Tiếp thị B2B và những chính sách lớn

Chưa bao giờ, các nhà tiếp thị B2B (business-to-business) lại đang phải đối mặt với những sức ép vô cùng lớn trong công việc của họ. Ngọn núi xem ra khá lớn để có thể vượt qua dễ dàng.

Với sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng và lượng khách hàng đang giảm dần, nhiều công ty đã yêu cầu các nhà tiếp thị phải đưa ra được những kết quả có thể đánh giá. Những Giám đốc phụ trách tiếp thị (Chief Marketing Officers – CMO) phải có trách nhiệm giải thích về ảnh hưởng của những hoạt động và khoản lợi thu về từ việc đầu tư.

Việc giải thích về thất bại trong các quyết định đầu tư của nhiều CMO phần nào đã phản ảnh lý do tại sao thâm niên trung bình của họ tại các công ty không quá 23 tháng.

Một số nhân tố đã thay đổi đáng kể trong môi trường tiếp thị B2B vài năm gần đây, buộc các nhà tiếp thị phải suy nghĩ lại các chiến lược và tái đầu tư những nguồn lực để đạt được các kết quả như mong đợi. Có ba nhân tố then chốt đó là: trách nhiệm giải trình, khả năng đánh giá và tự động hoá.

Việc tăng trách nhiệm giải trình đã đưa yếu tố có thể đánh giá được trong hoạt động tiếp thị trở thành một yêu cầu then chốt.

Những công cụ mới đang được giới thiệu giúp các nhà tiếp thị tìm hiểu, phân tích và kiểm tra một cách thấu đáo hơn, tăng khả năng đánh giá theo nhiều kênh khác nhau.

Cùng lúc, hoạt động tiếp thị dần thay đổi và được đẩy mạnh bởi yếu tố tự động hoá. Những hệ thống Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (Enterprise resource planning – ERP) đã tự động hoá hoàn toàn các hoạt động văn phòng, hay hệ thống Tự động hoá bán hàng (Sales force automation – SFA) đã tự động hoá các quy trình bán hàng khác nhau.

Rõ ràng các hệ thống như vậy đã trợ giúp đáng kể cho nhà tiếp thị có thể nhanh chóng đo lường được những chiến dịch tiếp thị thành công nhất, qua đó hướng tới một bộ phận khách hàng tiềm năng lớn hơn.

Không những vậy, yếu tố tự động hoá cho phép các công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đẩy mạnh những giao dịch mua sắm và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Những thách thức tiếp thị B2B hàng đầu

Áp lực của những yêu cầu thay đổi nêu trên đã tác động to lớn lên nỗ lực của những nhà tiếp thị nhằm vượt qua các thách thức ngày một nhiều:

Tiếp cận đúng đối tượng khách hàng theo một cách thức hiệu quả và thích hợp. Xuất phát từ việc hàng núi các thông tin đổ dồn vào những người ra quyết định hay những người có ảnh hưởng của khách hàng B2B mỗi ngày, việc thu hút được sự chú ý của họ trở nên ngày một khó khăn hơn.

Theo Forrester Research, 62% các nhà tiếp thị B2B đồng ý rằng việc tiếp cận đúng những người ra quyết định mua sắm là thách thức lớn nhất. Quả vậy, nhiều nhà tiếp thị khó có thể thực thi thành công một chiến dịch tiếp thị thích hợp để thu hút sự chú ý của những người mua khó tiếp cận nhất.

Việc nhận ra các kênh giao tiếp thích hợp cùng các thông điệp thích hợp cho một chiến dịch tiếp thị yêu cầu phải suy nghĩ nhiều, phải phân tích thấu đáo về khách hàng. Đơn giản vì nếu những phân tích về hành vi, phản ứng và sở thích chỉ ở cấp độ sơ khởi, dường như các nhà tiếp thị sẽ không thể mong đợi những kết quả ấn tượng cũng như xây dựng được một mối quan hệ tin cậy trong thế giới kinh doanh B2B ngày nay.

Thúc đẩy và quản lý các khách hàng tiềm năng: Sự tiến triển của doanh số bán hàng phụ thuộc vào việc tìm kiếm những khách hàng tiềm năng có giao dịch mua sắm nhiều nhất. Nhiều công ty không có những chiến lược và kế hoạch rõ ràng để thu hút những khách hàng mới tiềm năng và giữ chân họ một cách hiệu quả nhất. Các công ty như vậy rõ ràng đã tự tạo cho mình một bất lợi.

Giải thích giá trị kinh doanh của hoạt động tiếp thị. Theo Forrester, khoảng 50% các nhà tiếp thị B2B cho biết rằng việc đánh giá các kết quả là vấn đề quan trọng. Không có những đánh giá này những kế hoạch, quy trình nâng cao lợi nhuận sẽ rất khó thực hiện.

Có một điều đáng ngạc nhiên là vấn đề này tiếp tục khiến không ít nhà tiếp thị đau đầu mặc dù vẫn có ngày một nhiều các công cụ đánh giá hiệu quả hoạt động tiếp thị. Ví dụ, các công ty đã tiến hành tự động hoá hoạt động tiếp thị qua email và họ đã tiếp cận được hệ thống dữ liệu qua email một cách hữu ích.

Tuy nhiên, đó vẫn chưa đủ để đánh giá hiệu quả tiếp thị. Các nhà tiếp thị cần đến những nhìn nhận thấu đáo, so sánh và tích hợp hơn với nhiều kênh khác nhau nếu họ muốn đánh giá được hiệu quả tiếp thị tốt nhất.

Xác định và tự động hoá các quy trình tiếp thị. Để các nhà ra quyết định kinh doanh định hướng, dẫn dắt một cách hiệu quả khách hàng thông qua quy trình mua sắm của họ, các nhà tiếp thị B2B phải giao tiếp với khách hàng theo phương thức mang tính trực tiếp, đơn lẻ, thích hợp và kịp thời. để các quy trình bán hàng được ,liên tục.

Việc phân loại và quản lý thường xuyên các dữ liệu tiếp thị để có được những giao tiếp tốt hơn có thể là một nhiệm vụ quá lớn song công nghệ và các công cụ ứng dụng cộng nghệ tự động hoá sẽ giúp các nhà tiếp thị nhanh chóng hoàn thành nhiệm vụ này.

Giải pháp tích hợp các nhu cầu

Để định hướng hoạt động tiếp thị lên những tầm cao mới, các nhà tiếp thị B2B bắt đầu theo đuổi và thực thi Chiến lược tích hợp các nhu cầu. Không như những giải pháp thông thường, giải pháp mới này có khả năng tích hợp và đồng bộ hoá tất cả các kênh tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến, bao gồm cả qua email, gửi thư tay trực tiếp, quảng cáo, truy cập website, sử dụng trung tâm điện thoại khách hàng, thông qua triển lãm thương mại, các đối tác và đội ngũ bán hàng.

Giải pháp tích hợp các nhu cầu có thể được xem như một hệ thống ghi chép thông tin, hồ sơ cho các nhà tiếp thị – những người chịu trách nhiệm tìm kiếm các khách hàng tiềm năng mới. Giải pháp nên bao gồm:

• Kho lưu trữ thông tin trung tâm về các khách hàng hiện tại và tiềm năng.
• Những công cụ giúp các nhà tiếp thị tự động xây dựng, phân đoạn và sàng lọc danh sách khách hàng, qua đó thực thi có hiệu quả các chiến dịch tiếp thị.
• Những thống kê và phân tích toàn diện về các hành vi, hoạt động, mối quan tâm và sở thích của khách hàng, qua đó giúp đánh giá tốt các kết quả tiếp thị.
• Các khả năng, năng lực quản lý quy trình cho phép các nhà tiếp thị xác định, thiết kế, bố trí, tự động hoá và thực thi các quy trình tiếp thị then chốt.
• Sự tích hợp với các hệ thống then chốt khác phục vụ hoạt động bán hàng như SFA, CRM,…

Sự tích hợp của những dữ liệu phong phú và các kênh đa dạng là yếu tố đặc biệt quan trọng của giải pháp mới này. Những nghiên cứu về hoạt động tiếp thị cho thấy khi khách hàng được tiếp cận thông qua nhiều kênh truyền thông khác nhau.thì các thông điệp đến với họ được củng cố và những phản hồi từ phía khách hàng sẽ gia tăng

Những lợi ích rõ nét

Các công ty thực thi và áp dụng Chiến lược tích hợp các nhu cầu có thể mong đợi một vài kết quả rõ nét. Họ có thể:

Tối ưu hoá chi phí dành cho hoạt động tiếp thị. Thông qua những phân tích so sánh với nhiều kênh và chiến dịch khác nhau, các nhà tiếp thị có thể sử dụng nhiều phương pháp tiếp cận khác biệt để xác định hành động nào sẽ đem lại kết quả tốt nhất.

Nhắm mục tiêu và tiếp cận đúng các khách hàng theo một cách thức thích hợp. Với khả năng phân loại và thống kê hồ sơ khách hàng mạnh mẽ không chỉ dựa trên thông tin nhân khẩu học mà còn dựa trên hành vi và mối quan tâm của họ, các nhà tiếp thị có thể xác định đúng các khách hàng thích hợp nhất cho chiến dịch của họ, cùng với đó là những thông điệp thích hợp cho các khách hàng.

Nuôi dưỡng và gạn lọc các khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn. Với yếu tố hành ảnh trong từng thời kỳ phát triển các khách hàng mới, các nhà tiếp thị có thể ghi điểm những khách hàng tiềm năng của họ.

Đánh giá và báo cáo các kết quả theo một phương thức đáng tin cậy. Trong kỷ nguyên của trách nhiệm giải trình, một giải pháp tích hợp sẽ giúp các nhà tiếp thị luôn đảm bảo tính hiệu quả của các quy trình hoạt động. Những công cụ báo cáo và thống kê đảm bảo cho các nhà tiếp thị đưa ra được bằng chứng rõ ràng và hấp dẫn về những tác động.

Xác định, tự động hoá và đo lường các quy trình tiếp theo. Bằng việc nhận ra những chiến dịch và phương pháp tiếp thị thành công, các nhà tiếp thị có thể vạch ra được những nỗ lực nào là thích hợp, sau đó ứng dụng chúng vào các khách hàng tiềm năng. Họ có thể đẩy mạnh những vấn đề quan trọng cần tiếp thị – chủ động tạo ra nhiều kết quả hơn với ít nỗ lực hơn.

Hoà hợp giữa tiếp thị với bán hàng. Giờ đây tiếp thị có thể cung cấp cho bán hàng những thông tin thích hợp trong tức khắc, qua đó, công ty sẽ thu hút được nhiều sự chú ý hơn từ phía các khách hàng.
Giờ đây các nhà tiếp thị đã có thể phác hoạ một mối tương quan rõ nét giữa các chiến lược tiếp thị và những kết quả bán hàng. Việc này không chỉ giúp họ đánh giá hiệu quả hành động tiếp thị mà còn cho phép họ đầu tư có hiệu quả hơn trong tương lai.