Cách thức để cá mập nuốt gọn thị trường: Thuê một agency quảng cáo và đánh lừa cả thế giới

Nhẫn kim cương là thứ hầu như không thể thiếu ngày nay trong các cuộc cầu hôn hay hôn nhân. Lẽ dĩ nhiên, cánh đàn ông sẽ phải làm việc cật lực để có thể mua được một chiếc nhẫn kim cương như ý cho bạn gái hay vợ sắp cưới.

Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng đây là một việc làm điên rồ, khi thay vì tốn hàng năm tiền lương để đầu tư mua tài sản lại đi mua một chiếc nhẫn không mang lại nhiều lợi nhuận. Nói chính xác hơn, nếu mua một căn nhà thì ít ra bạn có thể cho thuê hoặc bán lại, còn bán lại nhẫn kim cương thì hầu như sẽ mất 50% giá trị ban đầu.

Tầm nhìn của các nhà tài phiệt

Kim cương vẫn là một thứ hàng xa xỉ và lạ lẫm trước năm 1870, cho đến khi những mỏ kim cương lớn được tìm thấy ở Nam Phi. Hầu hết kim cương thời đó chỉ được dùng để gắn lên vương miện hay những đồ dùng hoàng gia.

Tuy nhiên, việc hàng loạt mỏ kim cương được tìm thấy đã khiến giá loại hàng hóa xa xỉ này có nguy cơ lao dốc. Ngay lập tức, những nhà tài phiệt của đế quốc Anh thời đó đã nhận ra họ phải có hành động để ngăn thị trường kim cương bão hòa.

Vào năm 1888, những nhà đầu tư lớn của đế quốc Anh cùng với sự tham gia của gia tộc nổi tiếng Rothschild đã thành lập nên De Beer Consolidated Mines nhằm kiểm soát hệ thống cung cấp và tiêu thụ kim cương trên toàn thế giới. Với chiến lược dự trữ để dìm giá và tiêu thụ có kiểm soát, hãng De Beer đã thực sự trở thành một thế lực chi phối trên thị trường kim cương.

Theo đó, hãng De Beer mua hầu hết các mỏ kim cương trong gần 1 thế kỷ qua. Đối với những mỏ họ không kiểm soát được thì công ty sẽ mua hầu hết đầu ra của những mỏ này. Sau đó, De Beer chuyển toàn bộ sản phẩm đến Tổ chức tiêu thụ kim cương toàn cầu (CSO) vốn cũng được hãng lập ra để phân loại và bán cho khoảng 250 công ty phân phối lớn trên thế giới. Mức giá của mỗi viên, hoặc lô kim cương được định sẵn và không mặc cả.

Nhờ chiến lược này, De Beer đã kiểm soát được 90% thị trường kim cương trong hầu hết thế kỷ 20 và cũng là yếu tố chính khiến mặt hàng này cao giá đến vậy trong nhiều năm.

Tuy nhiên, khó khăn vẫn tồn tại với loại sản phẩm xa xỉ này khi cho đến giữa thế kỷ 20 khi nhẫn kim cương vẫn là một thứ xa xỉ và đắt đỏ với người tiêu dùng. Những sản phẩm trang sức bằng kim cương khác lại không tăng trưởng như ý muốn do sự ảnh hưởng từ Thế chiến I tại Châu Âu lên kinh tế thế giới.

Thêm vào đó, cuộc Đại suy thoái năm 1930 tại Mỹ khiến thị trường kim cương lớn nhất thế giới này chao đảo.

Để cứu vãn tình thế, De Beer quyết định thuê hãng tư vấn marketing N.W Ayer & Son vào năm 1938 và chiến lược thiên tài của công ty này đã làm thay đổi hoàn toàn thị trường kim cương.

Dự đoán nhu cầu kim cương (tỷ USD). CAGR=tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (%)

Chiến dịch thiên tài…

Khảo sát của hãng De Beer vào thập niên 30 cho thấy hầu hết người Mỹ, thị trường chính của hãng với 75% doanh thu, cho rằng nhẫn kim cương là loại hàng xa xỉ cho giới nhà giàu, trong khi nhiều người có tiền lại thích mua các mặt hàng đắt tiền khác như xe hơi hay đồ gia dụng cao cấp.

Vì vậy, Ayer nhận định De Beer cần mở rộng thị trường và phân khúc khách hàng để tăng doanh số, nhưng đây là một mục tiêu khó khi nền kinh tế đang suy thoái. Trước tình hình đó, Ayer quyết định tập trung marketing kim cương gắn liền với một loại cảm xúc nào đó, một thứ tình cảm ngăn không cho khách hàng bán lại nhẫn kim cương mà phải gắn bó với chúng lâu dài, qua đó duy trì số lượng tiêu thụ nhẫn mới.

Kể từ đây, văn hóa đính hôn, kết hôn, đám cưới với nhẫn kim cương ra đời.

Trước đó, việc sử dụng nhẫn đính hôn để làm công cụ marketing sản phẩm đã được dùng nhưng chưa hề được mở rộng và chú trọng. Trước Thế chiến II, chỉ có 10% số nhẫn đính hôn trên thị trường là có kim cương.

Với một kế hoạch bài bản, cụ thể, hãng Ayer đã cố gắng gắn liền sản phẩm nhẫn kim cương của họ với các cặp đôi, với tình yêu, sự thành đạt… để thay đổi quan niệm của người Mỹ. Hãng Ayer muốn biến kim cương trở thành biểu tượng của tình yêu, sự thành đạt khiến người tiêu dùng không chú ý đến giá trị và lợi ích của sản phẩm mà bị cuốn hút bởi ý nghĩa sau đó.

Nói cách khác, Ayer thay vì marketing cho sản phẩm kim cương thì lại tập trung quảng bá cho giá trị ẩn sau sản phẩm này.

Sau khi đã xác định bán một thứ sản phẩm vô hình là biểu tượng của tình yêu và sự thành đạt, Ayer tiếp tục phải xác định đối tượng chính.

Nghiên cứu của hãng cho thấy gần 90% số nhẫn kim cương được mua là từ khách hàng năm giới trẻ. Vì vậy họ tập trung vào đối tượng chính là nam giới. Theo đó, hình ảnh nhẫn kim cương đại diện cho tình yêu vĩnh cửu, cho sự thành đạt của một người đàn ông được Ayer tích cực quảng bá.

Vào thập niên 40, hầu như tất cả các cặp đôi giàu có da trắng đều mua nhẫn kim cương nhờ chiến lược của Ayer và chính điều này tạo nên ảo giác rằng bất kỳ người đàn ông Mỹ nào không thể mua nổi nhẫn kim cương cho người yêu mình là kẻ thất bại và không yêu thật lòng.

Thêm vào đó, hãng Ayer cho hàng loạt những người nổi tiếng lên báo kể chuyện về tình yêu của họ gắn liền với biểu tượng nhẫn kim cương, những câu chuyện về tình yêu và dòng sản phẩm này cũng ngập tràn trên sóng phát thanh.

Điều đặc biệt là tất cả những câu chuyện, xu hướng thời trang, vụ bê bối tình ái… được lan truyền trên báo chí và truyền thông không hề đề cập đến việc mua nhẫn kim cương. Hãng Ayer đã rất thông minh khi thay vì quảng cáo trực tiếp, họ chỉ muốn truyền tải một thông điệp đơn giản làm thay đổi thị hiếu và khiến người tiêu dùng tự động đến mua sản phẩm.

Chỉ trong vòng 4 năm từ 1928 đến 1941, doanh thu bán kim cương tại Mỹ đã tăng 55% bất chấp tình trạng Đại Suy thoái kinh tế. Sau đó 20 năm, hầu như tất cả mọi người Phương tây đều cho rằng nhẫn kim cương là thứ không thể thiếu khi cầu hôn và kết hôn.

Hiện nay, hơn 80% số phụ nữ Mỹ nhận được nhẫn đính hôn có gắn kim cương, một sự thống trị tuyệt đối.

Trong khoảng 1939-1979, doanh số bán buôn kim cương của De Beer tại Mỹ đã tăng từ 2,3 triệu USD lên 2,1 tỷ USD. Chỉ trong vòng 40 năm, chi phí cho quảng cáo của hãng đã tăng từ 200.000 USD lên 10 triệu USD mỗi năm.

Không dừng lại ở Mỹ, hãng De Beer tiếp tục chiến lược quảng bá thông minh này tại các thị trường nước ngoài. Tiêu biểu trong đó là Nhật Bản vào thập niên 60. Năm 1967, khi De Beer bắt đầu chiến dịch quảng bá tại đây, chỉ có chưa đến 5% phụ nữ Nhật có nhẫn đính hôn bằng kim cương. Đến năm 1981, tỷ lệ này đã là 60% và Nhật Bản trở thành tiêu thụ nhẫn kim cương lớn thứ 2 sau Mỹ.

Tiếp theo đó, Trung Quốc bắt đầu trở thành mục tiêu mới khi De Beer bắt đầu chiến dịch vào thập niên 70 và hiện đã có khoảng 30% số cô dâu Trung Quốc có nhẫn đính hôn bằng kim cương.

Tỷ lệ cô dâu cưới lần đầu nhận nhẫn đính hôn kim cương tại Mỹ, Nhật và Trung Quốc. CAGR= tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm.

Hay chỉ là lời nói dối?

Dù công ty De Beer sử dụng những chiêu trò marketing để quảng bá sản phẩm, nhưng không ai có thể phủ nhận rằng kim cương là loại tài nguyên có giá trị như vàng. Vậy tại sao bạn không nên mua kim cương để cầu hôn? Tại sao bạn không cầu hôn bằng các tài sản khác mà cứ phải là nhẫn kim cương?

Trong tài chính, thuật ngữ giá trị nội tại (Intrinsic Value) khá phổ biến. Giá trị của một tài sản được tính bằng tổng số thu nhập trong tương lai mà tài sản đó mang lại.

Ví dụ, bạn mua một chiếc xe hơi. Giá trị nội tại của chiếc xe hơi này bằng tổng số tiền bạn thu được khi cho thuê chiếc xe và cuối cùng bán lại. Theo lý thuyết này, sự mất giá của tài sản do lạm phát và các yếu tố khác được tính đến và một nhà đầu tư luôn quan tâm đến giá trị nội tại của tài sản chứ không phải giá mua sản phẩm.

Người ta vẫn thường nói rằng mua kim cương cũng là một loại đầu tư chống lại lạm phát khi bạn có thể bán lại sau đó với giá cao. Tuy nhiên điều này không chính xác.

Với những hàng hóa xa xỉ như vàng hay bạc, bạn có thể mua đầu tư và giữ làm tài sản chống lạm phát bởi sự chênh lệch giữa giá mua và giá bán chỉ vào khoảng 10%. Tuy nhiên, do chiến lược De Beer nên giá kim cương bị đẩy cao, khiến sự chênh lệch này lên tới 100-400% và rõ ràng đây không phải là kênh đầu tư khôn ngoan.

Hãy tưởng tượng một cửa hàng bán lẻ nhẫn kim cương phải nâng giá bán 100-400% so với giá mua buôn theo chính sách giữ giá của toàn hệ thống. Tuy nhiên họ sẽ chỉ mua vào những chiếc nhẫn bán lại từ khách hàng với giá rẻ hơn giá mua buôn.

Ví dụ bạn mua một chiếc nhẫn nửa carat với giá 2.000 USD thì chỉ có thể bán lại 600 USD cho các cửa hàng bán lẻ. Đây rõ ràng là một vụ đầu tư không có lời.

Thêm vào đó, tính thanh khoản cũng là yếu tố khiến việc mua kim cương không có lời. Bạn có thể giao dịch vàng, bạc với giá trị nhỏ trên thị trường mà vẫn có người mua, trong khi các cửa hàng bán lẻ thường không muốn mua lại nhẫn kim cương từ khách nhằm tránh làm mất giá sản phẩm.

Hơn nữa, việc kim cương bị phân loại theo nhiều yếu tố như carat, màu sắc, độ sáng, cách cắt… khiến chúng khó so sánh được với nhau. Điều này khác với các kim loại quý như vàng hay bạc và cũng khiến kim cương khó giao dịch hoặc trao đổi hơn.

Rõ ràng, kim cương không phải một loại tài sản tốt cho đầu tư. Hầu hết đàn ông mua nhẫn kim cương chỉ vì ý nghĩa tình yêu vĩnh cửu bị các nhà sản xuất như De Beer lừa dối, đồng thời cũng để chứng tỏ sự thành đạt “ngu ngốc” của mình cho đối phương.

Có lẽ, trước khi bạn cầu hôn một ai đó, nên cân nhắc việc mua một căn nhà thay vì một chiếc nhẫn kim cương.