Quảng cáo sáng tạo với hình ảnh thân thiết

Thông thường, khi các nhà marketing thực hiện quảng cáo cho các sản phẩm liên quan đến gia đình, họ thường gắn liền nó với hình ảnh của người mẹ, người phụ nữ trong gia đình. 

Nhưng gần đây, vai trò giới tính đang dần có sự thay đổi – ít nhất thì trong một vài chiến dịch quảng cáo các ông bố được ví von như vị thánh của gia đình.

Những quảng cáo này muốn truyền tải một thông điệp: sự xuất hiện của người đàn ông ngày càng quan trọng hơn trong cuộc sống gia đình của mình, người đàn ông ngày nay họ đã và vẫn đang làm các công việc gia đình giống như bao người phụ nữ khác.

“Cho tới bây giờ những người cha vẫn là một thị trường lớn chưa được khai thác. Khi quan tâm tới các quyết định mua bán trong gia đình, các tập đoàn dường như nhận ra rằng đàn ông ngày nay có vai trò lớn hơn cách đây 20 năm”, Vincent DiCaro, người phát ngôn của The National Fatherhood Initiative, một tổ chức phi lợi nhuậncho biết. Tổ chức này hàng năm vẫn có những giải thưởng cho các thương hiệu sử dụng hình ảnh đề cao cương vị làm cha trong các chiến dịch quảng cáo của mình.

Một nghiên cứu Quốc gia năm 2003 của Changing Workforce đã chỉ ra rằng những người đàn ông đang đi làm không chỉ hoàn thành tốt các công việc được giao mà họ còn đảm nhận rất tốt những công việc trước đây được xem là trách nhiệm của phụ nữ như chăm sóc con trẻ và gia đình. Cuộc nghiên cứu còn chỉ ra rằng mặc dù số lượng thời gian mà những người mẹ đang đi làm (trong các cặp có cả 2 vợ chồng cùng kiếm tiền) dành thời gian chăm sóc con cái trong năm 2002 và năm 1977 về cơ bản là giống nhau, còn những người cha thì thời gian dành cho việc chăm sóc, động viên con cái nhiều hơn gấp 2 lần.

Càng ngày càng có nhiều đàn ông đóng vai trò tích cực trong việc chăm sóc con cái. Theo cuộc điều tra dân số năm 2005 của Mỹ, chỉ có 98.000 (con số thật sự thì khoảng 2 triệu người) đàn ông có con cái dưới 15 tuổi đảm đương việc nhà và dù họ là người làm việc part-time hay làm nghề tự do thì họ vẫn tiếp tục vừa kiếm sống vừa chăm sóc con cái.

Đối với nam giới và các quyết định mua bán thì bản báo cáo năm 2002 của Mediamark Research, Inc, đã chỉ ra rằng: nam giới là người mua các mặt hàng như tạp phẩm và quần áo trẻ em chiếm 21% trong các gia đình ở US. Kết quả này đã tăng đáng kể so với con số 13% nam giới đảm đương công việc mua sắm năm 1985.

Đây là những dẫn chứng để các nhà marketing đánh thức một sự thật rằng, hình ảnh một người cha làm việc cả ngày không ngơi nghỉ, ngồi vào bàn ăn, chúi mũi vào tờ báo nay đã được thay thế bằng hình ảnh người cha nhẹ nhàng, lịch sự và năng động hơn, người luôn chăm sóc, động viên lũ trẻ.

Vì vậy, đó là điều tự nhiên khi các thương hiệu bắt đầu tổ chức các chiến dịch marketing, quảng cáo với hình ảnh người cha với khả năng mua bán của họ.

Trong những năm gần đây, những quảng cáo trên truyền hình của Mỹ miêu tả về vai trò và cương vị làm cha đã có phản hồi tốt từ phía khán giả. Cheerios, một thương hiệu bán đồ ăn sáng bằng ngũ cốc hạng trung nổi tiếng đã quảng cáo bằng cách dùng hình ảnh một người cha đang bế đứa con mới sinh của mình, cả 2 cùng chăm chú nhìn vào một tờ báo và cùng thưởng thức đồ ăn Cheerios. Quảng cáo này đã để lại một ấn tượng sâu sắc cho người xem và The National Fatherhood Initiative đã trao phần thưởng Fatherhood Award hàng năm của họ cho công ty này.

“Cheerios đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng vì đó là một phần gì đó đã tồn tại trong các gia đình nhiều năm nay” ông Joe Ens – giám đốc Marketing của Cheerios giải thích. “Hình ảnh người cha trong quảng cáo chỉ đơn giản là phản ánh mối quan hệ hàng ngày giữa cha mẹ và con cái, mà trong đó luôn có sự tham gia của Cheerios. Chúng tôi cố gắng diễn tả giây phút thực sự đó để nhắc tới vai trò của cha mẹ trong việc chăm sóc cho những đứa trẻ.”

Cũng trong bài phát biểu, Ens tin rằng chính hành động chăm sóc đứa trẻ đã tạo nên thành công cho chiến dịch quảng cáo (chứ không phải giới tính của người chăm sóc). “Chúng tôi không tách riêng biệt người cha và người mẹ như tách biệt các phần của vở kịch, mà chúng tôi chú trọng vào thông điệp đối với những người chăm sóc nuôi dưỡng con cái, gồm có cha, mẹ và thậm chí là ông, bà.”

DiCaro tin rằng bằng việc đưa hình ảnh người cha vào quảng cáo sẽ không chỉ tạo sự cuốn hút mạnh mẽ tới nam giới mà còn cả nữ giới nữa. “Hình ảnh chăm sóc đứa trẻ có sức mạnh đối với phụ nữ hơn nam giới nhiều.”

Ens đồng ý rằng việc đưa hình ảnh của người cha lên chính là cách tuyệt vời để tiếp cận tới người mẹ. Ông giải thích rằng “Hình ảnh người cha của chúng tôi không nhằm vào đối tượng là người quyết định việc mua sắm hay không, mà là phản ánh những phút giây thường nhật trong các gia đình Mỹ. Người cha quan tâm và chăm sóc tới con cái là một viễn cảnh hằng ngày mà người mẹ mong muốn, vì vậy mà quảng cáo nhằm tới cả nam giới và nữ giới”.

Một chiến dịch quảng cáo khá thú vị khác là: miêu tả một người cha và đứa con trong quảng cáo của công ty thảm không phai màu Stainmaster, Mỹ. Điểm nhấn là người cha dù đang bận với công việc của mình, nhưng ông vẫn dừng mọi việc lại và ở bên cạnh đứa con của mình khi nó cần đến ông. Chính điều đó đã tạo nên sự thành công cho quảng cáo này.

Khi được hỏi liệu quảng cáo đó nhằm vào nam giới hay là nữ giới, ông Gary Johnston – người quản lý thương hiệu Stainmaster giải thích: quảng cáo này nhằm gây sự chú ý cho cả hai. Chiến dịch này đã tạo được tiếng vang cho Stainmaster. Johnston nói rằng quảng cáo đã nhận được đánh giá cao của các khách hàng. “Tôi nghĩ rằng các khách hàng luôn coi gia đình là một điều thiêng kiêng và việc đầu tư cho ngôi nhà của họ là mối quan tâm của cả nam giới và nữ giới. Đàn ông và phụ nữ ngày nay cùng đưa ra quyết định mua bán nhiều hơn ngày trước”.

Mặc dù các nghiên cứu gần đây xác nhận vai trò mua bán của nam giới là rất ít, nhưng các nhà Marketing đang tìm cách tăng số lượng sản phẩm của mình. Dường như họ biết chắc chắn một điều rằng: cách tốt nhất để tới trái tim người đàn ông hay phụ nữ là thông qua đứa con của họ.