Quảng cáo và thất bại

Tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng kinh doanh và hiệu quả của chiến lược quảng cáo, tiếp thị thông thường được chia thành bốn loại riêng biệt. Việc hiểu rõ từng yếu tố sẽ giúp bạn có được một quy trình hành động ổn định và đạt kết quả cao.

1. “Chia sẻ tiếng nói”

Trong số tất cả các kênh thông tin truyền thông đại chúng liên quan tới các hoạt động kinh doanh của bạn, liệu có bao nhiêu phần trăm trong số đó sẵn lòng nói tới bạn? Nếu xuất hiện một tin tức liên quan tới lĩnh vực kinh doanh của bạn, liệu báo giới có lấy nhãn hiệu của bạn để làm ví dụ minh họa hay một nhãn hiệu nào khác? Các khách hàng có sẵn lòng quảng cáo truyền khẩu cho sản phẩm/dịch vụ của bạn không? Mỗi yếu tố trên đều góp phần vào việc “Chia sẻ tiếng nói” tổng thể của bạn.

“Chia sẻ tiếng nói” có thể mua được. Nhưng bạn cần cẩn trọng – phần lớn các nhà quảng cáo đều mắc sai lầm khi cố gắng tiếp cận quá nhiều người. Nếu là một thông điệp thực sự quan trọng, thì chỉ cần gửi đi một lần duy nhất là đã được mọi người ghi nhớ. Nhưng liệu thông điệp của bạn có thực sự quan trọng đối với các khách hàng không? Liệu bạn có chắc rằng thông điệp này sẽ được ghi nhớ sau khi khách hàng lắng nghe một hoặc hai lần? Vấn đề nằm ở chỗ: bạn đang tiếp cận với quá nhiều người và thông điệp của bạn không được nhắc lại nhiều lần.

Giải pháp: không cần quảng cáo trên quá nhiều kênh thông tin đại chúng mà cần có sự lựa chọn và quảng cáo phải được nhắc lại. Thông điệp quảng cáo cần phải ấn tượng hướng tới một nhóm người cụ thể nào đó thay vì mờ nhạt và hướng tới đám đông.

2. “Hệ số tác động”

Chưa một công ty nào thất bại chỉ vì tiếp cận sai đối tượng. Nhưng có hàng trăm công ty phá sản vì tiếp cận quá nhiều người với những thông điệp không được lặp lại và tẻ nhạt. Bạn sẽ ngạc nhiên thấy rằng có rất nhiều người bỗng nhiên trở thành các khách hàng tuyệt vời của mình khi bạn bắt đầu gửi đi những thông điệp ấn tượng. Đó chính là hệ số tác động.

Để trở nên ấn tượng, thông điệp của bạn phải ấn tượng và tin cậy.

3. “Nhân tố trải nghiệm cá nhân”

Bạn có đáp ứng vượt mong đợi của khách hàng hay mới chỉ dừng ở một mức độ nào đó? Nhãn hiệu của bạn có được khách hàng yêu thích không, hay bạn đang quảng cáo cho một nhãn hiệu thiếu sức sống? Giá cả sản phẩm/dịch vụ của bạn hiện đang cao hơn hay thấp hơn so với mong đợi của khách hàng?

Một chương trình quảng cáo xuất sắc sẽ chỉ tạm thời hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ của bạn. Còn yếu tố quyết định vẫn nằm ở chất lượng của sản phẩm/dịch vụ. Sản phẩm/dịch vụ của bạn phải đem đến những trải nghiệm cá nhân thú vị cho các khách hàng.

Bạn cần nhớ rằng: nếu công ty của bạn không tạo được danh tiếng từ chính các sản phẩm/dịch vụ của mình, thì quảng cáo có ấn tượng đến đâu cũng chỉ có tác dụng nhất thời.

Giải pháp: bạn phải nỗ lực giải quyết các vấn đề nội bộ để làm điểm tựa cho các quảng cáo bên ngoài.

4. “Tiềm năng thị trường”

Tổng mức tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ của bạn trên toàn thị trường là bao nhiêu? Bạn có đánh giá được mức tiêu thụ tiềm năng trong thời gian sắp tới đối với sản phẩm/dịch vụ bạn đang cung cấp? Bạn chiếm bao nhiêu phần trăm trong chiếc bánh thị phần? Nếu bạn chưa có được những thông tin này, thì hãy thử một trong hai cách sau:

– Cẩn thận lên danh sách từng đối thủ cạnh tranh với những ước tính cụ thể về doanh số bán hàng của họ trong lĩnh vực kinh doanh của bạn. Điều này có thể được thực hiện với một một tỷ lệ sai số hợp lý. Họ có bao nhiêu nhân viên? Lượng hàng tồn kho của họ là bao nhiêu? Diện tích sản xuất kinh doanh? Bạn hãy ước tính khách quan và đừng bỏ sót bất cứ yếu tố nào.

– Liên hệ với một tổ chức thương mại hay sử dụng Google để tìm kiếm các số liệu doanh số bán hàng tổng thể trên quy mô quốc gia hay vùng trong từng lĩnh vực kinh doanh. Bạn chia con số này với số lượng dân số tại địa phương tương ứng và sẽ biết được doanh số bán hàng theo đầu người cụ thể.

Căn cứ vào các thống kê thị trường này, bạn sẽ hoạch định ra các chiến lược quảng cáo thích hợp nhất. Thực tế cho thấy, thông qua các chiến lược tiếp thị, quảng cáo, bạn dễ làm cho một doanh nghiệp nhỏ tăng trưởng hơn là một doanh nghiệp lớn. Không ít trường hợp một công ty chiếm 5% thị trường sẽ đạt được các kết quả kinh doanh khả quan trong khi một công ty chiếm tới 40% thị trường phải nỗ lực hết sức để giữ vững được những gì mình đang có.

Những khách hàng vãng lai rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh thu hút mất. Do vậy, nỗ lực để đạt được những kết quả tăng trưởng ban đầu sẽ không đáng kể so với việc bạn muốn giữ được mức tăng trưởng lâu dài.

Những công ty chiếm được 40% thị phần thường phải nỗ lực rất nhiều để giành được và giữ chân những khách hàng vãng lai – những người chia đều lòng “trung thành” của mình cho bạn và các đối thủ cạnh tranh của bạn. Và cũng điều này mà rất hiếm khi một công ty chiếm được trên 40% thị phần một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó.

Hãy khảo sát hoạt động kinh doanh của bạn thông qua bốn thấu kính: “Chia sẻ tiếng nói”; “Hệ số tác động”; “Nhân tố trải nghiệm cá nhân” và “Tiềm năng thị trường”, bạn sẽ nhanh chóng nhận ra những điều cần thiết để đảm bảo một chiến lược quảng cáo, tiếp thị hiệu quả nhất. Có thể nói, hoạt động quảng cáo không thể thay đổi yếu tố “Trải nghiệm cá nhân” của khách hàng hay “Tiềm năng thị trường”. Song một kế hoạch truyền thông có trọng điểm sẽ cải thiện đáng kể yếu tố “Chia sẻ tiếng nói”, đồng thời những thông điệp quảng cáo có chất lượng sẽ gia tăng mạnh mẽ “Hệ số tác động”.