Thương hiệu và sự khẳng định của doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu là chủ đề nóng và hấp dẫn. Nhưng dường như có ít sự tương quan giữa các nỗ lực để giải thích tên tuổi là gì và ảnh hưởng thực sự của những nỗ lực này. Đây là một lĩnh vực mà tầng lớp lãnh đạo thường mang tiếng là chậm chạp trong việc chuyển từ ‘nghĩ’ sang ‘làm’.

Có lẽ vấn đề nằm trong thông điệp này. Cách tốt hơn để hiểu thông điệp này, không phải là giải thích tên tuổi là gì, mà tên tuổi làm được gì. Tuy nhiên, để thông suốt, người đọc cần tự loại bỏ định kiến và nhảy ra ngoài lối suy nghĩ thông thường.

Tên tuổi chắc hẳn phải là cái gì đó quan trọng nhất trên đời. Khi tôi nói điều này ở các bài giảng hay hội nghị về ‘xây dựng tên tuổi’, nhiều người nhìn tôi như thể tôi từ sao Hỏa đến. ‘Cái gì? Sản phẩm và dịch vụ – sôcôla, giấy toilet và hãng hàng không tôi đi – tất cả những cái đó nằm trong danh mục những thứ quan trọng nhất trong đời? Có quá không? Câu trả lời là có và không. Bản thân sôcôla hay giấy toilet thực tế là không đến nỗi quan trọng như vậy (với hầu hết chúng ta). Nhưng ‘tên tuổi’ thì có đấy. Tại sao? Vì tên tuổi giúp mọi người định nghĩa được bản thân họ.

Từ ‘brand’ đơn thuần là nhãn hiệu, mô tả quanh một sản phẩm hay dịch vụ với nhận thức được định nghĩa. Kiểu cách, thế mạnh hay tầm quan trọng của nhận thức đó hoàn toàn liên quan tới lời hứa và việc làm thực sự. Khi lời hứa thực sự được thực hiện, nhận thức này có khả năng tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ mà đổi lại, ảnh hưởng tới cách hành xử. Với bất cứ yếu tố nào có thể ảnh hưởng tới hành vi ứng xử của con người, yếu tố đó có uy lực.

Lời tuyên bố

Hãy thử xem các tên tuổi có uy lực nhất trên thế giới – các tôn giáo. Hạng mục là ‘tôn giáo, ‘những tên tuổi’ cạnh tranh với nhau trong hạng mục này, ví dụ như đạo Hồi, đạo Thiên chúa, đạo Do Thái. Từng ‘tên tuổi’ này có những đặc tính cổ điển của tất cả các loại tên tuổi: tiền đề hay quan điểm, thuộc tính, giá trị và các đặc điểm cá nhân. Giống như những tên tuổi khác, những tên tuổi này có ‘khách hàng’ – những người ‘mua’ tên tuổi đó và những người chọn tên tuổi cạnh tranh. Và cũng giống như những tên tuổi khác, mỗi tên tuổi cần thực hiện lời hứa để giữ gìn khách hàng khỏi đổi sang tên tuổi khác.

Cũng như vậy đối với các ý thức hệ – dù là tư bản chủ nghĩa, xã hội chủ nghĩa, dân chủ chủ nghĩa hay cộng sản chủ nghĩa. Nếu bạn tôn thờ một phong cách đặc biệt, hay nếu bạn gắn bó với một ý thức hệ nhất định, bạn sẽ nghĩ, cảm nhận và hành xử theo một cách nhất định. Trong khi làm điều đó, bạn sẽ định nghĩa bản thân bản thông qua những ‘tên tuổi’ này. Và hàng triệu người làm điều đó từng ngày. Hiện nay đó là những tên tuổi rất có thế lực. Các tên tuổi sản phẩm và dịch vụ ‘thông thường’ cũng định nghĩa con người rất nhiều. Khi ai đó mua một chiếc BMW, anh ta không chỉ mua cái xe sẽ đưa anh ta từ điểm A tới điểm B, một chiếc Toyota cũng có thể làm điều đó. Anh ta đang đưa ra một tuyên bố đó. Anh ta nói với bản thân anh ta và những người khác: Tôi là dân chơi kiểu BMW. Và nếu được hỏi, người ta cũng sẽ đoán đúng loại quần áo anh ta mặc, những nhà hàng anh ta hay lui tới, khách sạn anh ta hay ở. Tên tuổi đó, trực tiếp và gián tiếp, góp phần vào định nghĩa con người.

Khung liên tưởng

Khi bạn thường xuyên mua Colgate thay vì Crest, bạn đang đưa ra một tuyên bố cho bản thân bạn và những ai dòm vào phòng tắm của bạn. Với những người khác, bạn có thể là ‘cô gái kiểu Colgate’. Với bản thân bạn, Colgate luôn hiện diện trong nhà từ khi bạn còn là một cô bé. Với bạn, tên tuổi này có tính gốc gác và di sản. Nó giúp bạn theo một cách nhỏ bé nhưng quan trọng để nhắc bạn nhớ mình là ai.

Người ta tạo ra những cái khung liên tưởng vĩnh viễn hay bán vĩnh viễn xung quanh họ, hướng dẫn họ thông qua từng quyết định hàng ngày. Và các tên tuổi thường xoay quanh những liên tưởng này. Mục tiêu của một tên tuổi, do đó, nên tạo điều kiện cho mọi người quyết định.

Tầm ảnh hưởng kinh khủng, và do đó, tầm quan trọng của các tên tuổi được tóm gọn trong sự đơn giản không ngờ: tên tuổi rất có quyền lực và dễ hiểu về mặt khái niệm. Tùy thuộc vào giám đốc điều hành nào khai thác quyền lực đó để đẩy tên tuổi và công việc kinh doanh đi lên cùng với nó. Nếu điều đó xảy ra, khái niệm sai lầm về tên tuổi là gì và không phải là gì, sẽ biến mất. Và khi đó, chúng ta có thể tiến bước định nghĩa: làm thế nào để xây dựng những tên tuổi châu Á vô địch, hùng mạnh.