Truyền thông thời khủng hoảng

Truyền thông trong quản trị khủng hoảng là nghệ thuật làm việc với báo chí và các kênh thông tin đại chúng khi một sự kiện, có tác động tiêu cực và/hoặc tác động tàn phá với khách hàng hay cộng đồng, bất ngờ phát sinh và tập hợp sức mạnh của cơn bão dư luận.

Chuyển hoá một sự kiện tiêu cực thành tích cực với doanh nghiệp là công việc đòi hỏi năng lực sáng tạo cao nhất và vô cùng khó khăn. Phần việc này thường được giao cho một tổ chức truyền thông, quan hệ công chúng chuyên nghiệp đảm nhiệm. Joel Leyden, Chủ tịch Leyden Communications (Israel), có một số lời khuyên về truyền thông trong quản trị khủng hoảng.

Cách tốt nhất để dập tắt đám cháy là có các thiết bị cứu hoả sẵn sàng hoạt động. Hãy đảm bảo rằng các thiết bị truyền thông, quan hệ công chúng chuyên nghiệp nhất đã sẵn sàng hoạt động. Dự báo trước một sự kiện khủng hoảng (chiến tranh, tấn công khủng bố, thiên tai, lộ thông tin, phá sản, tội ác v.v…) không bao giờ dễ dàng, nhưng khi điều tồi tệ đó xảy ra, bạn cần có ngay một đội chuyên nghiệp sẵn sàng phản ứng nhanh chóng và trung thực trong quan hệ và kiểm soát giới truyền thông “đói tin”. Lập một danh mục và bảng các công việc cần chuẩn bị để ứng phó với tình hình và theo dõi nguồn nhân lực.

Đảm bảo thu thập đầy đủ các dữ kiện. Xem xét các dữ kiện cùng các chuyên gia tư vấn về vận hành hoặc pháp lý để xác định những điểm có thể cung cấp cho báo chí, những điểm phải tuyệt đối giữ kín. Nỗ lực cung cấp càng nhiều thông tin càng tốt nhưng không gây tác động xấu đến hình ảnh của khách hàng. Điều phối nhóm chuyên gia cao cấp với nhóm nhân viên quan hệ công chúng và vận hành, trao đổi tình hình và lắng nghe mọi ý kiến. Liên tục truyền thông với các thành viên của nhóm quản trị khủng hoảng. Luôn có sẵn các thiết bị truyền thông dự phòng, từ điện thoại di động, bộ đàm, đến máy phát điện.

Luôn chủ động. Nếu bạn phản ứng lại một sự kiện khủng hoảng, bạn sẽ thấy bản thân bị nghiền nát, bị áp đảo, cuốn đi quá nhanh và mất khả năng kiểm soát. Báo giới cần liên tục được tiếp thêm sức mạnh với tài liệu và hình ảnh- trên giấy và bằng file điện tử, cung cấp phương tiện hiệu quả công bố các thông tin, dữ kiện liên quan tới câu chuyện từ bạn. Nếu bạn không kiểm soát tin tức bằng các dòng sự kiện liên tục và kịp thời, giới truyền thông sẽ tìm ra và truyền đi các tin đồn.

Chuẩn bị các bản thông cáo báo chí, hình ảnh, bản đồ, đoạn phim. Sẵn sàng các thiết bị gửi email và fax để truyền đi thông điệp của bạn. Yêu cầu chương trình trực tiếp trên truyền hình và đài phát thanh, điều phối các nhóm chuyên trách, đặt áp phích, quảng cáo trên truyền hình… Điều phối sự xuất hiện các xác nhận ủng hộ của các bên thứ ba, tuần hành trên đường phố của những người ủng hộ. Các tác nhân này luôn tạo ra hình ảnh tích cực trên các kênh truyền thông đại chúng cho khách hàng của bạn.

Trung tâm họp báo phục vụ truyền thông khủng hoảng không có gì khác biệt so với trung tâm họp báo hay trung tâm thông tin của một triển lãm công nghệ cao. Thiết lập trung tâm họp báo gần nơi xảy ra sự kiện nhưng tránh quá gần khiến các ống kính truyền hình có thể ảnh hưởng tới công việc của khách hàng. Có sẵn các khu làm việc với các thiết bị truyền thông như máy tính, internet, điện thoại, máy fax. Đừng quên sổ và bút. Chuẩn bị sẵn đồ ăn nhanh và cà phê. Cung cấp điều kiện làm việc tốt nhất tại hậu trường: thông cáo báo chí, bảng dữ kiện, người phát ngôn và các tư liệu truyền thông khác tại địa điểm không xa trung tâm họp báo.

Nếu bạn đang giải quyết một vấn đề quốc tế, hãy quan tâm tới yếu tố văn hoá và ngôn ngữ. Đảm bảo rằng trong đội của bạn có các phát ngôn viên chuyên nghiệp, đa văn hoá và có thể sử dụng tiếng Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha (có lẽ cần cả tiếng Trung Quốc- TTD).

Chuẩn bị sẵn trường quay để có thể thực hiện ghi hình tại chỗ. Cần có trạm thu phát trực tiếp tại tất cả các lối vào với sự kiện khủng hoảng xảy ra trên thực địa. Có sẵn phát ngôn viên chuyên nghiệp tại các địa điểm này với các dữ liệu cập nhật nhất- tránh để nhân viên cứu hộ, lính cứu hoả, quân đội, hay cảnh sát tiếp xúc với báo chí. Chỉ sử dụng những người chuyên nghiệp để truyền đạt thông điệp. Những người này sẽ đóng vai trò “tấm đệm” giữa các nhân viên cứu hộ, chữa cháy, quân đội hay cảnh sát với báo giới, giải thích cho các đội tác nghiệp biết công việc của họ và cách thức họ hỗ trợ cho truyền thông.

Tập hợp các số điện thoại di động, số máy nhắn tin, địa chỉ email của các phóng viên đang tác nghiệp để nhanh chóng và hiệu quả liên lạc với báo chí, thông báo các tin mới nhất. Đừng quên ghi lại số điện thoại văn phòng của họ để dự phòng. Ở cấp chính phủ, có thể thực hiện bằng cách cấp thẻ báo chí và lưu giữ các thông tin này trong cơ sở dữ liệu và yêu cầu các đại diện báo chí luôn phải mang thẻ này khi tác nghiệp.

Internet là cách nhanh nhất và đơn giản nhất để đưa thông tin tới các phóng viên và biên tập viên trước khi công bố. Xây dựng một địa chỉ internet được duy trì 24×7 với các tài liệu và hình ảnh mới nhất có liên quan tới sự kiện khủng hoảng. Chắc chắn rằng bạn có các hệ thống bảo mật tốt nhất. Sử dụng email để trực tiếp thông tin cũng là cách thường được sử dụng.

Trong mọi cuộc khủng hoảng, thông tin luôn là yêu tố quyết định. Việc quản lý thông tin và cách thức công bố thông tin tới công chúng và báo giới trong nhiều trường hợp có khả năng quyết định sinh-tử.

Nếu sự kiện khủng hoảng liên quan tới xung đột, hay thiên tai, hãy cùng với cảnh sát, lực lượng cứu hoả hoặc quân đội thiết lập một vành đai bảo vệ với các tín hiệu rõ ràng: khu vực tội phạm, khu quân sự, hay đơn giản là miễn vào.

Khi thảm kịch xảy ra tại Trung tâm thương mại quốc tế, ít nhất trong vòng ba ngày, đã không có bất kỳ vành đai nào được lập nên. Không tín hiệu, không rào cản. Điều này dẫn tới sự hỗn độn giữa phóng viên, nhiếp ảnh, cảnh sát, nhân viên FBI, và phòng vệ quốc gia. Vành đai bảo vệ ngăn cản công chúng và báo giới làm xáo trộn các bằng chứng và/hoặc gây nguy hiểm cho chính họ.

Thành lập một nhóm với chức năng duy nhất là theo dõi và phân tích các bản tin (giấy và điện tử) 24×7. Khi một câu chuyện hay một tin đồn xuất hiện với nội dung không chính xác hoặc bất lợi, bạn sẽ có ngay những công cụ hiệu quả để phản ứng nhanh chóng và sẵn sàng hoá giải các nội dung tiêu cực. Trong một vài trường hợp, hãy cố gắng có được các bản thảo trước khi chúng được chuyển đi, nhiều sai lầm sẽ được ngăn chặn qua việc hỗ trợ và cộng tác chặt chẽ với báo giới nhằm giúp họ đảm bảo thông tin chính xác và trung thực.

Nếu báo chí không tìm đến bạn tức là bạn đang có vấn đề. Nếu bạn không kiểm soát được dòng thông tin, báo chí sẽ tìm chúng ở các nguồn khác, các tin đồn. Điều này có thể làm giảm niềm tin của công chúng với bạn và tạo cho bạn hình ảnh tiêu cực. Các diễn đàn được tổ chức hàng ngày cùng với các chuyên gia trong lĩnh vực liên quan sẽ cung cấp cho báo chí đầy đủ các thông tin cần thiết. Cần chú ý tới thời điểm thực hiện đàm thoại và công bố thông tin với thời hạn lên khuôn của các báo.

Trong thời đại quá tải thông tin này, công chúng không có đủ thời gian để đọc toàn bộ câu chuyện. Thông điệp ngắn có thể được đưa ra vào các chương trình tin tức buổi tối trên truyền hình. Gửi tới công chúng các thông điệp ngắn và đơn giản. Có ít nhất một người phụ trách việc phân tích các sự kiện trong ngày và các sự kiện đang được chờ đợi sẽ xảy ra.

Đảm bảo chắc chắn các thông tin gửi tới giới truyền thông hoàn toàn chính xác. Chỉ cần một thông tin sai lệch, bức màn thiêng về tín nhiệm của bạn với công chúng sẽ bị xé toạc. Nếu bạn có các tài liệu bất lợi- và không ai cầu xin bạn phát tán chúng, thì hãy áp chặt các tài liệu đó vào ngực. Đừng đánh thức một con chó đang ngủ. Nếu các tài liệu đó được công bố, bạn phải phản ứng lại ngay lập tức với thái độ thành khẩn nhất. Bạn cũng có thể phân tán sự chú ý của đám đông nếu vấn đề đang giải quyết có mức độ nhạy cảm cao.

Bạn cần điều phối một “tổ chức phát ngôn” với các chuyên gia được huấn luyện chuyên nghiệp và dày dạn kinh nghiệm với các tình huống tương tự cũng như có khả năng ăn nói trôi chảy trước ống kính máy quay. Các phát ngôn viên giỏi nhất có thể bảo đảm rằng họ sử dụng đúng từ, cách xuất hiện của họ hoàn toàn tự tin và lưu loát cho tới những giây cuối cùng xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Cần đảm bảo các phát ngôn viên đều nhận được đầy đủ thông tin cập nhật và truyền tải một thông điệp duy nhất.

Có lẽ, đây chính là điểm quan trọng nhất đối với một phát ngôn viên chuyên nghiệp. Khi nói chậm, bạn có thể tổ chức các ý trong đầu và kiểm soát từng câu chữ phát ra. Nói liến thoắng là biểu hiện của sự hồi hộp. Khi nói chậm, bạn gửi ra tín hiệu của sự tự tin và bình tĩnh. (Ngoài ra, nói chậm cũng giảm thiểu các vấn đề về ngôn ngữ.)

Nếu khách hàng của bạn nói hay thực hiện một điều không chính xác hoặc hiển nhiên sai lầm, cần ghi nhận lỗi lầm này với báo giới bằng một lời xin lỗi. Khi bị bắt tận tay, đừng bao giờ cố phủ nhận bạn là tên trộm. Trung thực và chân thành- cả giới truyền thông và công chúng sẽ tôn trọng và ghi nhận hành động của bạn.

Bảo vệ chính bản thân bạn và khách hàng của bạn. Bạn sẽ không bao giờ muốn tham dự một buổi phỏng vấn hay công bố thông tin mà không mang theo máy ghi âm hay ghi hình của mình. Khi giới truyền thông nhận biết các cơ chế kiểm soát này, họ sẽ không còn xu hướng trích dẫn sai lệch thông tin. Và nếu phát biểu của bạn có bị trích dẫn sai, thì bây giờ bạn đã sẵn sàng cho các tình huống “ông ấy nói…” hay “bà ta phát biểu…” Ngoài ra, nếu các bình luận không chính xác không được rút lại hoặc tạo thêm tổn thất cho khách hàng của bạn, thì bạn đã sẵn sàng để đệ đơn kiện cho hành vi bôi nhọ hay vu khống.

Khi phóng viên nói, “OK, hãy trao đổi không chính thức”, đừng tin họ. Đúng, đa số các nhà báo đều trung thực và tôn trọng phát biểu của bạn, nhưng bạn sẽ luôn gặp một hay hai kẻ vẫn thu âm dù đã tắt máy quay! Trong tình trạng khủng hoảng, bạn không thể chấp nhận chi phí “lộ thông tin”.

Cộng đồng truyền thông là những người năng động và đầy sáng tạo. Bạn không thể kiểm soát được 1.000 phóng viên cho dù đã có cả một đội quân các phát ngôn viên chuyên nghiệp. Trong một số tình huống, khi có sự tham gia của cảnh sát, quân đội, hay lực lượng bảo vệ, bạn sẽ không bao giờ muốn xuất hiện các bức ảnh trong đó nhân viên cảnh sát, sĩ quan quân đội, hay phụ trách bảo vệ đang bắn cảnh cáo đám đông phóng viên. Cố gắng bố trí các địa điểm thuận lợi cho các phóng viên tác nghiệp và không làm ảnh hưởng tới hoạt động của bạn hay khách hàng của bạn. Bố trí thành viên của nhóm truyền thông quản trị khủng hoảng tại các địa điểm đó.

Với câu hỏi bạn không muốn trả lời hoặc không có câu trả lời, hãy nói “Đó là một câu hỏi hay, tôi không có câu trả lời, tôi sẽ trả lời sau”. Yêu cầu người phóng viên chuyển cho bạn số điện thoại, địa chỉ email và hẹn sẽ trả lời anh ta sớm nhất có thể. Nếu bạn có thời gian, hãy trả lời anh ta sau đó. Bạn không bao giờ muốn xuất hiện trước công chúng với hình ảnh đang che giấu một điều gì đó. Bạn sẽ không bao giờ muốn tin đồn thay thế cho sự thật.

Nếu tình huống khủng hoảng đang tiếp diễn (ví dụ bắt cóc con tin) và giới truyền thông đang cắm trại bên ngoài, chờ đợi cả ngày dưới ánh nắng thiêu đốt và giá lạnh ban đêm để có được các tin tức mới nhất, hãy đồng cảm với họ. Bạn có thể hỏi liệu họ có cần các trợ giúp cá nhân không? Chuyển cho họ một vài chai nước, hoa quả, bánh mỳ, cà phê, bánh ngọt và tinh thần hợp tác. Dù bạn tin hay không tin, nhiệt huyết vẫn chảy trong mỗi phóng viên- những người đang chịu áp lực rất lớn từ toà soạn của mình. Hãy cố làm cho tình thế trở nên dễ dàng và an toàn hơn cho họ ở mức tối đa có thể. Bằng cách này, bạn sẽ tạo ra môi trường thân thiện để đưa thông điệp của mình đến thế giới.

Nhiều giờ sau thảm hoạ 11/9, ngay tại hiện trường, thị trường thành phố New York Rudy Giuliani phát biểu “Hãy trở lại nhịp sống bình thường để chứng minh chúng ta không sợ hãi. Hãy làm việc. Ra khỏi nhà. Đi mua sắm. Đến nhà hàng. Đừng tự khóa mình. Đây là điều tồi tệ đã xảy ra, chúng ta không thể hiểu nổi. Nhưng chúng ta đơn giản phải tiếp tục sống”.

Diễn đạt sự thật trung thực và với tinh thần lãnh đạo trong suốt thời gian khủng hoảng là trách nhiệm đầu tiên và cuối cùng của bạn.