Cẩm nang lời khuyên cho chuyên gia sáng tạo

Hẳn những ai làm việc trong ngành quảng cáo đều mong muốn có được những lời khuyên bổ ích cho công việc của mình. Nhưng 10 điều răn dưới đây có thể sẽ làm bạn ngạc nhiên, sửng sốt. Không có gì phải ngạc nhiên, bởi đơn giản đó là những dòng cay độc, mỉa mai của một chuyên gia quảng cáo chán ghét cái nghề nghiệp bịp bợm của mình. Đơn giản, vì đó là những gì nằm trong khuôn khổ cuốn “99 phờ-răng”.

Marronnier là giám đốc sáng tạo của Rosse. Ngoài ra, hắn còn kịp in sách, xuất hiện trên truyền hình, li dị vợ và phê bình văn học trên các tạp chí tai tiếng… Nói chung, hắn là kẻ nhiều mánh và khuyến khích nhân viên dưới quyền cũng làm theo như vậy, như cách hắn nói là để “đầu óc khỏi tù túng” (tôi biết rằng, hắn làm vậy là cốt không để họ hóa điên). Trong nghề chúng tôi, Marronnier được coi là kẻ tụt dốc về chuyên môn nhưng đã từng một thời nổi đình đám với giải Sư tử vàng, Cannes, xuất hiện trên trang bìa của tạp chí “Chiến lược”, giật giải Grand Priz tại Câu lạc bộ các giám đốc sáng tạo…Hắn là tác giả của nhiều slogan nổi tiếng:

“THẾ ĐIỆN THỌAI DI ĐỘNG CỦA BẠN HIỆU GÌ?” (cho Bouygues Telecom),

“DÙ YÊU ÂM THANH VẪN CẦN THÊM HÌNH ẢNH” (cho MCM), “HÃy NHÌN VÀO MẮT EM ĐI, EM NÓI RẰNG: HÃY NHÌN VÀO MẮT EM” (cho đồ lót Wonderbra.)

“MỘT NỬA CỦA BẠN ĐANG THÈM KHÁT CÓ NÓ, NGHĨA LÀ NỬA CÒN LẠI CÓ THỂ CÂM LẶNG” (cho xe Ford).

Nhưng nổi tiếng nhất vẫn là câu slogan này “CÀ PHÊ MAMIE? CÓ LẼ ĐÂU ĐÓ CÒN CÓ LOẠI CÀ PHÊ NGON HƠN. THẬT ĐÁNG TIẾC LÀ KHÔNG CÓ LOẠI TỐT HƠN”. Nghe tuyệt đấy, quỷ tha ma bắt! Thoạt nhìn, những câu này có vẻ như chẳng có gì đơn giản hơn thế, tuy nhiên, để sáng tạo ra những cái “tít” như thế, hoàn toàn không hề đơn giản chút nào.

Điều cơ bản trong những câu slogan này là sự thật trần trụi:

CÓ ĐIÊN MỚI CHI NHIỀU NỮA”,

”NHƯNG GÌ Ở BÊN TRONG ĐỀU NHÌN THẤY ĐƯỢC Ở BÊN NGOÀI”,

“NƯỚC, KHÔNG KHÍ, CUỘC SỐNG”,

“BÁNH MÌ, RƯỢU VANG – CUỘC ĐỜI VIÊN MÃN”,

“100% NGƯỜI TRÚNG ĐỀU ĐÃ THỬ VẬN MAY”,

“KẾT NỐI TÀI NĂNG CHÚNG TA ”,

“ĐỜI QUÁ NGẮN MÀ LẠI CÒN ĂN MẶC BUỒN TẺ”,

“MÙ TẠT “MAY” DÀNH CHO TẤT CẢ”,

SEB – DÀNH CHO BẠN VÀ CHỈ BẠN MÀ THỐI”

“VÌ BẠN RẨT XỨNG ĐÁNG VỚI NÓ”,

“ĐỪNG BỎ QUA NHỮNG MÓN HÀNG ĐƠN GIẢN!”

“MƯƠI GỜ RAM TẾ NHỊ TRONG MỘT THẾ GIỚI VŨ PHU”,

Và dĩ nhiên “JUST DO IT”, câu slogan hay nhất trong lịch sử Kinh doanh, cho dù câu slogan mà tôi thích vẫn là “HYUNDAI. PREPARE TO WANT ONE”. Đây là câu trung thực nhất trong tất cả các câu khẩu hiệu. Ngày xưa, khi tra tấn tù nhân, người ta hét vào mặt nạn nhân “Mày phải mở miệng ra”; còn ngày nay, thì người ta lại hét “mày phải muốn”. Nỗi đau này nhức nhối hơn, vì nó sát thương hơn.

Marronnier rất tỏ tường mọi chuyện trong nghề. Hắn đã truyền cho tôi những quy tắc bất thành văn trong nghề quảng cáo, những quy tắc mà bạn không bao giờ được học ở trường Quảng cáo. Và tôi đã in những điều này lên một tờ A4 rồi cắm lên laptop của mình.

MƯỜI ĐIỀU RĂN DÀNH CHO CHUYÊN GIA SÁNG TẠO

1) Một nhân viên sáng tạo có kinh nghiệm tiếp xúc không phải với người tiêu dùng mà là với vài chục người ở Paris – những kẻ có thể thuê anh ta về làm việc (với chức giám đốc sáng tạo của 20 hãng quảng cáo tốt nhất).

Việc giành được một giải ở Cannes hay ở Câu lạc bộ các giám đốc sáng tạo còn quan trọng hơn là giúp khách hàng chiếm giữ được thị phần.

2) Ý tưởng đầu tiên là thứ thành công nhất nhưng phải biết chờ đợi khoảng ba tuần trước khi trình bày ý tưởng đó cho khách hàng.

3) Quảng cáo là nghề duy nhất, nơi người ta được trả lương để làm việc tệ hơn. Nếu bạn trình bày một ý tưởng tuyệt diệu, còn đơn vị quảng cáo lại muốn báng bổ nó thì trước tiên hãy nghĩ đến đồng lương của mình, hãy nhắm mắt nghe họ nhắc nhở, nhanh chóng trét thêm một chút gì đó (chừng ba chục giây) rồi phắn đến Miami hay ở Captown để quay phim quảng cáo.

4) Luôn xuất hiện trong các cuộc họp muộn hơn thời gian được ấn định. Một nhân viên sáng tạo mẫu mực đúng giờ là kẻ không đáng tin cậy. Khi bước vào phòng họp, nơi người ta chờ bạn đã bốn mươi lăm phút, không cần xin lỗi mà tốt hơn hãy nói “Xin chào, tôi chỉ có đúng ba phút dành cho các vị thôi đấy”. Hoặc dẫn câu nói này của Roland Barthes “Chúng ta không phải bán giấc mơ mà là bán ý nghĩa” (Phương án khác, câu trích dẫn của Raymond Loewy, nghe không được “phê” bằng “Đồ xấu làm sao bán chạy”) Lúc đó, khách hàng sẽ đồng ca cho rằng, bạn hoàn toàn xứng đáng với số tiền của họ. Đừng bao giờ quên rằng các đơn vị quảng cáo tìm đến các hãng quảng cáo là vì họ không có khả năng đưa ra ý tưởng, họ đau khổ về điều đó và muốn có sự giúp đỡ của chúng ta. Bởi vậy, các chuyên gia sáng tạo cần phải coi thường, khinh miệt họ – tất cả cái đám phụ trách thương hiệu là những kẻ mắc chứng khổ dâm ghen tị. Họ trả lương cho chúng ta cốt để chúng ta làm nhục họ.

5) Nếu như dự án của bạn chưa được chuẩn bị, bạn hãy phát biểu sau cùng và đừng ngần ngại nhắc lại những gì thiên hạ đã múa miệng trước đó. Trong mọi cuộc hội họp, kẻ nói sau cùng luôn là kẻ đúng. Đừng bao giờ được quên rằng, mục đích chính của một cuộc họp là để cho những kẻ khác đến làm nền cho mình.

6) Sự khác nhau giữa nhân viên cấp cao và nhân viên cấp thấp thể hiện ở chỗ, nhân viên cấp cao được trả lương nhiều hơn trong khi làm việc ít hơn. Càng được trả lương hậu hĩnh bao nhiêu, bạn càng được thiên hạ lắng nghe, và thiên hạ càng lắng nghe thì bạn càng phải nói ít đi. Trong nghề này, phải nắm vững một số điều quan trọng, vì càng tài năng bao nhiêu, bạn càng phải ít mồm ít miệng bấy nhiêu. Kết luận rút ra là: để bán một ý tưởng cho GĐST (Giám đốc sáng tạo), nhân viên sáng tạo cần phải thật BÀI BẢN để khiến cho giám đốc sáng tạo tin rằng chính ông ta mới là người đẻ ra cái ý tưởng đó. Muốn vậy, bạn cần bắt đầu buổi thuyết trình của mình bằng những câu kiểu như “Tôi đã suy nghĩ nhiều về những gì mà anh nói với tôi hôm qua” hay “Tôi lao vào ý tưởng mà hôm kia anh chia sẻ…”hay “Tôi quyết định đi theo cách mà anh đã từng đề cập đến…”, trong khi ai mà chẳng biết là gã giám đốc kia chẳng hề “nhả ngọc phun châu” gì ngày hôm qua, hôm kia và càng không phải cách này cách nọ gì hết.

6.1) Một cách khác để nhận ra sự khác biệt giữa một nhân viên cấp cao và một nhân viên cấp thấp – nhân viên cấp thấp “phát” ra những câu pha trò sắc sảo – những câu chẳng khiến cho mọi người cười, trong khi cẩp trên lại thò ra những câu nghe chẳng hài hước chút nào nhưng lại khiến cho tất cả đều cười ngoác miệng.

7) Chăm chút vun trồng chủ nghĩa vắng mặt, hãy đến nơi làm việc vào buổi trưa, đừng bao giờ trả lời khi đồng nghiệp chào hỏi, ăn trưa suốt ba tiếng đồng hồ, đừng trả lời điện thọai. Nếu người ta trách cứ bạn về chuyện này, hãy nhắc đi nhắc lại với họ rằng “Một nhân viên sáng tạo không có giờ giấc mà chỉ có thời hạn thôi ”

8) Đừng bao giờ hỏi ý kiến người khác về chiến dịch quảng cáo. Nếu tham khảo ý kiến người khác, bạn sẽ có nguy cơ LUÔN mạo hiểm trong việc nghe theo hắn. Và nếu đã nghe hắn ta, sẽ RẤT CÓ THỂ bạn còn cần phải chú trọng đến hắn.

9) Mỗi một nhân viên đều thực hiện công việc của cấp trên. Cậu bé tập sự đảm nhiệm công việc của gã nhân viên ý tưởng, gã này lại làm công việc của GĐST, rồi gã giám đốc này lại làm công việc của vị Chủ tịch. Chức vụ của bạn càng cao, bạn càng phải làm ít việc (xem điều răn thứ 6). Jacques Séguéla đã sống không đến nỗi tệ chừng vài chục năm bằng nguồn lợi tức cổ phần từ câu slogan “Sức mạnh yên bình” – câu khẩu hiệu do Léon Blum tạo ra nhưng đã được hai gã sáng tạo vô danh tiểu tốt của hãng làm cho hồi sinh trở lại. Philippe Michel được công chúng biết đến với quảng cáo “MAI TÔI LỘT BỎ PHẦN TRÊN, MAI TÔI LỘT BỎ PHẦN DƯỚI” vốn là ý tưởng của Pierre Berville, nhân viên cấp dưới của hắn. ĐÙN ĐẨY công việc của mình cho cậu bé tập sự: nếu thành công, bạn sẽ được vinh danh, còn nếu thất bại, người ta sẽ tống cổ thằng bé ấy, còn bạn thì bình an vô sự. Đám tập sự là những tên nô lệ thời hiện đại: không thù lao, mọi chế độ có thể bị cắt xén bất cứ lúc nào, khả năng bị đuổi việc luôn rình rập, đứa bưng bê cà phê, đứa lăng xăng quanh máy photocopy hay máy fax – nói chung, đám này được coi như loại đồ dùng một lần rồi bỏ, hệt như những chiếc lưỡi dao cạo Bic vậy.

10) Khi một gã đồng nghiệp trong bộ phận sáng tạo trình bày cho bạn một slogan đắt giá, điều trước hết cần lưu ý là đừng vội khen hắn ta. Ngược lại, hãy nói với hắn ta rằng, cái ý tưởng đó chán ngắt và cũ xưa như Trái Đất, từng được thực hiện đến cả nghìn lần rồi hoặc được chôm chỉa từ một chiến dịch quảng cáo cũ rích của người Anh. Ngược lại, nếu gã trình cho bạn một slogan vô tích sự đến mức chán ngắt thì bạn hãy bảo gã rằng “tớ thích cái ý tưởng này” và làm ra vẻ rất mong muốn thực hiện…