Tiếp thị 4P và những phép thuật màu nhiệm (Kì đầu)

Lý thuyết truyền thống cho rằng con đường dẫn tới thành công của doanh nghiệp là mô hình tiếp thị hỗn hợp – marketing 4P – với “nguyên tắc vàng” là hiểu khách hàng và phục vụ nhu cầu của họ thông qua việc giải mã 4 chữ P (Product, Place, Price, Promotion).

Nguyên tắc này khá bó buộc và hạn hẹp, chưa kể nó được xây dựng dựa trên giả định chủ quan rằng khách hàng luôn có khả năng nhận ra và thể hiện mọi nhu cầu của mình theo cách có lợi cho nhà tiếp thị. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần nhớ rằng khách hàng chỉ là một cá nhân, nhưng họ đồng thời cũng đại diện cho một tập hợp người tiêu dùng có khả năng ra quyết định thị trường, hay phân đoạn thị trường mục tiêu. Vì thế, nhà tiếp thị phải coi từng cá nhân khách hàng là nguồn gốc và đích đến của các hoạt động tiếp thị.

Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp vượt qua các khuôn mẫu cứng nhắc đó và làm nên một sự khác biệt, tạo ra sự bứt phá trong “rừng” nhãn hiệu hiện nay? Chính là nhờ việc định nghĩa lại các nguyên tắc tiếp thị truyền thống.

1. Tập trung vào khách hàng hiện tại

Trong khi phần lớn các công ty cố gắng tìm kiếm và tạo ra khách hàng mới cho mình, thì một số khác lại chọn phương án tập trung vào các khách hàng hiện có. Harley-Davidson- hãng sản xuất xe đạp và xe gắn máy là một ví dụ. Nhìn vị trí hiện nay của Harley-Davidson trên thị trường, không ai ngờ được rằng công ty này đã suýt bị phá sản vào năm 1985.

Bí quyết thành công của Harley-Davidson là gợi mở một niềm đam mê trong lòng nhân viên, các đại lý và khách hàng của công ty trên toàn thế giới đối với sản phẩm của mình. Trong khi các đối thủ cạnh tranh nỗ lực tạo ra nhiều mẫu mã mới để thu hút khách hàng mới, thì công ty đã xây dựng một “cộng đồng Harley” bằng cách tổ chức các buổi lễ kỷ niệm, gây quỹ từ thiện và tạo ra sự khác biệt cho riêng mình với khẩu hiệu “Making the Harley-Davidson dream a way of life” (Biến giấc mơ mang tên Harley-Davison thành phong cách sống). Lý lẽ công ty đưa ra là lôi kéo mọi thành viên trong mỗi gia đình rồi dựa vào “chiến thuật tiếp thị truyền khẩu” để họ cùng nhau chia sẻ ước muốn được sở hữu những sản phẩm mang tên Harley. Như thế, Harley không chọn khách hàng, mà chính khách hàng đã chọn sản phẩm.

2. Tạo ra thị trường mới bằng sản phẩm mới

Phương pháp tiếp thị truyền thống dựa trên việc nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu, quan niệm, niềm tin và thị hiếu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cũng là cơ sở cho các quyết định quan trọng liên quan tới việc lên kế hoạch sản xuất, xác định mục tiêu, mở rộng nhãn hiệu, xúc tiến và thiết lập kênh phân phối… Tuy nhiên, các con số này không thể giúp công ty tạo ra sự bứt phá. Nguyên nhân là vì khi tất cả các doanh nghiệp trong ngành cùng tiến hành nghiên cứu thị trường thì họ sẽ thu được những kết quả na ná như nhau, do đó không doanh nghiệp nào có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình.

Ai cũng biết Sony là một “ông lớn” trong lĩnh vực R&D khi hãng này không ngừng tung ra thị trường các sản phẩm mới. “Sản phẩm mới sẽ tạo ra thị trường mới” là phương châm hoạt động của Sony. Quan điểm này trái ngược hẳn với quan điểm cải tiến hoặc thay đổi sản phẩm sẵn có để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Ban lãnh đạo của Sony tin tưởng rằng các sản phẩm có chất lượng luôn có tiềm năng tiêu thụ cao. Từ một công ty điện tử nhỏ, Sony vươn lên trở thành một tập đoàn khổng lồ từ những năm 1980 với khẩu hiệu “You dreamt it, Sony made it” (Bạn chỉ mơ về điều đó, còn Sony đã làm được).

3. Làm mới sản phẩm cũ

Chữ P đầu tiên trong mô hình tiếp thị hỗn hợp là Product (sản phẩm). Sản phẩm ở đây là hàng hóa hoặc dịch vụ được tạo ra để phục vụ khách hàng, bao gồm cả chất lượng và hình thức sản phẩm, dịch vụ hậu mãi … Các công ty thường cho là chữ P này ngụ ý việc cải tiến sản phẩm/dịch vụ dựa trên các đặc tính hiện tại của sản phẩm/dịch vụ đó. Tuy nhiên một số công ty lại cố ý tạo ra các thay đổi triệt để trong sản phẩm nhằm tạo ra những khái niệm hoàn toàn mới và thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách hoàn toàn mới, cách mà không thể có được nếu tuân theo các nguyên tắc tiếp thị trước đây.

Starbucks đã làm như vậy với sản phẩm cà phê của mình, loại cà phê đơn giản mà người Mỹ vẫn hằng say mê. Công ty đã thay đổi sản phẩm cà phê truyền thống của mình theo cách mà khách hàng chưa từng được thưởng thức bao giờ – cà phê lạnh với giá phải chăng. Starbucks đã tạo lập vị trí đặc biệt cho mình trong tâm trí khách hàng nhờ đưa được những yếu tố cảm xúc vào thứ đồ uống hết sức phổ thông này. Sự biến chuyển từ “cà phê” sang “ấn tượng cà phê” đã làm thay đổi hẳn cái nhìn của các nhà tiếp thị về khái niệm sản phẩm.

4. Khách hàng là người đặt ra giá cả

Các công ty có xu hướng dựa vào những tiêu chí định giá chung của ngành để xác định giá cả cho sản phẩm (và sự điều chỉnh, nếu có, thường không đáng kể).
Nhưng Wal-Mart đã chọn cách làm khác. Công ty hướng tới việc cung cấp các sản phẩm với mức giá khác hàng dễ chấp nhận nhất. Như vậy, khách hàng đã trở thành người định giá thay vì là người chấp nhận giá. Công ty cũng luôn đi đầu trong việc giảm giá sản phẩm mỗi ngày và dựa vào yếu tố đó để thu hút một lượng lớn khách hàng. Hệ thống cửa hàng giảm giá cũng được thiết lập dựa trên quan điểm đó.

5. Chọn tên nhãn hiệu đơn giản

Sứ mệnh của hoạt động quản lý nhãn hiệu là tạo ra nhãn hiệu thích hợp và dễ nhớ đối với khách hàng sao cho có thể gắn kết sản phẩm với hình ảnh công ty. Thông thường, nhãn hiệu phải thể hiện được công dụng của sản phẩm, củng cố niềm tin của khách hàng vào sản phẩm, dễ nhớ và nhất là phải độc đáo. Nhưng khi trên thị trường đã tồn tại quá nhiều các tên gọi độc đáo, thì một cái tên đơn giản sẽ gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Không ít công ty đã tiến hành điều tra, khảo sát để tìm một cái tên thật hay cho sản phẩm của mình, trong khi có những cái tên đơn giản nhưng lại tạo ra cảm xúc đặc biệt trong lòng khách hàng và trở nên nổi tiếng như một nhãn hiệu chứ không chỉ là một sản phẩm.

Apple Computer, với nhãn hiệu và biểu tượng hết sức đơn giản và không liên quan gì tới các sản phẩm công nghệ cao của công ty, đã thành công trong việc tạo ra một nhãn hiệu mạnh. Naomi Klein, nhà phê bình trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, tác giả cuốn sách “No Logo” (Không cần biểu tượng), cho biết, những công ty như Apple không phải đang bán sản phẩm, mà là bán thương hiệu của họ.