2% và câu chuyện doanh số

Bạn hãy quên công thức 80/20 kỳ diệu – 80% doanh số đến từ 20% khách hàng – vốn đã cũ rích mà các trường kinh doanh vẫn đang thuyết giảng: nó hoàn toàn là một sự phóng đại dù bạn có áp dụng nó cho các loại sản phẩm đóng gói bày bán đại trà.

Tổ chức Catalina Marketing – cơ quan điều phối hệ thống Checkout Coupon (hệ thống đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng phiếu thưởng) – và Hội đồng CMO (Hội đồng các giám đốc Marketing) đã thực hiện nghiên cứu trên hơn 1.300 loại sản phẩm đóng gói và 54 triệu người mua hàng và đi đến kết luận như sau: trong lĩnh vực sản phẩm đóng gói, một nhóm nhỏ chỉ khoảng 2,5% lượng khách hàng nhưng chiếm đến 80% doanh số. 

Và đáng ngạc nhiên hơn, theo lời ông Todd Morris, Phó giám đốc cao cấp của Catalian Marketing và Pointer Media, thậm chí mục tiêu phát triển của những nhãn hàng sản phẩm đóng gói này cũng nhỏ bé và đa dạng đến nỗi phần lớn chúng không được phản ánh qua các phương tiện truyền thông chính thống. Trong nhiều trường hợp, ít nhất một nửa số lượng khách hàng lớn nhất của những công ty này không nằm trong kế hoạch mục tiêu của họ. 

Để chuẩn bị thành lập đơn vị mới, Pointer Media, Catalina đã xây dựng một cơ sở dữ liệu với hơn 1.300 nhãn hàng; quy mô của cơ sở khách hàng nòng cốt – hay còn gọi là khách hàng điểm trục xoay (pivot point customer) – của tổ chức này được công bố tại trang pointmedianetwork.com. 

Dĩ nhiên, Pointer cũng hy vọng có thể tận dụng lợi ích do công trình nghiên cứu mang lại để không chỉ bán được các dịch vụ của công ty – phiếu thưởng thay thế tiền mặt (cash-register coupon) hay những mẫu quảng cáo kích thích sức mua – mà cả công cụ hoạch định để hướng đến các biện pháp marketing khác như TV có khả năng cá biệt hóa (addressable TV – loại TV cho phép bạn lựa chọn những chương trình hợp nhu cầu, sở thích). Ông Morris tin rằng những phân khúc khách hàng nhỏ bé mà nghiên cứu đã phát hiện ra sẽ nhiệt tình đón nhận việc ứng dụng các phương tiện truyền thông có tính trọng tâm cao và những nỗ lực marketing nhằm củng cố quan hệ khách hàng. 

Nghiên cứu còn cho thấy lượng khách hàng nòng cốt của các loại sản phẩm này thường chi rất đậm. Pointer phát hiện thấy trong trường hợp của sản phẩm thức ăn cho thú nuôi Iams, chỉ 1% lượng khách hàng, những người chi đến 93 USD một năm cho sản phẩm này, nhưng đã chiếm đến 80% doanh số sản phẩm. Còn với Budweiser, nhóm 1,2% khách hàng đóng góp 80% doanh số sản phẩm chi hết 170 USD một năm cho các loại bia mang thương hiệu Bud này. (Những con số trong thực tế có thể còn cao hơn bởi Catalina, với doanh số năm qua đạt 400 tỷ USD, chủ yếu làm việc với chuỗi siêu thị mà bỏ qua các công ty bán lẻ có quy mô lớn và tăng trưởng nhanh như Wal-mart, các hộp đêm, các cửa hàng đồng giá 1 USD – và còn có cả nhiều chuỗi cửa hàng chăm sóc thú nuôi, bán rượu bia, nơi mà theo đó Iams hay Bud được bán ra thường xuyên hơn. 

Những con số nói trên ngày càng làm nổi bật vai trò của việc ứng dụng rộng rãi phương pháp quản lý quan hệ khách hàng của những công ty hoạt động trong lĩnh vực sản phẩm đóng gói vốn luôn nghi ngờ tính khả thi của hoạt động này khi mà chi phí cho mỗi khách hàng rất cao.

Ông Dave Murray, Phó Giám Đốc cao cấp của Hội Đồng CMO và trưởng điều phối dự án này phát biểu như sau: “Chúng tôi nghĩ những khám phá này sẽ rất quan trọng đối với các giám đốc thương hiệu hay CMO các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói và điều khiến tôi ngạc nhiên nhất chính là việc doanh số bán hàng của những thương hiệu hay sản phẩm này có tăng hay không lại phụ thuộc nhiều vào một nhóm khách hàng tuy rất nhỏ nhưng đa dạng.” Cũng xin nói thêm về Hội Đồng CMO, đây là một tổ chức kết nối ngang hàng quy tụ hơn 4.000 chuyên gia marketing trong tất cả các ngành nghề kinh doanh. 

Trong số 1.364 nhãn hàng được nghiên cứu, chỉ có 25 là có cơ sở khách hàng theo quy luật: 80% doanh số đến từ 10% lượng khách hàng trở lên. 

Theo lời ông Morris, nhóm khách hàng nhỏ nhoi của hầu hết các sản phẩm đóng gói ấy chính là kết quả tự nhiên khi “cái đuôi” của quá trình tung ra sản phẩm ngày càng dài. Số lượng sản phẩm tăng nhanh đến mức giới marketing phải liên tục đối diện với những nhu cầu ngày càng có tính cá biệt hóa và đặc trưng hơn. Morris đưa ra một ví dụ: “Từ chỉ duy nhất một sản phẩm lúc khởi đầu, hiện nay trên thị trường đã có đến 30 loại bột giặt Tide.”

Trên thực tế, Tide là một trong những sản phẩm có cơ sở khách hàng lớn nhất: 12,2% khách hàng mang đến cho nhãn hàng này 80% doanh số. Nhưng từng nhãn hàng con của Tide thì có cơ sở khách hàng nhỏ hơn rất nhiều, chẳng hạn như con số của Tide to Go chỉ là 1,4%, còn của Tide Pure Essentials là 0,8%. Với thương hiệu Coca-Cola cũng tương tự, dù 80% doanh số của thương hiệu này đến từ 18,8% khách hàng nhưng xét từng thương hiệu con thì con số này chỉ xoay quanh mức 10%. Riêng với Coke Classic, con số này là 12,2% trong khi của Coke Zero chỉ là 2,9%.

Dù mục tiêu mà khách hàng hướng tới đang ngày càng thu hẹp nhưng không hẹp đến mức các chuyên gia marketing vẫn tưởng. Theo Morris, trải nghiệm đã khiến ông thay đổi tư duy xuất phát từ một loại thực phẩm đông lạnh. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm này là phụ nữ trong độ tuổi 25 đến 55, có ít nhất hai con và thu nhập bình quân trong năm từ 50.000 USD trở lên. Các chuyên gia marketing cho nhóm hàng thực phẩm đóng gói này thường có xu hướng dùng cái tên “Emily” để đặt tên cho đối tượng khách hàng mục tiêu bởi bản thân cái tên đã nói lên được hai phẩm chất: coi trọng sức khỏe và có định hướng nghề nghiệp.

Tuy nhiên, theo Morris, chính những người tập thể hình một cách nghiêm túc là đối tượng thường vét hết sản phẩm Emily tại quầy thu ngân. “Hóa ra nhóm khách hàng được xếp vào mục tiêu thứ yếu lại chiếm tỷ trọng lớn hơn trong doanh số bán hàng của sản phẩm này, họ là những thanh niên trẻ đang tìm kiếm protein, những người mà bạn sẽ gọi là anh chàng vạm vỡ của phòng tập thể dục – họ là những người luôn tìm kiếm mọi cách dễ dàng nhất để nạp protein vào cơ thể.”

Theo Gregg Ambach – Giám đốc điều hành của Analytic Partners, công ty phân tích marketing ở Cincinnati – bài học mà nghiên cứu của Catalina đã chỉ ra thiên về tính bất hợp lý trong quá trình truyền đạt thông điệp chứ không phải các lựa chọn truyền thông tồi. 

Ông nói, một kế hoạch truyền thông dù chỉ tập trung vào một đối tượng mục tiêu vẫn ảnh hưởng đến nhiều người không thuộc đối tượng khách hàng mục tiêu đó, do vậy, lượng khách hàng nòng cốt không nằm trong dự tính cũng có thể nắm bắt được thông điệp của kế hoạch. Nhưng khó khăn nằm ở chỗ họ thường nắm bắt một thông điệp sai. Ông Ambach chia sẻ: “Chất lượng sao chép chính là động lực hàng đầu cho hành động hưởng ứng một thông điệp quảng cáo. Nếu bạn quá chú tâm vào một đối tượng [theo nhân khẩu học] thì bạn có thể đánh mất nhiều khách hàng nhiệt thành.”