Sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin kéo theo sự phát triển mọi mặt trong đời sống xã hội, trong đó có các phương thức kinh doanh và tiêu dùng. Bài viết tập trung nghiên cứu ứng dụng mô hình công nghệ để làm rõ ý định sử dụng báo điện tử có trả phí của người tiêu dùng tại Việt Nam, qua đó, tìm ra những yếu tố mang tính quyết định ảnh hưởng đến ý định sử dụng báo điện tử có trả phí của người tiêu dùng tại Việt Nam. Bài viết cũng đề xuất phương hướng, giải pháp cho những doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh lĩnh vực này hiệu quả hơn.
Tình thế này, buộc các nhà quản lý phải thay đổi phương thức kinh doanh để thích ứng. Cụ thể, phiên bản di động của trang Baomoi.com đã thực hiện thu phí những tin bài có nội dung thời sự với giá 5.000 đồng/bài. Đối với tạp chí khoa học, xu hướng thu phí ở Việt Nam đã trở nên phổ biến hơn…
Như vậy, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng báo điện tử có trả phí của người tiêu dùng tại Việt Nam là việc làm cần thiết, bởi vấn đề này tuy đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới song ở Việt Nam thì lại rất ít, hoặc chưa được công bố.
Một số nghiên cứu trên thế giới đã tìm ra các yếu tố định danh, nhân khẩu học có ảnh hưởng lên ý định trả tiền, khi đọc báo trực tuyến ở các thị trường như: Mỹ, Úc, Hà Lan… Các yếu tố liên quan đến người đọc bao gồm: Tuổi, thu nhập, sử dụng mạng xã hội, lịch sử mua hàng trực tuyến, trình độ học vấn, mục đích sử dụng.
Từ cơ sở thực tiễn trên, bài viết sử dụng mô hình TAM (technology Acceptance Model) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin. Bên cạnh đó, khi xem xét mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, nghiên cứu sử dụng mô hình thái độ (TPB).
Mô hình TPB cho rằng, ý định hành động của người tiêu dùng ảnh hướng bởi 3 nhân tố: Thái độ đối với hành động, nhận thức về kiểm doát hành vi, ảnh hưởng xã hội cảm nhận đối với hành vi cá nhân – còn được xem là ảnh hưởng xã hội (Ajizen, 1991).
Mô hình nghiên cứu đề xuất
– Biến phụ thuộc: Ý định sử dụng báo điện tử có trả phí.
– Biên độc lập, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ đối với hành động, ảnh hưởng xã hội và sự kiểm soát hành vi cảm nhận.
Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
– Biến số thứ nhất: Nhận thức sự hữu ích (HI) với 3 thang đo lường khái niệm: Sử dụng báo điện tử tiết kiệm thời gian, sử dụng báo điện tử tiết kiệm chi phí, sử dụng báo điện tử thực hiện hiệu quả các công việc liên quan.
– Biến số thứ hai: Nhận thức tính dễ sử dụng (DD) với 3 thang đo lường khái niệm: Sử dụng báo điện tử thành thạo không mất nhiều thời gian; Các thao tác trên báo điện tử đơn giản; Báo điện tử nhìn chung dễ sử dụng…
– Biến số thứ ba: Thái độ đối với hành động (TD) với 3 thang đo lường khái niệm: Tôi rất thích sử dụng báo điện tử; Tôi cảm thấy sáng suốt khi sử dụng báo điện tử; Tôi thấy sử dụng báo điện tử là có ích cho mọi người.
– Biến số thứ tư: Ảnh hưởng xã hội (AH) với 2 thang đo lường khái niệm: Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng, tôi nên sử dụng báo điện tử; Tôi sử dụng báo điện tử vì những người quanh tôi sử dụng báo điện tử.
– Biến số thứ năm: Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (KS) với hai thang đo lường khái niệm: Tôi đủ năng lực tài chính để sử dụng dịch vụ; Tôi tin rằng mình có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ.
Các biến số trên đều dùng thang đo lường điểm từ 1-5: 1= rất không đồng ý; 5=rất đồng ý.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được tiến hành qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
– Nghiên cứu định tính sơ bộ: Dựa trên thang đo sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 10 chuyên gia và khảo sát trực tiếp 15 người sử dụng.
– Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 3/2016 đến tháng 5/2016 thông qua hình thức khảo sát trực tuyến gửi bằng bảng câu hỏi đến khách hàng sử dụng báo điện tử có trả phí tại Việt Nam. Kích thước mẫu là n=500, đáp viên được chọn theo phương pháp thuận tiện. Quá trình thực hiện khảo sát trực tuyến có 310 bảng câu hỏi thu về đạt yêu cầu.
Số liệu thu thập được cho thấy các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng khá mạnh đến ý định sử dụng báo điện tử có trả phí.
Về giới tính: Tỷ lệ nữ giới có ý định sử dụng dụng báo điện tử có trả phí 46,8%, nam giới là 53,2%, khảo sát có sự chênh lệch không đáng kể.
Ở tiêu thức tuổi: Đa số mẫu được hỏi có ý định sử dụng báo điện tử có trả phí nằm trong nhóm tuổi từ 25-45 (chiếm 47,7%), tiếp theo là nhóm đối tượng từ 18-25 (chiếm 32,9%).
Với tiêu thức thu nhập: Nhóm đối tượng có ý định dụng báo điện tử có trả phí nhiều nhất nằm trong khoảng thu nhập từ 6 – 10 triệu (chiếm 38,7%). Bên cạnh đó, số người có thu nhập từ 3 – 6 triệu cũng nằm trong nhóm khách hàng tiềm năng sử dụng báo điện tử có trả phí.
Trình độ sau đại học có nhu cầu sử dụng báo điện tử có trả phí lớn nhất, chiếm khoảng 57,4%; tiếp đó là trình độ đại học và tốt nghiệp phổ thông với 23,2% và 19,4%.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng, khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,8 đến gần 1,0 là thang đo tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Như vậy, các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện về hệ số Cronbach’s Alpha.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết
Kết quả ma trận hệ số tương quan có mức ý nghĩa α ≤0,05 và các hệ số tương quan giữa các biến dao động trong khoảng từ 0,342 đến 0,776 (thỏa mãn điều kiện -1≤ r ≤1). Kết quả cho thấy rằng, 5 biến độc lập tương quan tuyến tính khá chắt chẽ với biến phụ thuộc – là ý định sử dụng báo điện tử có trả phí.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý định sử dụng báo điện tử trả phí có hệ số R2 điều chỉnh là 0,663. Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xậy dựng phù hợp với tập dữ liệu đạt mức 66,3%. Điều này, hoàn toàn đảm bảo về mặt thống kê, chứng tỏ mô hình này phù hợp với tập dữ liệu và đảm bảo độ tin cậy.
Kết luận và khuyến nghị
Để tham gia vào lĩnh vực này hiệu quả, doanh nghiệp nên xem xét những khuyến nghị sau: Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 5 nhân tố tác động dến ý định sử dụng báo điện tử có trả phí: Nhận thức sự hữu ích β=0,318, nhận thức sự dễ sử dụng β=0,275, ảnh hưởng xã hội β=0,223, thái độ đối với hành động β=0,176, sự kiểm soát hành vi cảm nhận β=0,127.
Trong đó, nhận thức sự hữu ích có hệ số hồi quy cao nhất, điều này nói lên rằng, yếu tố đầu tiên khiến khách hàng nảy sinh ý định sử dụng báo điện tử có trả phí là tính tiện lợi. Kế đến là sẽ xem xét mức độ dễ hay khó khi sử dụng báo điện tử có trả phí… Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội cũng là một yếu tố doanh nghiệp cũng thực sự phải quan tâm trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Tài liệu tham khảo:
1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211;
2. C. Colin, Introduction to e-Business: Management and Strategy, Butterworth Heinemann, Newton, (2006);
3. S. Dutta, Analizing Consumer Intention to Pay for Online Content: A Systematic Approach, Journal of Theoretical and Applied Information Technology , 38(1), 89 – 102, (2012).
Theo Tạp chí Tài chính kỳ II, số tháng 7/2016
0904 885 833
https://www.misa.vn/
