Để quảng cáo hữu ích hơn

Nhạc hiệu báo chương trình quảng cáo vừa vang lên, trên màn hình tivi hiện ra cảnh một người phụ nữ vui vẻ chuẩn bị bữa ăn cho gia đình trong niềm hân hoan của con trẻ, xen vào đó là cảnh một đôi nam nữ đang chạy bộ, nối liền những hình ảnh chi tiết về tính năng sản phẩm và kết thúc là cả nhà đang quay quần bên mâm cơm cùng câu logan “Để có một trái tim khỏe”. Tất cả những điều đó lướt nhanh trong một đoạn phim quảng cáo không quá 30 giây và chẳng kịp đọng lại trong lòng người xem chút gì.

45% quảng cáo là lãng phí

Theo ông Richard Burrage, Giám đốc điều hành công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, các mẫu quảng cáo như thương hiệu dầu ăn ở trên không phải là hiếm. Thông thường, để gây ấn tượng và lấy được cảm tình của người tiêu dùng, một phim quảng cáo thường hướng đến 4 thông điệp sau: lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính, lợi ích của người tiêu dùng và lý do để tin tưởng. Tuy nhiên, với thời lượng 30 giây, thường chỉ những quảng cáo tập trung truyền đạt những thông điệp nhất định mới có cơ hội đọng lại trong lòng người tiêu dùng. Nhiều thương hiệu vì quá tham lam nên đã nhồi nhét tất cả những thông điệp đó trong một đoạn phim quảng cáo theo kiểu “càng nhiều càng tốt”. Kết quả là họ nói nhiều thứ nhưng người tiêu dùng không biết họ muốn nói cái gì và cũng chẳng nhớ được gì về thông điệp cũng như thương hiệu.

Điều này khiến cho 45% ngân sách dành cho quảng cáo đã “trôi song đổ bể”, và theo ước đoán của Cimigo, với tình trạng này, quảng cáo sẽ lãng phí 310 triệu USD trong năm 2009. Lúc còn ăn nên làm ra, có thể người ta sẽ phóng khoáng và rộng rãi trong các cuộc thử nghiệm. Nhưng trong thời buổi kinh tế khủng hoảng, ai cũng muốn tồn tại thì bỏ ra một phải thu được gấp mười, gấp trăm lần, và lãng phí quả là từ khó có thể chấp nhận.

Tối đa hóa hiệu quả quảng cáo

Năm 2009, nền kinh tế được dự báo là tăng trưởng thấp nhất trong vòng một thập kỷ qua đã làm thay đổi nguyên tắc tiếp thị. Trong đó, đáng chú ý là các nhà tiếp thị sẽ chuyển trọng tâm từ việc phát triển ngành hàng sang phát triển thị phần và đặc biệt, việc phát triển doanh số được xem là ưu tiên hàng đầu thì giờ đây sẽ nhường lại cho tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư. Theo ông Roopam Garg, Giám đốc điều hành Tập đoàn Truyền thông Zenith Optimedia và Starcommediavest, để cải thiện mức hiệu quả đầu tư trong quảng cáo, trước tiên là phải truyền tải thông điệp đến đúng đối tượng. Nếu vậy phải có bước phân tích đối tượng tiếp nhận một cách rõ ràng và khoa học. Nghiên cứu của Cimigo cho thấy, trẻ em, thiếu niên và nhân viên văn phòng là người tiếp nhận quảng cáo một cách nhanh nhạy nhất. Với giới trẻ thành thị – luôn đi tiên phong trong việc tạo ra các xu hướng mới thì những giá trị cảm tính trừu tượng hóa theo kiểu khẳng định cái tôi, cá tính và phong cách sống mới gây được ấn tượng mạnh mẽ. Tuy nhiên, khi hướng đến khách hàng mục tiêu là giới trẻ nông thôn thì cần phải đơn giản, dễ hiểu hơn và nhấn mạnh vào lợi ích lý tính cũng như tâm lý xã hội của đối tượng này. Tương tự, đối với nhóm nhân viên văn phòng hay những người nội trợ tại các đô thị thì chú trọng đến lợi ích của tiêu dùng còn với giới công nhân hay người nội trợ ở nông thôn lại cần nhấn mạnh đến đặc điểm của sản phẩm, thuộc tính cạnh tranh và những lợi ích về lý tính.

Bên cạnh việc xác định đúng đối tượng tiếp nhận, ông Ralf Matthaes, Giám đốc điều hành Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS Việt Nam còn nhấn mạnh các nhãn hàng nên ưu tiên những phân khúc thị trường có giá trị cảm nhận cao hơn và tập trung vào người tiêu dùng có giá trị cao nhất. Thực tế, những người trong nhóm từ 15-24 tuổi có thể tạo ra hiệu ứng gấp đôi nhóm từ 25-29 tuổi. Ông Ralf Matthaes, cũng lưu ý đến việc chuyển đổi thông điệp cho phù hợp với tâm trạng của người tiêu dùng trong hoàn cảnh mới. Khủng hoảng kinh tế khiến cho nhiều người mất nhà cửa, công ăn việc làm và những điều quan trọng nhất đối với họ, các thương hiệu cần phải thấu hiểu và thông cảm nhưng đừng làm cho nó nặng nề hơn mà hãy tạo ra những thông điệp tích cực mang đến niềm vui và hy vọng. Ngoài ra, theo ông Roopam Garg, để cải thiện mức hiệu quả đầu tư, các công ty cần phải tối ưu hóa các kế hoạch truyền thông thực tế trên tivi qua nhiều ngành hàng và đối tượng khác nhau. Hiên nay, có khá nhiều công ty chỉ lấy bảng gái mà không áp dụng bất kỳ hình thức chiết khấu nào, trong khi họ có thể tiết kiệm ít nhất 40% chi phí từ việc chọn kênh truyền thông được khán giả đánh giá cao và áp dụng chương trình giảm giá của các đại lý quảng cáo. Đồng thời, tối ưu hóa chương trình truyền thông dựa trên dựa trên sự phối hợp giữa báo chí và tivi trong các tháng để đạt được chỉ số thương hiệu tốt hơn cũng như phân loại ưu tiên thị trường trên cơ sở 64 tỉnh thành, tập trung vào nhóm khách hàng có mức tiêu thụ cao để đạt được ROI tốt hơn. Trong thực tế, 20 thị trường lớn nhất chiếm lĩnh 70% doanh số bán lẻ, vì thế khi nâng cao doanh số ở những thị trường có mức độ tiêu thụ cao này sẽ dẫn đến việc tăng ROI. Bên cạnh đó, các nhãn hàng cũng cần cân nhắc nên ưu tiên ngân sách cho các chiến dịch above the line hay below the line, hình thức nào phù hợp nhất đối với việc liên kết và trải nghiệm thương hiệu. Quan trọng nhất là tập trung vào điểm mạnh của thương hiệu, bảo toàn chất lượng và đem lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng như sự tiện lợi khi mua sắm cũng như đóng một vai trò nhất định trong suốt cuộc sống của họ vì giai đoạn này người ta sẵn sàng cắt giảm những thứ mà họ cho là không cần thiết.