E-Buying và giải pháp cho doanh nghiệp

Không ai phủ nhận sự bùng phát của hoạt động E-Buying trong thời gian gần đây. E-Buying đã trở nên phố biến với tất cả mọi người bởi sự tiện lợi và nhanh chóng. Theo ghi nhận của công ty nghiên cứu thị trường Jupiter Research, Mỹ, thì trong năm 2003, gần 50% người tiêu dùng Mỹ đã mua hàng thông qua mạng internet.

E-Buying với những hiệu quả trong kinh doanh

Xu hướng E-buying ngày càng trở nên phổ biến, xu hướng này là đương nhiên, là hệ quả của hình thức thương mại điện tử đang được triển khai rầm rộ trên phạm vi toàn cầu. Ðây là cơ hội, song cũng là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Từ năm 2000 trở lại đây, các công ty truyền thống hàng đầu ngày càng quan tâm đến hình thức kinh doanh mới này. Theo một nghiên cứu của AdRelevance, trong số 100 công ty hàng đầu trong danh sách của Advertising Age, có tới 85 công ty tham gia bán hàng trực tuyến. Thậm chí, có hiện tượng như Volvo quyết định chỉ quảng cáo và bán loại xe con S60 Sedan trên America Online. Như vậy đủ thấy các công ty nhận thức rất rõ hiệu quả của việc bán hàng trực tuyến.

Bán hàng trên mạng đem lại sự hiện diện toàn cầu cho nhà cung cấp, dù là doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, “Ðất” để các doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá và tiêu thụ sản phẩm cũng rộng hơn rất nhiều, không bị khống chế về thời gian, không gian. Hơn nữa, E-buying tạo điều kiện cho các doanh nghiệp quản lý quan hệ khách hàng theo một kiểu cách mới, tức là không phải một chiều như các cách thức truyền thống.

*) E-Buying với những đòi hỏi không đơn giản

Một nghiên cứu của Lieberman Research chỉ ra rằng 64% số thời gian mà một khách hàng trên mạng bị tiêu tốn là do các công việc quản lý của nhà cung cấp E-Buying. Và các chuyên gia cho rằng cần phải có những nỗ lực mạnh mẽ để tạo ra một chuẩn giao diện dữ liệu “mạnh” hơn chuẩn HTTP phổ biến hiện nay, đó là chuẩn có tên gọi adXML.

Sự hiện diện toàn cầu của nhà cung cấp và sản phẩm ngoài mặt tích cực nêu ở trên, cũng có những mặt trái của nó, như nếu bạn có sai sót gì thì phản ứng cũng trở nên mạnh mẽ, sâu rộng, và khó điều chỉnh dư luận hơn. Như vậy, E-Buying đòi hỏi nhà cung cấp phải cân nhắc kỹ lưỡng hơn từ khâu định giá, cam kết về chất lượng, giới thiệu tính năng sản phẩm đến những dịch vụ hậu mãi …

Ở nhiều thị trường, do tâm lý của khách hàng còn muốn “mắt nhìn, tay sờ” thấy sản phẩm, nhà cung cấp cần có sự kết hợp hợp lý giữa nhiều hình thức quảng cáo, tiếp thị khác nhau như tiếp thị qua email phối hợp với tiếp thị trực tiếp, tiếp thị trực tuyến với quảng cáo bằng các hình ảnh động của TV… Tuỳ theo sản phẩm và dịch vụ hướng tới đối tượng khách hàng nào, nhà cung cấp sẽ quyết định lựa chọn này hay lựa chọn kia.

E-Buying-mặt trái là mảnh đất mầu mỡ của sự gian lận

Thật vậy, nếu như E-buying mang lại sự tiện lợi và giá cả nhẹ nhàng cho người tiêu dùng thì nó cũng là mảnh đất màu mỡ cho hàng giả, hàng nhái đủ hiệu, đủ cỡ mặc sức tung hoành. Jupiter Reasearch cho biết đã có đến 10% trong số những người mua hàng trực tuyến mua phải ôm các “của nợ”, mua phải “đồ dởm” thay vì những món hàng chính hiệu như quảng cáo. Mới đây, công ty nữ trang cao cấp Tiffany & Co đã đệ đơn kiện công ty chuyên bán hàng qua mạng eBay với cáo buộc là 73% mặt hàng mang nhãn hiệu Tiffany mà công ty này bán cho khách hàng là hàng giả. Cùng lúc đó, Văn phòng Tổng kiểm toán Mỹ đã đưa ra một bản báo cáo trong đó nêu rõ rằng 4% dược phẩm, tức 4 trong số 68 mẫu dược phẩm mà các nhân viên điều tra mua qua mạng của các công ty dược Mỹ và ngoại quốc là hàng giả.

Và một khi hàng giả, hàng nhái vẫn còn được bán chung với hàng thật qua mạng thì không ai khác mà chính là các doanh nghiệp kinh doanh chân chính vẫn sẽ là những người bị thiệt hại nhất về uy tín kinh doanh.

*) Chiến lược nào đối với E-Buying?

Vấn đề cốt yếu của E-buying hiện nay ở bất cứ công ty nào là quyết định về việc ai là khách hàng nhắm tới cho sản phẩm và dịch vụ mới. Một sản phẩm hay dịch vụ mới cần dựa trên một bộ phận “thu nhập riêng biệt” và nên cam kết những lợi thế có tính cạnh tranh có thể duy trì được. Công ty cũng cần phải xác định xem bằng cách nào những khách hàng đó sẽ nhận biết được sản phẩm và tất cả các chiến lược tiếp thị đối với E-buying cần phải truyền đạt một thông điệp nhất quán, thông điệp nhấn mạnh được những đặc điểm đặc biệt của sản phẩm.
Một hiện tượng cũng phổ biến nữa là khi đưa ra một sản phẩm mới, ít có sự thử nghiệm hay điều tra thị trường đúng mức từ trước để có thể chắc chắn là sản phẩm đó là một “khái niệm hấp dẫn” đối với một số lượng khách hàng cần thiết để có thể phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bên cạnh đó, một quyết định quan trọng của E-buying là việc định giá bán. Thường thì, giá được đặt quá thấp vào lúc ban đầu để tăng tính cạnh tranh. Sau đó rất khó tăng giá khi khách hàng đã quen với mức giá rẻ hơn, đôi khi sự tăng giá khiến họ cảm thấy như là bị “mắc bẫy”. Vả lại, không phải bộ phận khách hàng nào cũng “ham rẻ”, nếu chất lượng sản phẩm là có thật thì mức giá cao ở mức hợp lý sẽ làm tăng độ tin cậy ở khách hàng.

Tạp chí Business Week có tổng kết về một vài bí quyết để hoạt động E-Buying của doanh nghiệp có được những thành công như ý muốn:

1/ Tạo ra những sản phẩm trên mạng với giá hấp dẫn: Nếu giá rao bán của mặt hàng Louis Vuitton trên mạng chỉ 196 USD trong khi giá thị trường là 200 USD thì sản phẩm sẽ có triển vọng tiêu thụ hơn.
2/ Nếu sản phảm của doanh nghiệp chưa thực sự có uy tín trên thị trường thì doanh nghiệp có thể đặt sản phẩm của mình trên mạng chuyên bán lẻ của những hãng nổi tiếng như Amazon, Ebay… Theo chuyên viên kinh tế Monique Levy, làm việc cho Jupiter Research, người tiêu dùng thường xuyên tìm đến các websites của các công ty bán lẻ có tiếng. Bằng cách này, khi mua phải những mặt hàng có vấn đề, người tiêu dùng còn có chỗ để khiếu nại hoặc hoàn trả mặt hàng đã mua.
3/ Hãy chú trọng cách thể hiện trên website của doanh nghiệp. Một website bán hàng được trình bày chuyên nghiệp với những điều khoản thương mại rõ ràng, có đầy đủ địa chỉ văn phòng hay cửa hàng, thì đó là những dấu hiệu tốt về phẩm chất mặt hàng sẽ được bán ra.
4/ Doanh nghiệp nên đưa Giấy chứng nhận chất lượng, sản phẩm hàng lên mạng để khách hàng có thể kiểm chứng. Chẳng hạn như đối với các công ty bán lẻ dược phẩm được Hiệp hội dược phẩm quốc gia Mỹ (NABP) cấp giấy chứng nhận. Giấy chứng nhận này thường được các công ty dược cho lên website. Được NABP chứng nhận cũng có nghĩa là tình trạng tồn kho dược phẩm được kiểm tra, bảo đảm chất lượng thuốc không bị thay đổi dưới tác động của vận chuyển hoặc nhiệt độ.
5/ Chủ động tiếp nhận và khuyến khích khách hàng chuyển đến mọi khiếu nại, thắc mắc. Hãy tạo cho khách hàng lòng tin rằng đó là quyền của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp khách hàng xác định được tính nghiêm túc trong hoạt động kinh doanh và tính đáng tin cậy của những mặt hàng khách hàng định mua.
6/ Doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi trong việc mua hàng bằng sử dụng dịch vụ uỷ thác khi khách hàng muốn mua những mặt hàng đắt tiền. Ví dụ như Escrow.com là một công ty chuyên đứng trung gian, thực hiện uỷ thác trong các giao dịch thương mại. Đây là công ty được công ty bán lẻ qua mạng eBay chấp thuận thực hiện các giao dịch thương mại giữa khách hàng và công ty. Công ty dịch vụ uỷ thác này sẽ giữ món tiền mua hàng của khách hàng cho đến khi nào bạn nhận được món hàng đúng như bạn muốn, công ty mới chuyển số tiền đó đến cho công ty bán hàng. Giá phí dịch vụ thông thường là trên dưới 6% giá bán. Người bán và người mua sẽ chia đôi tiền phí dịch vụ này.

Việc khách hàng chấp nhận giá cả và tin tưởng vào sự tiện lợi của E-Buying quả thật có ý nghĩa sống còn đối với sự thành công của doanh nghiệp. Khách hàng thường dễ dàng thừa nhận những quảng cáo “vô tư” vì nó đáng tin cậy hơn là những quảng cáo cố ý. Do đó các doanh nghiệp nên tận dụng các ưu thế của E-Buying để tạo được một “tiếng lành đồn xa” về sản phẩm của mình.