Đừng trộn PR vào quảng cáo

Những công việc mà hai bộ phận này thực hiện không khác nhau lắm, và người ta có thể nghĩ rằng những nhân viên làm việc tại hai bộ phận này hẳn phải giữ được một mức độ tôn trọng và tin cậy lẫn nhau nào đó. Nhưng thực tế thì không hẳn như vậy. Cả hai bên chưa bao giờ tìm cách để làm thân với nhau.

Gần đây, tôi có tham gia một số buổi họp giữa hai bộ phận PR và marketing của công ty và vô cùng ngạc nhiên khi thấy họ thiếu tinh thần hợp tác với nhau. Người ta có thể dễ dàng cho rằng những khác biệt về tính cách khiến họ khó có thể làm việc với nhau. Còn tôi, tôi lại tin rằng về bản chất hai công việc này có một cái gì đó khó tương hợp với nhau. Có lẽ đã đến lúc chúng ta cần quan tâm đến điều này và tìm một giải pháp cho vấn đề.

Theo tôi, quảng cáo và PR có điểm giống nhau nhưng cũng có mặt khác nhau. Đây không phải là quan điểm phổ biến nhưng tôi tin rằng nó cần được xem xét nghiêm túc trong thời đại tốc độ và chuyên môn hóa này.

Trước tiên, tôi phải thừa nhận rằng những người lãnh đạo hai bộ phận này đều là những người có năng lực xứng đáng. Họ có khả năng truyền thông và thuyết phục tuyệt vời.

Trong thế kỷ vừa qua, bộ phận PR tập trung phần lớn nỗ lực nhằm tìm cách gây ảnh hưởng tới báo chí và thực hiện các hoạt động quảng bá hấp dẫn. Edward Bernays đã trở thành ông tổ của ngành PR hiện đại khi ông tổ chức một chiến dịch quảng cáo bài bản cho chuyến lưu diễn tại Mỹ của công ty vũ công ba lê Nga nổi tiếng Ballet Russes vào năm 1915, và quảng bá thành công cho các thương hiệu hàng đầu như General Motors và Procter & Gamble.

Tuy nhiên, ngành quảng cáo thì không có người khai sinh ra. John Powers được xem là siêu sao viết quảng cáo đầu tiên vào năm 1880 khi ông được thuê viết quảng cáo cho John Wanamaker, một trong những nhà doanh nghiệp đầu tiên sáng lập ra ngành kinh doanh bán lẻ quần áo nam giới, và sau đó được xem là “cha đẻ của quảng cáo trung thực”. J. Walter Thompson đưa ra khái niệm giám đốc phụ trách khách hàng (quảng cáo) vào năm 1885, và Ernest Elmo Calkins đề xướng vai trò chỉ đạo nghệ thuật (art direction) vào năm 1895.

Những nhân vật xuất chúng trong ngành quảng cáo và PR có rất nhiều điểm giống nhau. Họ đều là những người bán hàng bậc thầy trong thời đại marketing đại chúng lúc bấy giờ, với khả năng tạo ra các thông điệp (message) bằng bất cứ phương tiện cần thiết nào nhằm tạo dấu ấn đối với khách hàng và sau cùng giúp bán được sản phẩm.

Đó cũng là thời đại có sự hợp tác thực sự trong lĩnh vực marketing. Cả hai bên quảng cáo và PR đều có mặt trong các buổi gặp gỡ lớn với khách hàng và cùng nhau giải quyết các vấn đề, thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh và xây dựng mối quan hệ bền vững. Cả hai đều nhận được chỉ đạo rơ ràng từ một nguồn và sử dụng mọi phương tiện có trong tay để cùng nhau giải quyết vấn đề.

Tuy nhiên, từ đó đến nay đã có nhiều thay đổi xảy ra. Công việc kinh doanh ngày càng trở nên phức tạp. Các tổ chức trở nên cồng kềnh hơn. Con người cũng tiến bộ nhanh hơn. Và người tiêu dùng càng có nhiều quyền lựa chọn. Phải chăng tất cả những điều này đòi hỏi cần phải có một nỗ lực thống nhất hơn để đơn giản hóa và cải tiến việc truyền thông trong nội bộ và với bên ngoài?

Tuy nhiên, đối với nhiều công ty thì lại xảy ra điều ngược lại. Tôi đã thấy ngày càng có nhiều cuộc chiến giành ảnh hưởng giữa hai bộ phận PR và quảng cáo trong nội bộ các công ty khi cả hai đều muốn tìm cách tranh giành địa vị và kinh phí. Ngành PR được chia thành hai lĩnh vực lớn: Quảng bá công ty và quảng bá sản phẩm. Đây là hai lĩnh vực rất khác nhau và cần được vận hành riêng biệt. Quảng cáo, vốn là một bộ phận của marketing, thì báo cáo trực tiếp với giám đốc marketing. Trong khi đó, bộ phận PR lại không làm điều này.

Theo tôi, nên tách chức năng PR ra làm đôi, với các chuyên viên phụ trách riêng về quảng bá công ty và quảng bá sản phẩm. Chuyên viên phụ trách quảng bá sản phẩm cần báo cáo trực tiếp với bộ phận marketing. Ý tưởng này đã gây ra tranh cãi và làm nhiều giám đốc marketing và giám đốc điều hành cảm thấy khó chịu. Tuy nhiên, nó đã có hiệu quả rất lớn đối với một số công ty nhỏ và vừa.

Do đó, tôi cho rằng đã đến lúc các công ty khác, đặc biệt là những công ty có kinh phí lớn, nên bắt đầu thử nghiệm xem sao. Chúng ta cần có cái nhìn mới đối với thực tiễn sinh động và hãy để cho việc tranh luận nảy sinh”.