Bài học truyền thông từ nước ngoài: Quảng cáo trên phương tiện công cộng

Ngày ngày, hàng trăm chiếc máy bay cất cánh khỏi đường băng số 33 của phi trường quốc tế mang tên tổng thống Mỹ George Bush, để lại vài vệt khói xám ngang dọc trên bầu trời thành phố Houston oi bức. Những chiếc máy bay hướng thẳng lên tới độ cao hành trình, và trước khi chúng vượt qua khu ngoại ô phía bắc thành phố Humble, mọi thứ trên mặt đất trông thật nhỏ bé. Thậm chí cái bảng thông cáo khổng lồ ở khu tàu điện ngầm của thành phố cũng khó có thể thấy được. Chỉ có một ngoại lệ – mái vòm của trường trung học Humble, với diện tích gần 15000m2. Nếu như Cynthia Calvert (chủ hãng truyền thông Step Creek) làm theo cách của cô ấy, thì trường Humble đã được gắn một tấm bảng quảng cáo lên trên mái.

Cynthia nói: “Chúng tôi đang tìm kiếm công ty nào đó muốn gắn quảng cáo của họ trên mái vòm của trường Humble, để mọi hành khách trên các chuyến bay này đều có thể nhận ra quảng cáo khi nhìn xuống”, “Thậm chí chúng tôi đã tìm được người nhận trang trí sẵn sàng bắt tay vào làm.” Chắc hẳn bạn cũng đang thắc mắc không hiểu trường Humble sẽ có lợi gì khi chấp nhận đề nghị này, đúng không? Câu trả lời của Cynthia rất đơn giản : “Tiền”.

Steep Creek Media chuyên tìm kiếm khách hàng để bán quảng cáo trong các bãi đỗ xe, sân vận động, hoặc thậm chí dưới sàn hồ bơi của trường học. Nếu như ý tưởng của Cynthia thành công, có một sự thật cần được chú ý. Đó là, ngay khi trường trung học Humble tìm được người muốn đặt quảng cáo, thì chắc chắn không phải là lần đầu tiên hình thức hợp tác này xảy ra.

Dọc suốt đất nước Mỹ đang chìm nổi trong cơn khủng hoảng hiện tại, ta có thể dễ dàng nhận ra những thành phố thiếu thốn tài chính, với kho bạc trống rỗng khi nguồn thu từ thuế bị thu hẹp lại, đang hối hả lao vào hoạt động Marketing, liên kết với các công ty sẵn lòng trả tiền để có vinh dự gắn quảng cáo, tên hay logo của chính công ty họ lên trên tài sản công cộng tại những khu vực đông đúc dễ nhìn.

Cách thức thực hiện kiểu quảng cáo này rất đa dạng, từ quyền đặt tên cho đến những bảng quảng cáo kích thước lớn, với đầy rẫy hình mẫu: thành phố Chicago đã thông qua điều khoản cho phép các công ty mua quyền đặt tên cho từng nhà ga dọc tuyến xe điện ngầm hình chữ L trong thành phố. Thành phố New York vừa hoàn tất trang trí cả trong lẫn ngoài cho hàng loạt tàu điện ngầm bằng các thông điệp quảng cáo, thậm chí còn bán cả không gian trên những cây cột đỡ, cửa quay hay sàn nhà tại các nhà ga cho các công ty mặc sức quảng cáo.

Trở lại với đường phố, một nhà làm luật thành phố Brooklyn đã đề xuất bán quảng cáo trên các thùng rác công cộng, cùng lúc đó, hội đồng thành phố sẽ sớm cho phép gắn bảng quảng cáo dài 2,5m trên các giàn giáo xây dựng. Còn tại San Angelo, bang Texas, chính quyền cũng đã bật đèn xanh cho việc quảng cáo bên trong sảnh phòng lớn 50 tuổi của thành phố. Và có lẽ gây nhiều chú ý nhất chính là việc một vài đô thị khắp đất nước đã bắt đầu bán một cách lặng lẽ không gian phía bên ngoài những chiếc xe buýt đưa rước học sinh cho các công ty truyền đi thông điệp quảng cáo của mình.

Những người ủng hộ cho rằng, tại những thời điểm như hiện tại, hợp tác bằng hình thức trên nên được thông qua nhanh chóng. Các công ty có thể quảng cáo tại các khu vực thuận lợi, dễ thấy mà trước đây không hề có sẵn cho họ. Còn các thành phố (đa số đều miễn cưỡng tăng thuế khi tỷ lệ thất nghiệp đạt đến ngưỡng cao nhất trong lịch sử) có được nguồn tiền tài trợ đơn giản chỉ bằng việc ký kết vài hợp đồng.

“Chúng tôi đã nhìn ra xu hướng liên kết giữa cộng đồng và những người làm quảng cáo từ vài năm trở lại đây.” Jeff Golimowski – giám đốc truyền thông của công ty quảng cáo Outdoor Advertising Association of America – cho biết. Jeff còn nhận định : “Đó là cơ hội để người làm quảng cáo tiếp cận đến người tiêu dùng bằng những cách thức mới, bất ngờ và thú vị, đồng thời cũng là cơ hội cho cộng đồng được hưởng các nguồn tiền tài trợ mới.”

Trong lúc đó những người chống đối thì tỏ ra không vui vẻ gì mấy. Họ khăng khăng bảo vệ quan điểm rằng tài sản công cộng, do những người đóng thuế xây dựng nên, không phải là nơi để quảng cáo đồ ăn vặt. Mặt khác, sự sinh sôi nảy nở của những thông điệp quảng cáo tại không gian công cộng, theo cách gọi của Vanessa Gruen – giám đốc các dự án đặc biệt tại Hội nghệ thuật thành phố New York, là “không cần thiết, ô nhiễm cảnh quan”.

Nhưng dù gì đi nữa, chỉ có một điều chắc chắn : khi khủng hoảng kinh tế ngày càng trầm trọng, sẽ có ngày càng nhiều thành phố tìm đến phương thức hợp tác này. Sự thật là nếu bạn không chống lại hội đồng thành phố, biết đâu bạn sẽ sớm đặt một quảng cáo của riêng bạn lên tòa thị chính ngày nào đó.