Khách hàng và chiêu thức Cause related marketing

Cụm từ tiếng Anh “Cause related marketing” (CRM), có thể dịch đơn giản là “tiếp thị có ý nghĩa xã hội”, ngày nay đã không còn xa lạ với các doanh nghiệp khi soạn thảo kế hoạch tiếp thị. Theo số liệu nghiên cứu của Tổ chức Business in the Community (BITC) thì có đến 73% các công ty thường xuyên sử dụng hình thức tiếp thị này trong các chương trình xúc tiến thương mại.

Khách hàng mong muốn điều gì ở bạn?

Trước kia, những hoạt động xã hội của doanh nghiệp có lẽ không hẳn là yếu tố duy nhất tác động đến người tiêu dùng khi họ chọn mua sản phẩm. Nhưng vài năm trở lại đây, mối tương quan giá cả- chất lượng trong nhận thức của các “thượng đế” đã có sự thay đổi: nếu vào năm 1995 chỉ có 8/10 người nghiêng về yếu tố giá rẻ, thì ngày nay, cũng theo khảo sát của BITC, lại có 8/10 người ưu tiên cho chất lượng sản phẩm. Điều này đồng nghĩa với việc khi chất lượng hàng hoá của các nhà sản xuất là tương đương, người tiêu dùng sẽ tập trung chú ý và so sánh những điểm khác của từng công ty và sản phẩm của các công ty đó. Trong điều kiện như vậy, rất có thể chính những giá trị xã hội “bên lề” của món hàng mới là chi tiết quyết định. Nói cách khác, khách hàng hôm nay không chỉ sẵn sàng ủng hộ về mặt tinh thần, mà đối với những chương trình có ý nghĩa xã hội, họ còn hưởng ứng nhiệt tình bằng cả tấm lòng và … ví tiền của mình. Một trong những hình thức phổ biến nhất để thu hút người tiêu dùng vào các hoạt động xã hội đó là CRM- “tiếp thị có ý nghĩa xã hội”. Bên cạnh đó, tự thân việc tài trợ cho các kế hoạch hay nghiên cứu vì phúc lợi xã hội đã là sự thể hiện xuất sắc nhất ý thức công dân của doanh nghiệp, là cơ hội tốt để quảng bá thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng.

Vậy “tiếp thị có ý nghĩa xã hội” là gì?

Thuật ngữ này hiện nay vẫn chưa được dịch nghĩa một cách chính xác và đa số các chuyên gia vẫn gọi nó bằng cụm từ hơi dài dòng là “tiếp thị có ý nghĩa xã hội”. Bản chất của phương pháp tiếp thị này như sau: trong một khoảng thời gian nhất định, công ty tuyên bố sẽ trích một phần từ doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1-5%) để làm công tác xã hội (good cause). Thông thường, phần đóng góp này không được tính vào giá trị sản phẩm.

Người tiêu dùng sẽ thể hiện sự đồng tình với chủ đề công ty nêu ra bằng cách tích cực mua món hàng được đề nghị. Phần lãi có được là nhờ tăng số lượng hàng bán ra, mặc dù việc bán hàng không phải là mục tiêu của các chương trình dạng này: quan trọng hơn là sự quảng bá uy tín và danh tiếng công ty. Nhờ thu được “lợi nhuận kép” như thế nên loại hình tiếp thị này ngày càng chiếm ưu thế so với kiểu tiếp thị truyền thống ở mức độ đầu tư vốn liếng và công sức.

Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý nghĩa xã hội” có thể kể đến công trình tu sửa tượng nữ thần Tự do được công ty American Express (AmEx) khởi xướng. Công ty thông báo rằng, trong suốt quý 4 năm 1983, cứ mỗi hoạt động kinh doanh nhất định, công ty sẽ trích ra 10 xu để đóng góp vào quỹ dành sửa chữa bức tượng được coi là biểu tượng của nước Mỹ. Khách hàng tích cực hơn trong các cuộc giao dịch và mua bán với hi vọng đóng góp một chút công sức cho công việc có ý nghĩa này. Số lượng khách hàng tăng vọt lên 28%. Chỉ tính riêng trong 4 tháng đó, AmEx đã thu được 1,7 triệu USD để trùng tu tượng, tạo ra một hình mẫu của “tiếp thị có ý nghĩa xã hội”.

Hay một ví dụ khác: hiện nay, ở Việt nam, Công ty sữa Dutch Lady kết hợp với báo Khăn quàng đỏ đang tiến hành chương trình “Đèn đom đóm” với mục đích trợ giúp học sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn. Trong 3 năm qua, công ty đã trích một phần doanh thu bán hàng để gửi tặng hàng nghìn phần học bổng cho các em học sinh nghèo có thành tích học tập cao, động viên các em cố gắng vươn lên trong học tập và trong cuộc sống. Chương trình này đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng ở khắp mọi nơi.

Các thông số và những hạn chế của phương pháp quảng cáo này

Các thông số chính của phương pháp này là độ dài của chương trình tiếp thị, chủ đề và việc lựa chọn đối tác thực hiện.

a) Một chương trình “tiếp thị có ý nghĩa xã hội” có thể là ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.

Ngắn hạn: từ 1 đến 3 tuần. Ưu thế của phương án này là trong một thời gian ngắn, khách hàng tiềm năng sẽ có cơ hội tối đa để mua món hàng được đề nghị. Khách hàng đã biết trước thời gian đóng góp là có không nhiều, vì thế họ sẽ tích cực hơn khi quyết định mua hàng. Các công ty thường sử dụng yếu tố ngắn hạn này để đặt tên cho chương trình: tuần lễ kiến thức, tuần lễ vì người nghèo… Trung hạn: 3 tháng là lý tưởng nhất, vì trong thời hạn này, chương trình vẫn giữ được sự tươi mới và tính hấp dẫn. Dài hạn: 1 năm. Thời hạn này sẽ thích hợp nếu “đỉnh điểm” của chương trình là sự kiện quan trọng. Ví dụ, Procter&Gamble đã thu được hàng triệu USD cho Special Olympics (Olympics dành cho người khuyết tật).

b) Chủ đề:

Phải phù hợp với các giá trị của công ty, ý tưởng của lãnh đạo, mong muốn của nhân viên, chiến lược và nhiệm vụ của công ty cũng như hệ thống các giá trị chung;

Có khả năng thu hút khách hàng tiềm năng bằng các đặc điểm tâm lý và văn hoá xã hội, lịch sử;
Mang những yếu tố mới mẻ dễ gây chú ý;

Có ý nghĩa xã hội và không làm “xáo trộn” lớn trong dân chúng;

c) Chọn đối tác thực hiện

Đây là điều quan trọng nhất để đảm bảo thành công của chương trình. Một công ty kinh doanh thường chọn đối tác là một tổ chức không có chức năng kinh doanh, có uy tín và có cả điều kiện, khả năng thực hiện dự án.

Ngoài ra, có thể lựa chọn đối tác là các tổ chức thuộc chính phủ, các cơ quan hành chính địa phương, các cơ quan truyền thông và một số các đơn vị, tổ chức quan tâm. Đối với các cơ quan quản lý địa phương thì chương trình tiếp thị như vậy sẽ góp công sức đáng kể trong việc giải quyết các vấn đề xã hội trên địa bàn, củng cố ổn định xã hội và niềm tin của dân chúng đối với chính quyền cũng như các hoạt động kinh doanh tại địa phương nói chung.

Lời khuyên và những cảnh báo

1. Trong khi tiến hành chương trình tiếp thị có ý nghĩa xã hội, công ty không nên đưa các mục tiêu kinh doanh thiết yếu vào, ví dụ, thúc đẩy thương hiệu mới hay sản phẩm mới.
2. Khi chọn chủ đề, hãy chú ý đến quyền lợi của khách hàng và sự chờ đợi của những khách hàng “dự bị”, tức là bộ phận dân chúng mà công ty chưa thể thu hút được.
3. Phải công bố kết quả của cả chương trình cho mọi người cùng biết.
4. Tranh thủ thông báo cho các phương tiện truyền thông đại chúng về kết quả của từng giai đoạn cũng như của toàn bộ chương trình.
5. Hãy tỏ ra thành thật, không nên che dấu những lợi nhuận thu được và trong chừng mực có thể hãy bảo đảm sự trong sạch về tài chính và động cơ lành mạnh của chương trình.
6. Nên chọn đối tác là tổ chức nổi tiếng, có uy tín vững vàng, tốt nhất là tổ chức không có chức năng kinh doanh.
7.Lên kết hoạch liên lạc định kỳ với giới truyền thông và đảm bảo có sự ủng hộ của bộ phận quan hệ công chúng.
8. Khuyến khích nhân viên tham gia tích cực vào chương trình.

Cuối cùng là cảnh báo! “Tiếp thị có ý nghĩa xã hội” là vũ khí rất lợi hại nên bạn phải thật thận trọng nếu muốn sử dụng nó hiệu quả. Khi bạn giúp tổ chức nào đó, dù muốn dù không bạn cũng phải thừa nhận rằng bạn đã lợi dụng danh tiếng của tổ chức đó để thực hiện mục đích của mình. Vì thế, đối tác của công ty bạn phải như tấm gương trong không tỳ vết, ngược lại, bạn hãy chuẩn bị đối phó với lời buộc tội mua chuộc hay trục lợi từ danh tiếng của họ.