Tiếp thị trong tình trạng suy thoái kinh tế

Trong tình trạng suy thoái kinh tế, những người tiêu dùng trở thành giá trị được định hướng, các nhà phân phối quan tâm tới tiền mặt, còn những người lao động thì lo lắng về công việc của mình. Nhưng sự khủng hoảng kinh tế cũng không phải là lúc để ngừng việc tiếp thị lại. Và theo giáo sư John Quelch thì điều quan trọng đó là phải hiểu được những nhu cầu của các khách hàng cùng những đối tác thay đổi ra sao, cũng như làm thế nào để các chiến lược của bạn thích ứng được với thực tế mới mẻ này.

Những khái niệm chính bao gồm: 

Những dấu hiệu của một tình trạng suy thoái kinh tế sắp xảy ra xung quanh chúng ta. Dấu hiệu từ sự khủng hoảng liên quan tới cho vay thế chấp dưới chuẩn đang đánh mất dần cả niềm tin lẫn việc tiêu pha của người tiêu dùng – mà chủ yếu là vào tín dụng – điều đang là điểm tựa cho nền kinh tế Mỹ.

Vì thế mà các công ty nên suy nghĩ thật kỹ về tám yếu tố sau khi đưa ra những kế hoạch tiếp thị của mình cho các năm 2008 và 2009: 

Thay vì cắt giảm ngân sách nghiên cứu thị trường, bạn cần phải hiểu rõ hơn về việc những người tiêu dùng đang xác định lại giá trị cũng như đối phó lại tình trạng suy thoái kinh tế như thế nào. Những dao động về giá cả đang thay đổi. Những người tiêu dùng dành nhiều thời gian tìm hiểu hơn đối với những hàng hóa lâu bền và việc bán hàng khó thương lượng được hơn bởi các khách hàng đều sẵn sàng trì hoãn việc mua bán, bù tiền hoặc mua ít hơn. Các đặc tính phải có của ngày hôm qua đều trở thành những điều không nhất thiết phải có của ngày hôm nay. Những thương hiệu uy tín được đánh giá hết sức đặc biệt và chúng vẫn có thể đưa ra những sản phẩm mới một cách thành công, nhưng sự quan tâm tới các nhãn hiệu mới hay những chủng loại mới thì lại kém dần. Vì vậy mà việc tiêu thụ rõ ràng trở nên ít thịnh hành hơn.

Khi gặp phải những thời điểm kinh tế khó khăn, chúng ta thường có xu hướng quay trở về với làng bản của mình. Vì vậy hãy tìm kiếm những cảnh tượng về tình thương yêu cuộc sống gia đình đầm ấm trong việc quảng cáo thay cho những hình về những môn thể thao, sự mạo hiểm hay cá tính nổi trội xa lạ. Sự thích thú và hài hước của những chú hề dựa trên cơ sở của sự sợ hãi cũng không còn là mốt nữa. Việc bán chiếc thiệp chúc mừng, sử dụng điện thoại hay sử dụng tùy ý những đồ đạc trong nhà cũng như giải trí tại nhà sẽ gây được ấn tượng tốt hơn, giống như sự không rõ ràng không chỉ gợi ý cho chúng ta ở nhà mà còn là ở nhà để kết nối được với gia đình và bè bạn.

Bây giờ có thể là thời điểm bỏ qua những nhà phân phối kém hơn và nâng cao nguồn lực bán hàng của bạn. 

Đây không phải là thời điểm để cắt bỏ quảng cáo. Điều này đã được chứng minh rõ ràng rằng các thương hiệu gia tăng việc quảng cáo trong suốt tình trạng suy thoái kinh tế có thể cải thiện được sự chia sẻ thị trường và quay vòng sự đầu tư với chi phí thấp hơn so với những thời điểm nền kinh tế ổn định, khi các đối thủ cạnh tranh đang tìm cách cắt giảm trở lại. Những người tiêu dùng hay nghi ngờ cần có một sự đảm bảo một lần nữa về những nhãn hiệu nổi tiếng, và những người tiêu dùng ở nhà thường xem ti vi nhiều hơn có thể sức mua cao hơn trong khi những khán giả xem những quảng cáo trả tiền theo số lần (cost-per-thousand impression) được trông đợi thì sức mua lại thấp hơn. Các thương hiệu có kinh phí lớn có thể có đủ khả năng để thương lượng được bảng xếp hạng quảng cáo được yêu thích và sử dụng được chúng trong vài năm. Vì thế nếu bạn buộc phải cắt giảm kinh phí tiếp thị thì hãy cố gắng duy trì tần suất quảng cáo bằng cách dịch chuyển từ 30 giây sang còn 15 giây quản cáo, thay quảng cáo trên ti vi bằng quảng cáo trên đài phát thanh, hoặc tăng cường áp dụng quảng cáo trực tiếp, điều luôn mang lại tác động bán hàng ngay lập tức nhiều hơn.

Các nhà tiếp thị phải dự đoán lại nhu cầu đối với mỗi khoản mục trong các dây chuyền sản xuất của họ cũng như những người tiêu dùng chấp nhận bù tiền cho những mẫu thực sự có giá trị tốt, chẳng hạn như những chiếc xe hơi với những tùy chọn ít hơn. Những thời điểm khó khăn thường thiên về những mặt hàng đa mục đích hơn là những sản phẩm chuyên dụng, và những khoản mục kém hơn trong các dây chuyền sản xuất thì nên được bỏ bớt. Đối với những chủng loại hàng tạp hóa, những thương hiệu sở hữu chất lượng tốt thường giành được các nhãn hiệu quốc gia, vì thế mà các khách hàng công nghiệp luôn thích quan tâm tới các sản phẩm và dịch vụ có nhãn hiệu và giá cả hoàn toàn cạnh tranh. Do vậy mà những lời quảng cáo hoàn toàn thất bại còn sự đáng tin cậy, sự lâu bền, sự an toàn và cả sự thực hiện mới hoàn toàn thuyết phục được các khách hàng. Các sản phẩm mới, đặc biệt là những sản phẩm đã xác định được người tiêu dùng mới một cách thực sự và như thế còn tạo được áp lực cho các đối thủ cạnh tranh thì vẫn nên đưa ra giới thiệu nhưng việc quảng cáo thì nên nhấn mạnh vào việc thực hiện giá cả tốt hơn chứ không nên quảng bá kèm theo hình ảnh nhiều.

Khi gặp phải những thời điểm kinh tế khó khăn, chúng ta thường có xu hướng quay trở về với làng bản của mình. 

Trong những thời điểm chưa chắc chắn, không một ai muốn rót toàn bộ vốn làm ăn vào số lượng hàng hóa lớn. Những khoản chiết khấu cho người mua sớm, tài chính được mở rộng cùng những chính sách đầu tư hấp dẫn thúc đẩy các nhà phân phối đều muốn tham gia vào toàn bộ dây chuyền sản xuất của bạn. Đây hoàn toàn là sự thật đặc biệt đối với những sản phẩm mới chưa được chứng minh. Thế nên hãy cẩn thận về việc mở rộng phân phối đối với những kênh có mức giá thấp hơn vì việc đó có thể gây nguy hại cho những mối quan hệ đang có cũng như hình ảnh thương hiệu của bạn. Tuy nhiên, lúc này lại có thể chính là thời điểm để bỏ qua những nhà phân phối kém hơn và nâng cao nguồn lực bán hàng của bạn bằng cách tuyển dụng các nhân viên bán hàng bị những công ty khác sa thải.

Các khách hàng sẽ mua hàng hóa vì có được những thỏa thuận tốt nhất. Vậy nên bạn không nhất thiết phải cắt giảm toàn bộ danh sách các mức giá nhưng bạn có thể cũng cần đưa ra những chương trình khuyến mãi về giá tạm thời nhiều hơn, giảm giá theo số lượng, mở rộng cho vay tín dụng đối với những khách hàng gửi dài hạn và đưa ra những mức giá thấp hơn theo khối lượng hàng hóa một cách linh động. Trong những thời điểm khó khăn, việc cắt giảm giá thường thu hút được sự hỗ trợ của người tiêu dùng hơn cả những chương trình khuyến mãi chẳng hạn như các lời chào hàng qua thư hay các chương trình sổ xố.

7. Nhấn mạnh việc chia sẻ thị trường 

Nói chung trong tất cả trừ một số ít những nhóm hàng về công nghệ nơi triển vọng phát triển bền vững thì các công ty đó đều đang ở trong một trận chiến về chia sẻ thị trường, hay trong một số trường hợp đó chính là sự tồn tại. Thế nên việc nắm được cơ cấu chi phí của bạn có thể đảm bảo được rằng bất kỳ sự cắt giảm hoặc những sáng kiến có tính thống nhất nào thì sẽ đều tiết kiệm được nhiều tiền nhất mà tác động đến khách hàng ít nhất. Các công ty như Wal-Mart hay Southwest Airlines, với những vị trí bền vững cùng những cơ cấu chi phí hữu ích nhất trong những ngành kinh doanh của họ thì đều có thể trông đợi vào lợi ích của việc chia sẻ thị trường. Còn những công ty khác với những bản cân đối quyết toán bền vững thì cũng có thể làm được được như vậy bằng việc có được những đối thủ cạnh trạnh yếu hơn.

Mặc dù hầu hết các công ty đều đang sa thải người lao động nhưng các giám đốc điều hành cũng có thể thắt chặt lòng trung thành của những người còn lại bằng việc khẳng định với những người lao động rằng công ty đã từng tồn tại được trong những thời điểm khó khăn trước đây và vẫn duy trì được số lượng sản phẩm hơn là cắt giảm để đầu cơ, cũng như vẫn phục vụ các khách hàng đang có hơn là cố gắng làm tất cả mọi thứ để cho tất cả mọi người. Các giám đốc điều hành phải dành nhiều thời gian hơn nữa cho các khách hàng cũng như những người lao động. Tình trạng suy thoái nền kinh tế có thể nâng tầm quan trọng của bản cân đối quyết toán của giám đốc tài chính qua bản kê khai thu nhập của người quản lý tiếp thị. Việc quản lý nguồn vốn làm ăn có thể chi phối dễ dàng việc quản lý các mối quan hệ khách hàng. Các giám đốc điều hành phải ngăn chặn điều này bởi các công ty thành công không bao giờ buông thả các chiến lược tiếp thị của mình hết sức tự do trong tình trạng suy thoái kinh tế, trái lại họ phải thích ứng được với chúng.