Nghệ thuật bán hàng thành khoa học bán hàng

Lâu nay marketing và bán hàng là một mảng tương đối may rủi, gần với nghệ thuật hơn là khoa học.

Các giám đốc bán hàng lưu địa chỉ liên lạc trong hồ sơ Rolodex hay trên máy tính của mình còn nhân viên bán hàng dính vào chiếc điện thoại hoặc tỏa xuống đường với hàng mẫu trong vali.

Marketing thường đồng nghĩa với mua một quảng cáo trên báo, tạp chí hay đài phát thanh và có lẽ là còn tổ chức các chiến dịch gửi thư đến tận nhà.

Trong thập niên 1990, công nghệ thông tin (IT) bắt đầu thay đổi nghiệp vụ bán hàng và vai trò của Giám đốc Marketing (CMO) bằng việc đưa ra các hệ thống danh bạ, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) tinh vi hơn và các công cụ hỗ trợ cho đội ngũ bán hàng.

Đặc biệt, phần mềm CRM đã trở thành công cụ IT quan trọng nhằm nâng cao tính hiệu quả và khả năng nhắm tới đúng đối tượng khách hàng.

Công ty sản xuất đồ sắt thép Harris Products chọn phần mềm CRM của công ty phần mềm Đức SAP để tăng cường kiểm soát quá trình bán hàng và giúp dự báo tình hình chính xác hơn.

Lincoln Electric, công ty mẹ của Harris, đã có thể xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng chung, thiết lập một phương thức bán hàng tiêu chuẩn nhằm tăng cường kiểm soát đối với nhân viên, tránh báo cáo trùng và cung cấp thông tin có giá trị hơn về cơ hội bán hàng.

“Chúng tôi cần một phiên bản hoàn chỉnh về mọi vấn đề có liên quan đến khách hàng, vì chúng tôi không thể quản lý những gì mình không biết,” Phó Chủ tịch bán hàng Greg Langston của Harris nói.

“[IT] thay đổi cách các nhân viên bán hàng của chúng tôi làm việc và tất cả chúng tôi hiện kiểm soát và dự báo doanh thu dễ dàng hơn. Nó cũng giúp chúng tôi tập trung vào một số đối tượng khách hàng và đầu tư vào đúng mảng trực tiếp ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của mình.

Các nhân viên của Harris vốn bán nhiều thiết bị hàn giờ có thể xem được toàn bộ chi tiết về các mối quen và các hợp đồng ký trước đó ở một nơi duy nhất thay vì phải lục lọi rất nhiều hồ sơ và cơ sở dữ liệu khác nhau.

Các công ty (đặc biệt trong các ngành phải tiếp xúc nhiều với khách hàng như bán lẻ và giải trí) và các CMO của mình cũng phải điều chỉnh theo những thay đổi cơ bản trong thời tiêu dùng truyền thông, việc quyền lực của người tiêu dùng tăng lên và sự phát triển của mạng xã hội.

Donovan Neale-May, thành viên HĐQT Hội đồng CMO tại California, nói quá trình toàn cầu hóa thị trường và các kênh phân phối số đồng nghĩa với việc các quản lý cao cấp về marketing phải phát triển các kỹ năng và đầu tư vào những hướng đi hoàn toàn mới.

Các phần mềm mới đang hỗ trợ thêm cho họ. “Các chiến dịch marketing và bán hàng từ trước đến nay chưa bao giờ dễ quản lý hay đánh giá,” CMO Bill Ogle của Motorola Mobility nói. Ông hiện chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu cho nhà sản xuất smartphone này.

“Tuy vậy, các công cụ mới mà đáng chú ý nhất là CRM và hỗ trợ bán hàng cùng với sự nổi lên của kênh bán hàng qua mạng xã hội đã có một ảnh hưởng rất tích cực đối với lợi ích thu về từ đầu tư vào các chiến dịch marketing, ” ông nói.

Giống như nhiều công ty khác, Motorola nay có thể đánh giá chính xác hơn hiệu quả các chiến dịch marketing của mình.

Nhiều giải pháp công nghệ được bộ phận marketing bán hàng sử dụng cũng đang chuyển dần sang môi trường trực tuyến và “đám mây”, tức là phần mềm và các dịch vụ IT được cung cấp trực tiếp qua internet.

Trước đây các gói phần mềm CRM đã giúp công ty quản lý mọi tương tác của mình với khách hàng cũng như đánh giá được cả triển vọng bán hàng bằng cách phối hợp các hoạt động khác như như marketing, bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ khách hàng.

Nhưng một số gói lại bị mang tiếng là khó triển khai và áp dụng, lại còn khá đắt đỏ. Lo ngại này hỗ trợ thêm cho sự phát triển của các gói CRM dựa trên nền tảng điện toán đám mây mà Salesforce.com đi tiên phong.

“Vấn đề của các phần mềm marketing và bán hàng truyền thống là làm sao giúp các nhân viên trong mảng này sử dụng được chúng,” Alex Dayon, Phó Chủ tịch về CRM của Salesforce, nói.

“Vì các phần mềm này khá rắc rối mà không phải lúc nào các bộ phận cũng chia sẻ dữ liệu được với nhau nên các nhà quản lý khó có thể thấu hiểu được tình hình làm ăn của từng bộ phận. Các ứng dụng marketing và bán hàng truyền thống đắt khủng khiếp mà lại khó cài đặt.”

Ngược lại, các gói dựa trên nền tảng điện toán đám mây triển khai nhanh, không cần đầu tư phần cứng và có thể nâng cấp tự động. “Với một ứng dụng đám mây, bạn chỉ cần mở trình duyệt, đăng nhập và bắt đầu sử dụng,” Dayton nói.

Các công ty mới triển khai các gói này bao gồm công ty truyền thông và giải trí NBC Universal. Công ty này muốn thay đổi nghiệp vụ bán quảng cáo của mình.

NBC Universal tìm đến với dịch vụ CRM “đám mây” của Salesforce. “Bốn tuần sau, 75% người sử dụng (tức đội ngũ bán bàng) đã thành thạo. Một điều chưa từng có,” Phó Chủ tịch bộ phận quảng cáo John Sabino của NBC nói.

Thay vì vật lộn với phần mềm, các nhân viên bán hàng có thể tìm kiếm mọi thông tin có liên quan từ một nơi và có thời gian để tập trung cho khách hàng và nhận diện các cơ hội mới. “Nó mang lại lợi thế cạnh tranh cho chúng tôi,” Sabino nói.

Các công ty khác đã sáng tạo ra nhiều cánh để tăng tốc độ hoàn thành hợp đồng của đội ngũ bán hàng.

Groupon, website bán coupon giảm giá cho khách hàng trực tuyến, phát hiện ra rằng đôi ngũ bán hàng của mình dùng tới 25% thời gian để ký hợp đồng.

Công ty tìm đến với AppExchange, một chợ điện tử chuyên bán các ứng dụng điện toán đám mây, và tìm thấy ứng dụng chữ ký số EchoSign.

“Bình thường thì đội ngũ bán hàng của chúng tôi ở Anh và trên toàn thế giới phải trực tiếp ký hợp đồng hoặc tuân theo một quy trình scan, email và gửi hợp đồng qua đường bưu điện tẻ ngắt,” Ash Mahmud, Giám đốc CRM của Groupon tại Anh nói.

“Một nhân viên bán hàng phải tới gặp khách hàng hai ba lần để thương thảo về các chi tiết không phải là chuyện lạ.”

Các nhân viên bán hàng đã cắt giảm được thời gian hoàn thành hợp đồng xuống còn dưới 3h.

Doanh nghiệp cũng đang học cách tận dụng mạng xã hội và sử dụng các mối quan hệ với khách hàng trực tuyến vào mục đích thương mại.

“Mạng xã hội hứa hẹn sẽ là cỗ máy thương mại điện tử thế hệ tiếp theo,” Matt Anderson, một partner (hội viên) của Booz & Company, nói.

Dù thương mại trên mạng xã hội vẫn còn khá mới mẻ nhưng một số công ty đã thử dấn thân vào mảng này.

Ví dụ như công ty bán hoa trực tuyến 1-800 Flowers có một cửa hàng đầy đủ chức năng trên Facebook. Khách hàng có thể mua và trả tiền và hoa sẽ được mang tới tận nơi.

Các CMO cũng đang làm việc với các mạng xã hội để biết đường hướng phát triển sản phẩm, thu hút khác hàng và tăng doanh số.

Công ty máy tính Dell đang sử dụng Twitter để chào mời hợp đồng cung cấp thiết bị tới các khách hàng chỉ sử dụng Twitter.

Hồi tháng 12, công ty khai trương trung tâm Ground Control được thiết kế để theo dõi và phân tích hơn 22.000 bài post mỗi ngày cũng như mọi câu chữ nào có liên quan tới Dell trên Twitter.

“Các kênh bán hàng số đã thay đổi cách nhìn nhận và đánh giá những tương tác với khách hàng,” Giám đốc Marketing, Bán hàng và Dịch vụ của Capgemini Consulting Patrick James, nói.

Ông nói thêm: “Chúng ta có thể theo dõi xem khách hàng truy cập các kênh bán hàng số khi nào, ở đâu và như thế nào cũng như họ làm gì, khi nào họ thoát và họ sẽ tiếp tục truy cập tới đâu.”

Với một nền tảng IT ngày càng tinh vi hơn bao gồm các cơ sở dữ liệu siêu tốc, các công ty nay có thể khai thác dữ liệu cực nhanh để phát hiện các xu hướng mới và điều chỉnh chiến lược marketing của mình sao cho hợp lý.