PR với vai trò giải cứu khủng hoảng

Giải cứu khủng hoảng đòi hỏi toàn bộ cỗ máy doanh nghiệp chuyển động, nhưng trong đó PR đóng vai trò cực kỳ quan trọng – như một hiệp sĩ ra tay kịp tời và mạnh mẽ. Có như vậy mới giảm thiểu được những tác động xấu nhất.

Tùy theo tính chất của cuộc khủng hoảng và mức độ nghiêm trọng của nó mà người làm PR sẽ đưa ra những chiến lược giải quyết khác nhau.

Trong PR truyền thống, báo chí gần như là công cụ duy nhất để xử lý sự cố. Mỗi khi gặp khủng hoảng, các doanh nghiệp vẫn thường sử dụng báo chí để đăng tải thông tin giải thích hoặc biến những thông tin đó thành vũ khí có lợi, hoặc lái sự chú ý của dư luận sang hướng khác. Tuy nhiên, theo ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Tập đoàn truyền thông LeBros, trong quá trình giải cứu khủng hoảng, báo chí là một phương tiện quan trọng, chứ không phải là tất cả. Với những cuộc khủng hoảng có tính chất, quy mô lớn, ảnh hưởng sâu rộng tới cộng đồng thì ngoài việc thông tin trực tiếp tới đối tượng tiếp nhận thông tin, cần phải tiến hành rất nhiều hoạt động khác.

Lấy trường hợp của Toyota để thấy được rõ hơn về tính đa diện, phức tạp trong giải cứu khủng hoảng. Vốn đã phải đối mặt với sự cố kẹt chân ga, giờ đây lại thêm sự cố liên quan tới hệ thống phanh của chiếc xe Prius, Toyota gánh chịu thiệt hại rất lớn về thương hiệu. Cuộc khủng hoảng mà họ đang gặp phải tỏ ra nghiêm trọng hơn nhiều so với bất kì vụ khủng hoảng thương hiệu nào trong thời gian gần đây. Nhiều luồng dư luận cho rằng Toyota ra cơ sự này là do thiếu bí quyết quản lý khủng hoảng. Theo ông Vinh, Toyota đã có nhiều động thái tích cực để giải quyết khủng hoảng như đền bù tài chính, xin lỗi công khai, giải thích sự cố… Nhưng họ đã làm đủ hay chưa lại là chuyện khác. Do tính chất nghiêm trọng và mức độ ảnh hưởng sâu rộng của sự việc nên việc đại diện Toyota đứng lên giải thích trên báo chí chưa đủ để yên lòng dư luận.

Là một một chuyên gia về giải quyết khủng hoảng ở Le Bros, ông Vinh nhận xét: “Vấn đề của Toyota là cần phải có hành động cụ thể đối với chủ sở hữu của xe như thế nào, đối với người bị tai nạn phải có trách nhiệm ra sao, cần phải phối hợp với các công ty bảo hiểm để phần nào bù đắp thiệt hại… Thêm vào đó, việc Toyota Việt Nam lúc đầu ra thông báo không chịu trách nhiệm đối với những sản phẩm không do công ty lắp ráp, nhập khẩu hoặc phân phối đã làm cho nhiều khách hàng bất an và một lần nữa làm cho lòng tin của họ vào Toyota càng tụt dốc”. Để vượt qua khủng hoảng, Toyota phải lấy lại được niềm tin nơi khách hàng. Và để có được điều đó, ngoài việc phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm ở tất cả các thị trường Toyota cần truy cứu trách nhiệm đối với những nhà nhập khẩu, lập các trung tâm thu hồi… Tích cực hơn nữa, Toyota cần đưa ra chiến lược kinh doanh và tiếp thị bán hàng sau đó như thế nào. Để ngăn chặn hậu quả, Toyota cũng cần phải có chiến lược quản lý sản phẩm tiếp theo ra sao để không có những sản phẩm gặp sự cố như Prius.

Một điểm quan trọng nữa mà những người làm PR cũng nhấn mạnh trong giải quyết khủng hoảng, đó là sự thành thật của doanh nghiệp. Khi xảy ra khủng hoảng, không ít chuyên viên PR né tránh các câu hỏi của báo chí hoặc chỉ cung cấp những thông tin chung chung. Chính thái độ né tránh, không tích cực trong hợp tác giải quyết sự cố của Vedan đã làm cho mối quan hệ giữa thương hiệu này và cộng đồng ngày càng có khoảng cách và sản phẩm của họ đã bị tẩy chay.

Trên thực tế, đã rất nhiều bài học cho thấy sự thành thật trong thông tin đã cứu doanh nghiệp ra khỏi cơn khủng hoảng. Vụ việc công ty ANCO giải cứu khủng hoảng sữa có chứa chất melamine là một ví dụ. Với sự tư vấn của Tập đoàn truyền thông Le Bros, sau khi nhận thông báo kết quả kiểm nghiệm của Thanh tra Sở Y tế Hà Nội kết luận mẫu nguyên liệu sữa bột của ANCO có nhiễm melamine, lãnh đạo công ty ngay lập tức tiến hành họp báo để thông tin tới báo giới và cho thu hồi tất cả các sản phẩm sữa tiệt trùng UHT, bao gồm cả các sản phẩm không liên quan đến lô hàng nhập từ Công ty Hoàng Lâm. Đồng thời, công ty thành lập một ban xử lý khủng hoảng do đích thân Chủ tịch công ty đứng đầu nhằm giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng cũng như giải quyết mọi hậu quả, nếu có, do sản phẩm không đạt chất lượng của công ty gây ra. Lãnh đạo ANCO đã lập đường dây nóng, trực tiếp đứng lên xin lỗi khách hàng và cam kết sẽ làm hết sức mình để giải quyết mọi hậu quả đối với sức khỏe người tiêu dùng. ANCO cũng hợp tác tích cực với các cơ quan chức năng bằng cách ngay lập tức gửi các sản phẩm của mình đến các phòng thí nghiệm trong và ngoài nước để kiểm tra và công bố rộng rãi tới người tiêu dùng.

Với cách làm công khai của mình, cuối cùng ANCO cũng đã “cứu” được một số sản phẩm từ sữa và cả những sản phẩm không liên quan tới sữa. Nếu như cuộc khủng hoảng melamine cuốn trôi mất 50% doanh thu của công ty, thì trong một tuần sau đó, doanh thu đã tăng lên 5% so với hai tuần ảm đạm trước đó. Dù không nhiều, nhưng những con số đó đã phần nào cho thấy, người tiêu dùng vẫn có lòng tin và bắt đầu quay trở lại với các dòng sản phẩm của ANCO.

Các công ty PR cho biết, xử lý khủng hoảng là một trong những “gói dịch vụ” của họ. Một công ty PR khi phụ trách thương hiệu cho khách hàng sẽ kiêm luôn việc phát hiện những nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn để tìm cách ngăn chặn ngay từ đầu. Ông Vinh cho rằng, cách giải quyết khủng hoảng tốt nhất là… đừng để nó xảy ra! Nhiệm vụ của những người làm PR là phải tiên lượng trước khủng hoảng trong bất kỳ một tình huống nào: liệu có xảy ra hay không, nếu có thì tác hại sẽ thế nào, cách giải quyết ra sao… Càng phát hiện sớm nguy cơ bao nhiêu thì cơ hội giải quyết khủng hoảng càng lớn bấy nhiêu. Nếu để vượt quá tầm tay thì hậu quả sẽ vô cùng lớn. Khi có khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp cần phải ngay lập tức đánh giá khả năng lan tỏa, mức độ nguy hiểm – việc này chỉ nên diễn ra trong vòng vài giờ đồng hồ để có những biện pháp kiểm soát tốt nhất.

Cần phải thành lập ngay một ban xử lý khủng hoảng. Đội quân này được toàn quyền thực hiện các hoạt động truyền thông và là đơn vị duy nhất được phép phát ngôn để tránh có những khủng hoảng mới do phát ngôn không đúng lúc gây ra. Tùy theo chiến lược ban đầu mà trong nhóm sẽ cần những ai (do lãnh đạo công ty đứng đầu). Ví dụ trong trường hợp của Toyota, ngoài người đứng đầu công ty, ban xử lý này cần có cả các chuyên gia marketing, kỹ sư, luật sư…Ban xử lý khủng hoảng sẽ ngay lập tức đề xuất các phương án xử lý, sau đó phân tích và lựa chọn. Mọi thông tin đều phải qua “bộ lọc” của ban xử lý sau đó mới được cung cấp ra bên ngoài. Nếu sự cố nhỏ mà giải quyết không thấu đáo sẽ kéo theo những khủng hoảng mới. Trong trường hợp PR nội bộ của doanh nghiệp không giải quyết được, tốt nhất nên tìm tới các công ty PR chuyên nghiệp để được tư vấn và hỗ trợ.Một điều quan trọng nữa mà doanh nghiệp cũng cần chú ý: sau cơn khủng hoảng, cần phải củng cố lại mối quan hệ với khách hàng, nhà phân phối, các cơ quan quản lý… và đề ra chiến lược kinh doanh mới để tránh đi vào “vết xe đổ” vừa qua.