Người nghèo và phương pháp tiếp thị

Các công ty Ấn Độ đang thoát khỏi sự phụ thuộc vào công nghệ chuyển giao từ các nước phát triển và tự mình trở thành những nhà sáng tạo khi họ bắt đầu nhắm vào thị trường lớn còn đầy tiềm năng: những người nghèo. Xu hướng đó bắt đầu rộ lên ở đất nước 1,1 tỉ dân này khi những chiếc ôtô tí hon Nano giá chỉ 2.200 USD của Hãng Tata Motors bắt đầu lăn bánh trên các con đường từ tháng 7 năm nay.

Kéo theo hàng loạt sản phẩm mới cho những người ít tiền nhưng vẫn mong muốn cải thiện cuộc sống của mình nhiều sản phẩm không chỉ rẻ hơn sản phẩm cùng loại ở phương Tây, mà còn được thiết kế và sản xuất chỉ dành riêng cho người nghèo.

Những chi nhánh ngân hàng được thành lập chỉ với chi phí 50 USD để phục vụ các nông dân ở vùng xa xôi hẻo lánh nhất, bếp ăn bằng gỗ được cải tiến để tạo ra nhiều nhiệt và ít khói hơn có giá 23 USD cho các bà nội trợ nông thôn… Tất cả đang làm thay đổi bộ mặt đời sống và kinh doanh ở Ấn Độ.

Hãng Hindustan Unilever đã mất bốn năm để nghiên cứu và phát triển hệ thống bình lọc nước chạy pin Pureit có giá 43 USD và đang được hơn 3 triệu gia đình ở Ấn Độ sử dụng, hầu hết là ở các vùng nông thôn xa xôi, nhờ vào mạng lưới 45.000 phụ nữ là cộng tác viên của hãng ở khắp cả nước. Một ví dụ khác là tủ lạnh Little Cool của Công ty Godrej có giá 70 USD.

Chỉ cao khoảng 45cm và có bề ngang 60cm, chiếc tủ lạnh nhỏ xíu này có thể dự trữ thức ăn, làm ra đá, di chuyển dễ dàng, có chế độ chạy pin trong trường hợp bị mất điện và tích hợp công nghệ cao để giữ lạnh nhiều giờ sau khi ngắt nguồn. “Không ai trong gia đình tôi từng có một cái tủ lạnh. Nhưng với giá này thì bây giờ chúng tôi có thể mua một cái” – bà nội trợ Sangeeta Harshvardhan ở vùng nông thôn hẻo lánh Udgir thuộc bang miền tây Maharasthra hể hả khoe. Không chỉ các nhà sản xuất, ngành dịch vụ cũng nhảy vào cuộc. Anurag Gupta, một doanh nhân ngành viễn thông, vừa ra mắt công nghệ ngân hàng phục vụ người nghèo dùng điện thoại thông minh và máy quét dấu vân tay. Một đại diện ngân hàng sẽ đi xuống vùng nông thôn và chi nhánh của ngân hàng được dựng lên ở bất cứ nơi nào có bóng râm. Những người muốn gửi hoặc rút tiền đến đó và đưa thẻ căn cước ra, quét vân tay rồi gửi hay rút những khoản tiền nhỏ bé. Các giao dịch được xác nhận qua điện thoại di động và đại diện của ngân hàng sau đó sẽ trở lại một chi nhánh để chuyển hoặc rút số tiền mà anh ta cần. Ông Gupta đặt tên cho phát kiến của mình là Zero, theo tên của phát minh mà ông cho là vĩ đại nhất trong lịch sử Ấn Độ: con số 0. Các ngân hàng ở Ấn Độ hiện đang sử dụng cách này để mở hàng triệu tài khoản mới. Chi phí vận hành “ngân hàng lưu động” của Gupta khoảng 50 USD/tháng và có thể phục vụ hàng trăm người mỗi ngày. Để so sánh, một trụ sở ngân hàng hay máy rút tiền tự động sẽ tiêu tốn hàng ngàn USD. “Chúng tôi biến điện thoại thành một chi nhánh ngân hàng” – ông Gupta nói về chiếc điện thoại thông minh mà hệ thống của ông dùng để lưu trữ thông tin tài khoản, dấu vân tay, hình và cả giọng nói của khách hàng. Hệ thống Zero thậm chí còn giúp công nhân xây dựng Ấn Độ đang làm việc ở Bahrain mở tài khoản ngân hàng và gửi tiền về nhà một cách dễ dàng.

Đủ sức cạnh tranh.

Giờ đây, trong khi các nước giàu gặp khó khăn về kinh tế, các nước đang phát triển vẫn tăng trưởng khá nhanh. “Có một thị trường tiềm năng cực lớn mà mọi công ty đều có thể vươn tới. Các nhân tố kinh tế mới ngày nay đang làm thị trường này ngày càng trở nên hấp dẫn” – Sunderraman, phó chủ tịch Công ty chế biến Godrej & Boyce có trụ sở tại Mumbai, nhà sản xuất tủ lạnh rẻ tiền hiệu Little Cool, bình luận. Nhu cầu lớn một cách không ngờ cho điện thoại di động giá rẻ trong vài năm trở lại đây ở các vùng nông thôn và những khu nhà ổ chuột là một ví dụ. Nhờ có các điện thoại di động giá 20 USD và các mạng thu phí 2 xu/phút, các công ty sản xuất điện thoại di động Ấn Độ mỗi năm thu hút thêm 5 triệu khách hàng mới, hầu hết là những người mà không ai nghĩ đến chuyện phục vụ mới chỉ năm năm trước thôi.

Khuynh hướng này khiến cả những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới như Unilever hay General Electric (GE) phải chú ý. Chủ tịch GE Jeffrey Immelt, trong một chuyến thăm châu Á gần đây, chỉ ra rằng tập đoàn toàn cầu này đang tái cơ cấu để tận dụng điều mà ông gọi là “những sáng tạo đảo ngược”. “Mối đe dọa lớn nhất với các công ty đa quốc gia Mỹ không phải là sự cạnh tranh từ các đối thủ hiện giờ mà từ các đối thủ ở những thị trường mới nổi” – giáo sư Vijay Govindarajan thuộc Trường kinh doanh Tuck School ở Dartmouth và trưởng tư vấn sáng tạo của GE nhận định.

Những gì xảy ra hiện giờ hoàn toàn khác với “cuộc cách mạng túi nhỏ” vào những năm 1980 khi Unilever và các công ty hàng tiêu dùng các phát hiện rằng họ có thể thu thêm hàng triệu USD bằng cách bán dầu gội đầu, bột giặt, kem đánh răng và bánh snack đựng trong nhiều túi nhỏ với giá rẻ hơn. Lần này, các doanh nghiệp Ấn Độ lại sáng tạo ra những sản phẩm cắt giảm chi phí để có thể đến được tay hàng tỉ người trên toàn thế giới đang sống với thu nhập dưới 2 USD/ngày, chứ không chỉ chia nhỏ chúng ra.

Thay vì xây dựng mạng lưới phân phối siêu thị chuyên nghiệp, nhiều công ty sản xuất hàng giá rẻ bán sản phẩm qua những nhóm nông dân tự giúp nhau ở địa phương và dù lợi nhuận biên không lớn, nhưng với số lượng khổng lồ, đó vẫn sẽ là một khoản lãi đáng kể với bất cứ nhà sản xuất nào. Đó là chưa kể họ còn có thể vươn xa hơn sang các thị trường khác là châu Á và châu Phi.