàng bán nhạc cụ hoặc những gì liên quan đến âm nhạc.

Các shopaholic (tín đồ shopping) cũng vậy, mỗi người có một đam mê riêng, như tôi chẳng hạn. Đến khi mua sắm, tôi lại sà vào hàng mỹ phẩm, ngắm tới ngắm lui các màu mắt, màu son hoặc sơn móng tay mới. Dù chỉ thỉnh thoảng mới sơn móng tay hoặc cuối tuần đi chơi, đi tiệc mới trang điểm, nhưng tôi vẫn cứ thích mua thêm về thật nhiều, nhìn cứ như bộ sưu tập.

Tôi còn một niềm đam mê khác nữa là giày. Để giải thích rõ công thức P = (N+F+A) x E2 trên, tôi lý giải việc mua đôi giày bảy phân cổ cao màu đen, dạng gladiator (giày có nhiều dây) đính hạt lấp lánh.

Đầu tiên, xét về mặt nhu cầu, liệu tôi có cần đôi giày này đến mức không thể thiếu nó không? Chắc chắn là không, vì tôi cũng có đôi giày gladiator tương tự, chỉ khác kiểu dây và đính nút sắt thay vì đá lấp lánh. Nếu xếp theo thang điểm, nhu cầu của tôi chắc chắn chỉ bằng 0.

Tuy nhiên, đôi giày nằm kiêu hãnh như một nàng công chúa trên kệ trưng bày của cửa hàng Nine West khiến tôi không thể không dừng bước. Kiểu giày rất tinh tế, ngoài những sợi dây đính đá khéo léo kết lại với nhau, ngay cả phần lưới trên thân giày cũng được dát một lớp đá tấm dạng nhuyễn.

Hơn nữa, kiểu giày hở mũi không quá bó chân này sẽ khiến việc đi lại dễ dàng hơn. Cho dù có đi party, dancing, tôi cũng không phải nhăn nhó, liên tục tháo giày vì đau chân. Từng viên đá bắt sáng lóng lánh dưới ánh đèn khiến tôi lập tức liên tưởng sẽ kết hợp nó với chiếc đầm đen xếp nếp, cổ xẻ sâu và bộ trang sức bằng đá Swarovski mới mua.

Những ý nghĩ đó cứ liên tục nối tiếp nhau khiến tôi bước vào cửa hàng và cầm đôi giày lên như trong vô thức. Đôi giày quá đẹp, không còn chê vào đâu được.

Vấn đề quan trọng bây giờ là phần giá cả. Tôi thầm nghĩ nếu đôi giày này dưới hai triệu đồng, chắc chắn tôi sẽ mua ngay lập tức. Nếu từ hai triệu đến ba triệu đồng, tôi sẽ mang thử và quyết định sau. Còn nếu cao hơn nữa, có lẽ tôi không mua, để dịp khác, bởi vì của đáng tội, tôi mới mua hai đôi giày tuần trước và còn chưa kịp bóc tem.

Có thể thấy nguyên tố quan trọng quyết định việc mua hàng của tôi chính là cảm xúc tôi dành cho nó. Cho nên dù nhu cầu rất thấp, nhưng kiểu dáng của đôi giày đã đẩy cảm giác muốn sở hữu của tôi lên cao.Chỉ số tình cảm tôi dành cho đôi giày khiến trong mắt tôi, những viên đã sang như kim cương, kiểu dáng của nó thêm phần thanh tao và hoàn hảo. Chỉ số tình cảm sẽ đẩy mạnh nhu cầu nếu như sau khi tôi thử đôi giày và thấy nó hoàn toàn khác hẳn những đôi tôi đã có.

Thêm một cú knock-out cuối cùng là tôi đủ khả năng mua đôi giày này. Thú thật, cho dù nếu lúc đó tôi không đủ tiền, đôi giày đẹp ấy sẽ cứ ám ảnh tâm trí tôi mãi, thôi thúc tôi quay trở lại và mua bằng được mới thôi. Đó chính là tâm lý chung của các shopaholic.

Chỉ số tình cảm ở đây còn chịu ảnh hưởng từ thái độ của nhân viên bán hàng. Nếu họ tận tâm và nhiệt tình phục vụ khách hàng hơn. Còn nếu họ tỏ thái độ khinh khỉnh, với kiểu nhìn như đặt câu hỏi: “Có đủ tiền không mà đòi mua hàng?, có lẽ dù thích đến mấy, tôi sẽ bước ngay ra khỏi cửa hàng. May cho tôi (hay là không may?), cô nhân viên có nụ cười dễ mến hôm ấy rất nhiệt tình giúp tôi thử giày. Thế là dĩ nhiên, không còn lý do gì khiến tôi phải chần chừ.”

Có thể thấy khi phụ nữ đã bước chân vào cửa hàng mua sắm, những suy nghĩ, tính toán, logic của bán cầu não trái sẽ nhường chỗ hẳn cho nguyên tố chi phối, đó là tình cảm – emotion. Dĩ nhiên, những nguyên tố khác như nhu cầu, kiểu dáng, túi tiền cũng góp phần thêm vào, theo công thức nêu trên: 1+1+1 = 3. Trong khi đó, tình cảm có hiệu quả nhân bình phương: (1+1+1) x 52 = 75.

Các trung tâm mua sắm nắm rất rõ những nguyên tố chi phối quyết định mua hàng ngày này của khách. Yếu tố đầu tiên, nhu cầu khách hàng thuộc về mặt cá nhân của từng người và rất đa dạng. Mỗi người có một nhu cầu khác nhau. Có người muốn mua nữ trang, mỹ phẩm, có người muốn mua vật dụng gia đình, có người cần bộ đầm dạ hội để đi tiệc cưới. Do đó, các marketer rất khó tác động trực tiếp đến nhu cầu.

Tuy nhiên, chính nhu cầu ấy lại là điều kiện kéo khách hàng đến các trung tâm mua sắm. Vì thế, chỉ còn cách là có càng nhiều mặt hàng mua sắm càng tốt, để có thể đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của tất cả khách hàng và nam phụ đến lão ấu.

Chẳng hạn, một gia đình gồm đôi vợ chồng và cô con gái đi mua sắm, mỗi người đều có sở thích riêng. Còn gì bằng nếu cả gia đình đều được thỏa mãn nhu cầu cùng lúc: cô con gái mua búp bê Barbie mới, ông bố tậu chiếc laptop gọn nhẹ, cần thiết cho những công tác xa, còn bà mẹ hoàn toàn hài lòng với chai nước hoa Channel No5 ngọt ngào.

Do đó, các trung tâm mua sắm lớn ở nước ngoài thường chia thành nhiều khu vực như: lady’s wear, kid’s wear, for men, electronic, food court, housewares… với đa dạng sản phẩm để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn.

Các marketer chú trọng tập trung vào các giác quan của khách hàng, nhất là thính giác, thị giác, khứu giác, xúc giác. Trước hết, sảnh vào luôn được trang trí bắt mắt từ ngoài vào trong, nhất là vào các dịp lễ. Hệ thống ánh sáng luôn được đầu tư kỹ càng. Cũng cùng một gian hàng, một sản phẩm nhưng thiếu đi hệ thống ánh sáng, giá trị của món hàng sẽ giảm hẳn.

Âm nhạc đóng vai trò quan trọng không kém. Một số nghiên cứu cho rằng thể loại nhạc nhẹ nhàng, vừa phải khiến khách hàng thư thái khi đi shopping và có nhiều thời gian ngắm nhìn, chọn lựa sản phẩm hơn. Do đó, âm thanh được chọn lọc kỹ. Thể loại nhạc nhanh, tiết tấu mạnh phù hợp hơn với những gian hàng dành cho giới trẻ.

Tầng một ở các trung tâm thương mại như Diamond Plaza hoặc Opera View luôn là nơi trưng bày của các thương hiệu thời trang nổi tiếng cao cấp như Salvatore Ferragamo, Furla, Burberry, Cartier, Louis Vuitton… Ngoài ra còn có trang sức và mỹ phẩm với những poster quảng cáo của những cô người mẫu đẹp mê hồn. Những món thuộc hàng xa xỉ phẩm này nâng tầm nhu cầu lên thành một yếu tố tâm lý khác, đó là một thế giới của khát khao và mơ ước.

Tôi muốn sở hữu chiếc túi xách Versace màu đen sang trọng kết hợp với chiếc áo trench coat của Burberry. Tôi ao ước có được vẻ đẹp chết người cả Catherine Zeta-Jones với đôi môi gợi cảm như quảng cáo của Elizabeth Arden. Hương thơm dịu dàng, ngọt như kẹo của Lolita Lempicka hay mùi hoa hồng của BVLGARI, gỗ đàn hương ấm áp của Issey Miyake khiến các shopaholic khó lòng làm ngơ. Những hình ảnh đẹp đẽ và hương thơm quyến rũ ấy kích thích quyết định mua hàng rất cao.

Một người bạn của tôi, khi đi shopping lại rất thích cầm nhiều túi xách to nhỏ mà không chịu để dồn vào chung một túi cho gọn. Lý do của cô là chỉ để mọi người trông thấy mình mua được nhiều món đồ ưng ý như thế nào.

Cô bảo: “Cái cảm giác được mọi người nhìn theo, trầm trồ thật thú vị. Các cô bán hàng dường như cũng hiểu được khả năng shopping của mình nên phần nào đon đả và ngọt ngào hơn. Hơn nữa, các túi xách bây giờ nhìn rất sang chứ không phải túi xốp hay bao giấy như trước đâu mà phải giấu giấu giếm giếm”.

Có thể thấy, kiểu dáng và chất lượng sản phẩm thôi vẫn chưa đủ. Đã đẹp phải đẹp từ trong ra ngoài. Đó cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu đầu tư vào thiết kế túi đựng hàng mang dấu ấn của riêng mình. Đây cũng là một phương pháp quảng bá thương hiệu có hiệu quả.

Một tuyệt chiêu nữa mà các trung tâm thương mại luôn chú trọng: quà tặng và mua hàng giảm giá. Có người phụ nữ nào không thích được tặng quà? Có người phụ nữ nào không thích được giảm giá? Hễ nghe ở đâu có giảm giá, big sale, thế là một đồn mười, mười đồn trăm, các quý bà quý cô ùn ùn đổ về trung tâm mua sắm như trẩy hội. Những điều kiện như mua hai tặng một, tặng phiếu giảm giá, mua sản phẩm trị giá hơn một triệu đồng sẽ được tặng sản phẩm đi kèm… luôn khiến phụ nữ hào hứng vì mua được món hời.

Cô bạn tôi từng mua hộp kem dưỡng mắt Estee Lauder vì muốn nhận được quà tặng là bộ trang điểm mini và ba chiếc túi nhỏ xinh xắn. Tôi mua thêm hai chiếc áo của Marc by Marc Jacobs chỉ để được tặng chiếc túi vải màu đỏ, trong khi mục đích vào đây là mua một chiếc quần trắng. Vâng, chỉ là một chiếc quần trắng thôi.

Biết bao người như tôi hay bạn tôi, mua thêm sản phẩm vì lời nói ngọt như mía lùi của cô bán hàng: “Chị ơi, chị đã mua được chừng này rồi, chỉ còn một chút xíu nữa là được quà tặng. Quà này là hàng limited item đấy. Hay là chị cứ mua thêm một sản phẩm nữa cho đủ điểm nhé?”. Hai chữ “quà tặng” cứ như một thứ vũ khí mật chuyên dùng để đánh trúng điểm yếu của phái nữ.

Nói đến yếu tố tâm lý khách hàng được các trung tâm mua sắm khai thác thế nào, còn lâu mới kể hết. Họ quan tâm và không tiếc tiền đầu tư từng chi tiết nhỏ, cách phối màu, sắp xếp gian hàng, âm thanh, ánh sáng nhằm thu hút khách mua hàng. Chẳng trách các shopaholic hễ đến các khu thương mại là như bị bỏ bùa mê, cứ việc máy móc cà thẻ hoặc trả tiền một cách không thương tiếc. Đơn giản, mục tiêu của các shopping center là khiến chúng ta “shop till you drop”