Sản phẩm mới: Để tiếp thị thành công

Các nhà tiếp thị luôn yêu thích nói về các sản phẩm như Swiffer hay iPod, hai biểu tượng thành công liên quan tới sự sáng chói trong các sáng kiến và phát triển sản phẩm mới. Song câu hỏi khó vẫn còn đó: Tại sao không có nhiều hơn những tấm gương sản phẩm mới thành công?

Để trả lời cho câu hỏi này, Barry Curewitz – giám đốc hãng tiếp thị và quản lý Whole-Brain Brand Expansion (www.wbbe.biz) – đã tiến hành cuộc điều tra nghiên cứu về các nhân tố có tác động lên khả năng của các công ty nhằm đảm bảo sự xuất hiện thành công của một sản phẩm mới. 

Cuộc điều tra của Barry với tiêu đề “Sự sáng tạo trong sản phẩm mới, Một cái nhìn thực tế” đã hỏi 128 các nhà tiếp thị sản phẩm để đo lường các thách thức mà họ phải đối mặt trong phát triển kinh doanh cũng như các chiến lược lẫn quy trình suy nghĩ họ vận dụng. 

Khi lên kế hoạch nghiên cứu, Barry giả thuyết rằng những nỗ lực phát triển sản phẩm mới có thể chịu ảnh hưởng bởi cả hai yếu tố chiến lược và thực thi. Từ đó, Barry xây dựng một danh sách 5 cạm bẫy chiến lược và 5 cạm bẫy thực thi có thể giới hạn khả năng thành công của các công ty (được thể hiện trong bảng biểu ở dưới). 

Tiếp theo, Barry hỏi các công ty để nhận ra những vấn đề hiện đang thách thức họ; những vấn đề họ đã đưa ra ba năm trước đây; những vấn đề họ mong đợi trong ba năm tới từ lúc này; và vấn đề đơn lẻ nào xuất hiện thường xuyên nhất. 

Dựa trên kinh nghiệm của mình, Barry nhận định rằng các vấn đề chiến lược dường như là nguyên nhân cơ bản nhất dẫn tới các thất bại với sản phẩm mới. Song không hoàn toàn như vậy. Qua cuộc điều tra, Barry thấy rằng các vấn đề chiến lược có tác động tới kết quả của những hành động sản phẩm mới, nhưng căn nguyên lớn nhất tập trung vào các nhân tố thực thi – những điều có thể được chỉ rõ trong ngắn hạn tại công ty. 

Trên thực tế, 63% số các công ty được hỏi đều nhận ra các vấn đề thực thi là yếu tố cản trở việc phát triển và tung ra thị trường các sản phẩm khác nhau mà họ đã dầy công nghiên cứu trước đó. 

Sự cần thiết phải thoả mãn các cổ đông của công ty đã và đang có một tác động to lớn tới khả năng nhận ra, phát triển và tung ra thị trường những sản phẩm mới, phần nào phản ánh sự thiếu hụt các nhân tố con người, các nguồn lực tài chính và những năng lực của công ty. 

Về mặt chiến lược, chúng ta tự tin rằng chúng ta biết rõ cần đánh cược vào đâu, Mối quan tâm chủ yếu được đặt vào khả năng thực thi chiến lược với không ít các giới hạn tài chính ngăn trở chúng ta thực hiện điều này. 

Bảng dữ liệu ở dưới đây miêu tả một vài vấn đề chiến lược chính yếu được Barry nhận ra rằng đang dần ít tác động hơn tới nhữnng nỗ lực sản phẩm mới, và trong ba năm tiếp theo sẽ ngày càng mất đi nhiều hơn tầm ảnh hưởng (hay ít nhất là giữ nguyên tầm ảnh hưởng hiện tại). 

Chúng bao gồm việc nhận ra các cơ hội khác biệt, nhận ra những phân tích người tiêu dùng chủ chốt và phát triển các công cụ khích lệ người tiêu dùng,… 

Hai vấn đề được Barry dự đoán sẽ cần thiết hơn và có tầm ảnh hưởng lớn hơn tới các nhà tiếp thị khi tung ra thị trường một sản phẩm đó là các thách thức cạnh tranh và tính đàn hồi của hình ảnh nhãn hiệu. Hai vấn đề này đều nằm trong mặt thực thi sản phẩm mới với đôi chút hoài nghi rằng các đối thủ cạnh tranh đang phát triển nhanh hơn chúng ta. 

Và cuộc nghiên cứu còn nhận định xa hơn rằng hình ảnh nhãn hiệu (được xem như tài sản giá trị nhất) còn chưa thực sự được chú trọng để xây dựng, nhiều công ty xem hình ảnh nhãn hiệu đã đạt tới mức giới hạn và không thể đi xa hơn được nữa. Điều này không đút chút nào. Các hành động thực thi với sản phẩm mới nên được đặt xung quanh hình ảnh nhãn hiệu. 

Trên phương diện thực thi, ngoại trừ yếu tố thiếu hụt công nghệ sản phẩm, nhiều nhân tố khác được mong đợi sẽ tác động yếu dần tới việc hạn chế các thành công của công ty, một vài trong số này đang ở mức độ tác động tiêu cực rất cao ở lúc này so với ba năm trước đây. 

Ví dụ, sự thiếu hụt các nhân tố con người và nguồn lực tài chính đang hiện hữu rõ nét hơn trong ngày nay so với ba năm trước đây, nhưng chúng được xem là sẽ giảm dần tầm ảnh hưởng trong tương lai. 

Tại sao? Bởi vì những nỗ lực phát triển sản phẩm mới thường bị phá vỡ hay chậm trể để đáp ứng các nhu cầu tài chính công ty trước mắt – chúng ta đang phải ưu tiên giải quyết các nhu cầu tài chính trong quý hiện tại và quý sắp tới. 

Vậy chúng ta phải làm những gì? Chúng ta được gọi là “các nhà quản lý” vì một lý do. Chúng ta cần quản lý tốt các quy trình đổi mới để chúng ta có thể trợ giúp hiệu quả các sáng kiến tốt nhất và hứa hẹn nhất trong một giới hạn các nguồn lực hiện tại của công ty. 

Và bất cứ khi nào có thể, hãy thuyết phục mọi người rằng các nguồn lực bổ sung (tài chính, nhân lực, ý chí quyết tâm,…) phải được sử dụng hết sức thận trọng để tận hưởng được những thành công như Swiffer hay iPod đã từng tận hưởng.