Quảng cáo và văn hóa

Quảng cáo thuần kiểu Tây đầy tính hiện đại, trẻ trung nhưng lắm khi người tiêu dùng Việt Nam vẫn… không hiểu. Quảng cáo thuần kiểu Ta lại xem ra… quê mùa với những tiện ích của sản phẩm. Yếu tố văn hóa là điều không thể né tránh trong các thông điệp quảng bá. Xu hướng “nửa Tây nửa Ta” liệu có khơi gợi được yếu tố cảm xúc nơi người tiêu dùng Việt Nam hiện đại?

Thông điệp quảng cáo có thể được chấp nhận ở nước này mà không được chấp nhận ở nước khác bởi gắn liền với yếu tố văn hóa

Đã qua rồi cái thời những sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, dầu gội đầu, thuốc tẩy rửa… chỉ đưa ra những thông điệp quảng cáo chứa đầy những tính năng khô khan của sản phẩm. Giờ đây, một quảng cáo sản phẩm thành công không chỉ chinh phục khách hàng bởi những yếu tố lý tính của nó mà còn bởi mối liên kết của khách hàng đối với sản phẩm. Đó là yếu tố “cảm xúc.”

Cảm xúc văn hóa

Cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với yếu tố văn hóa. Cùng một thông điệp quảng cáo thể hiện tính tiện dụng của sản phẩm Knorr, nhưng khi khai thác khía cạnh cảm xúc, các quảng cáo ở châu Âu lại là hình ảnh người đàn ông thỏa mãn và tự hào với món ăn mình tự nấu. Còn ở châu Á, cảm giác thỏa mãn của người đàn ông đến từ món ăn ngon do người vợ đảm đang mang đến.

Hai khía cạnh khác biệt văn hóa nổi bật nhất giữa Đông và Tây, đó là tính cá nhân và tính cộng đồng mà nguyên nhân khởi nguồn từ kiểu mẫu gia đình và cách thức giáo dục. Với môi trường tam tứ đại đồng đường hay đại loại như thế, người Việt Nam nói chung phát triển mối quan hệ khăng khít với những người xung quanh hơn ở những nước phương Tây. Thêm vào đó, với lối giáo dục phải biết “kính trên nhường dưới”, người Việt Nam ít được khuyến khích đưa ra ý kiến, thay vào đó, bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ được số đông chấp nhận. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược quảng cáo của các công ty đa quốc gia ở Việt Nam. Cùng một sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk, thông điệp “Hàng triệu bạn gái Việt Nam tin vào phép lạ mềm mượt” dễ dàng được chấp nhận hơn với thông điệp toàn cầu gây tranh cãi “Sống là không chờ đợi”. Bởi thông điệp “hàng triệu” một cách nào đó đánh vào tiềm thức muốn làm theo số đông, tạo cảm giác an toàn và yên tâm cho các bạn gái, trong khi “Sống là không chờ đợi” lại khá mới với văn hóa Việt, chưa kể thông điệp này còn “được” hiểu chệch sang một chiều hướng không mong đợi là khuyến khích giới trẻ… sống thử. Trong khi đó, để thích ứng với văn hóa Việt, bên cạnh thông điệp toàn cầu mang tính cá nhân đầy thách thức “Không thử sao biết”, Coca Cola còn đưa những mẫu quảng cáo mang hình ảnh gia đình, bạn bè quây quần bên bàn ăn “Có Coca Cola món nào cũng ngon” hoặc hình ảnh bé chúc Tết gia đình… Chiến dịch toàn cầu “Dirt is good” của Unilever đánh mạnh vào cảm xúc của các bậc cha mẹ khi cho rằng vấy bẩn, vấp ngã và va chạm là điều tất yếu để trẻ em trưởng thành, khôn lớn. Tuy nhiên khi chiến dịch được thực hiện ở Việt Nam, “Dirt is good” còn được chuyên chở thêm giá trị tinh thần gia đình “Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” với hình ảnh đầy cảm động là cha và con đều bị vấy bẩn vì giúp đỡ lẫn nhau.

Cộng đồng hay cá nhân?

Tuy vậy, không phải lúc nào thông điệp quảng cáo mang tính cá nhân cũng không hoàn toàn phù hợp với người Việt Nam, nhất là khi trong giới trẻ Việt Nam Việt Nam đang có xu hướng dần chuyển hóa từ tính cộng đồng sang tính cá nhân. Đây là thế hệ được nuôi dưỡng trong môi trường mang tính cộng đồng cao nhưng vì được sinh ra sau chiến tranh và cuộc sống ngày càng được sung túc hơn, họ đang dần chuyển đổi sang quan niệm “kiếm tiền để hưởng thụ” thay vì “kiếm tiền để tồn tại”. Thêm vào đó, sự phát triển mạnh mẽ của internet và các kênh truyền hình, phim ảnh hay âm nhạc toàn cầu, đã kéo giới trẻ Việt Nam gần với giới trẻ thế giới hơn. Thế hệ này dễ tiếp thu những cái mới và cũng dễ dàng chia sẻ những cái chung hơn, chẳng hạn như chat qua mobile, facebook, nhảy hiphop, nghe nhạc MTV…

Trong một cuộc khảo sát trên 200 người thuộc giới trẻ ở độ tuổi từ 18 – 25 tại TPHCM cho thấy, 52% giới trẻ thừa nhận cảm thấy lưỡng lự khi được hỏi họ có yêu thích quảng cáo mang tính cộng đồng (hòa hợp với mọi người, tình cảm gia đình…) hay không, và 45% có cùng thái độ với quảng cáo mang tính cá nhân (độc lập tự do quyết định và lựa chọn…). Điều này càng xảy ra mạnh mẽ hơn ở giới trẻ có học thức và thu nhập cao, bởi nhóm này càng tiếp xúc với văn hóa toàn cầu hơn các nhóm khác. Rõ ràng đang có một ảnh hưởng giữa văn hóa Tây và Ta trong lòng giới trẻ. Các thông điệp dành cho giới trẻ có thể mang đậm tính cá nhân. Trên tạp chí Hoa học trò có thể dễ dàng tìm thấy mẩu quảng cáo với thông điệp như “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” của Samsung, phản ánh tính độc đáo và tự do lựa chọn của chủ nghĩa cá nhân. Ngoài ra, các thông điệp kêu gọi giới trẻ hòa mình vào xu hướng chung của thế giới (mà ta thường hiểu rằng xu hướng Tây hóa) được LG khai thác “Gõ text, chuyện trò, cảm ứng, bạn đã sẵn sàng hòa mình vào xu thế của xã hội”.

Đối với các công ty đa quốc gia, giữ hay thay đổi các thông điệp quảng cáo luôn là vấn đề quan trọng. Thông điệp quảng cáo có thể được sử dụng toàn cầu hoặc chỉ có thể sử dụng chung trong cùng một khu vực, hoặc phải thay đổi hoàn toàn để thích ứng với từng môi trường văn hóa khác nhau. Trong đó, sự thay đổi trong thế hệ trẻ cần được lưu ý nhiều để các thông điệp quảng cáo có thể chinh phục được nhu cầu tiềm ẩn của đối tượng này, trong đó yếu tố cảm xúc ngày càng được khai thác triệt để.