Để thành công – Cần sự đánh giá của người tiêu dùng

Cách nhanh nhất để quảng bá một sản phẩm mới tới công chúng thường được sở dụng ngày nay là thông qua hai kênh truyền tin.

Các sản phẩm mới sẽ phát triển hoặc nhờ vào các kênh trung gian như một chiến dịch quảng bá cổ điển hoặc dưới tác động của thói quen bắt chước, hay còn gọi là truyền miệng. Hai cách này cũng có thể được sử dụng phối hợp với nhau để tạo nên hiệu ứng mạnh hơn.

Cách quảng bá cổ điển là tiếp cận ồ ạt. Cách này thường được các công ty giàu tiềm lực và mong muốn quảng bá một cách nhanh chóng ưa chuộng sử dụng. Thông qua những cách quảng cáo này, họ muốn khách hàng hiểu được sản phẩm mới ở điểm nào và giúp khách có cơ hội dùng thử. Phương pháp được sử dụng là quảng cáo, marketing trực tiếp, buổi giới thiệu hàng mới, dùng thử tại cửa hàng, phát hàng mẫu. . .Ngân sách dành cho kiểu quảng bá này rất lớn đồng thời đòi hỏi sự vận hành nhịp nhàng giữa các kênh quảng bá khác nhau. Cách tiếp cận khác chủ yếu dua trên phương pháp “truyền khẩu”, từ khách hàng tới khách hàng hoặc từ người bán tới khách hàng. Phương pháp này có ý nghĩa đặc biệt đối với những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính hạn chế hoặc đối với những sản phẩm rất mới, khó được ứng dụng rộng rãi trong một thời gian ngắn. Các nhãn hiệu nổi tiếng từ Nivea tới Vespa đều đã ứng dụng thành công phương pháp marketing này.

Hiện nay, các nhãn hiệu càng ngày càng muốn sử dụng phương pháp marketing truyền khẩu. Các đoạn băng quảng cáo, pano áp phích đã xuất hiện quá nhiều tới mức chúng đang tự đánh mất đi hiệu quả quảng cáo, hơn nữa, chi phí cho marketing truyền khẩu lại dễ chịu hơn rất nhiều.

Cách thức sử dụng marketing truyền khẩu

Để làm cho người khác nói về mình, người ta có thể lồng vào những khu vực truyền khẩu đã tồn tại, đặc biệt là internet. Người ta cũng có thể tạo ra một sự kiện để tạo nên sự lan truyền thông tin, ví dụ như tổ chức các show quảng bá trên đường phố. Cách thức này thường nhằm vào giới trẻ vì doanh nghiệp dễ phân biệt được thời điểm mà họ xuất hiện hơn. Ví dụ như sản phẩm Strip Kao, miếng dán trị vết thâm đen của Nivea: đã rất phát triển nhờ tiếp cận được các buổi dạ hội sinh viên. Một số doanh nghiệp khác đã trả tiền cho người nói về sản phẩm của mình với những người xung quanh. Tại Los Angeles, vào tháng 7 năm 200 l, Vespa đã tuyển dung nhiều người để họ tụ tập với chiếc xe scooter tại một ngã chính của thành phố.

Sony với chiến dịch truyền khẩu trên mạng

Trước khi máy MP3 kĩ thuật số mới được tung ra thị trường, Sony đã quyết định làm cho công chúng bàn tán về nó. 650 000 đoạn phim ngắn đã được trao đổi trên net như thế nào?

Internet là một trong những thị trường năng động nhất với lượng tiếp cận rộng rãi nhất của điện tử. Dựa trên xu hướng tải nhạc qua mạng internet, máy nghe nhạc kĩ thuật số, một phát minh được ví như walkman vào những năm 80 đã tràn ngập ở các gian/ hàng. 7,2 triệu máy đã được bán vào năm ngoái trên khắp thế giới. Từ nay tới năm 2006, dự tính mỗi năm lượng máy tiêu thụ có thể lên tới 30 triệu chiếc.

Cách thức mà Sony tiến hành cho sự xuất hiện của máy nghe nhạc mới này là marketing lan truyền. Phương pháp này được công ty Ca ke Media của Anh thực hiện tại châu Âu sau đó chuyển sang cho công ty Le labviral. Ý tưởng được đưa ra là tạo nên sự lan truyền của thông điệp ”không có sự khác nhau giữa chất lượng CD với chất lượng Net MD” qua trang web CantTellTheDifference.com. Trên trang web này các đoạn băng ngắn với hoạt cảnh của những nhân vật theo tiếng nhạc có thể được gửi qua e-mail dễ dàng, cung cấp các mã số để người chơi có thể tham gia vào cuộc thi. Ngoài ra rất nhiều đường link còn được đặt tại các trang web khác. Bằng các cách khác nhau, chỉ trong vài tuần đã có khoảng 300.000 khách viếng thăm trang CantTellTheDifference.com và 650.000 đoạn phim đã được trao đổi trên net.

Kết quả là chỉ với 45 000 euro chi phí, sản phẩm này của Sony đã xuất hiện khắp châu Âu Marketing truyền khẩu đã trở thành một trong những lựa chỉ hàng đầu của Sony trong các chiến dịch quảng cáo.
Tuy nhiên, dù có nhiều ưu điểm như lan truyền nhanh, lôi kéo được thiện cảm của người tiêu dùng và chi phí thấp, song marketing truyền khẩu cũng có những rủi ro nhất định. Sự lan truyền những lời đề cập, bình phẩm, ví dụ trên các diễn đàn thảo luận dễ gây ra hiệu ứng mệt mỏi. Để thành công cần phải truyền cho người tham gia diễn đàn ý thích được nói về sản phẩm. Thông điệp và sản phẩm phải sáng tạo. Một nguy cơ khác của phương pháp marketing này là tác dụng ngược. Trong một show quảng bá trên đường phố, đối tượng hướng tới có thể khó chịu với khía cạnh thương mại của sản phẩm và tẩy chay nó. Trường hợp này cũng giống như trên internet. Người ta sẽ bàn luận nhiều về sản phẩm, điểm tốt cũng như điểm xấu của nó. Hiệu ứng khó chịu hoặc nhàm chán có thể phá huỷ nhanh chóng hình ảnh vốn chưa vững vàng của sản phẩm mới. Chính vì thế khi đưa ra chiến dịch marketing truyền khẩu doanh nghiệp cần có những tính toán, dự đoán chính xác diễn biến để có những điều chỉnh kịp thời.

Ứng dụng của Sony đối với việc tăng giảm giá

Trong kinh doanh, việc tăng giảm giá sản phẩm hàng hoá sẽ thường xuyên được thực hiện do tác động của các yếu tố khác nhau như các sự kiện nổi bật nhu cầu tăng… Tuy nhiên nếu doanh nghiệp không có những nghiên cứu nhất định về mức nhạy cảm của khách hàng đối với việc tăng giảm giá thì rất có thể hàng hoá sẽ không còn ”chiếm được sự yêu thích” của khách hàng.

Sony, hãng điện tử lớn nhất Nhật Bản luôn có một đội ngũ các chuyên gia kinh tế chuyên nghiên cứu mức nhạy cảm của khách hàng đối với việc tăng giảm giá sản phẩm điện tử của Sony trên các thị trường. Theo Sony, cụ thể, mức nhạy cảm của khách hàng đối với sự tăng giảm giá được thể hiện bằng độ co giãn nhu cầu theo giá cả.

Các chuyên gia của Sony cho rằng nghiên cứu độ co giãn nhu cầu theo giá cả thì thường rất khó thực hiện bởi vì nó phụ thuộc vào những tình huống có thật, xảy ra trong thực tế về sự thay đổi của giá cả thực sự xảy ra hay sắp xảy ra. Và chúng ta cần tốn thời gian cũng như cơ hội thuận tiện khi có sự thay đổi giá để thu thập đủ dữ liệu cho việc phân tích độ co giãn. Trong thực tế, hiếm khi một công ty bỏ thời gian và công sức để nghiên cứu độ co giãn giá. Thường chỉ có các Viện nghiên cứu, tập đoàn tư bản lớn mới tìm hiểu độ co giãn giá của sản phẩm chủ lực của mình.

Phương pháp mà Sony tiến hành trong nhiều năm qua chủ yếu dựa trên số liệu thu thập về nhu cầu mua hàng (số lượng tiêu dùng) theo từng mức giá khác nhau. Từ đó các chuyên gia Sony ước lượng mức độ tăng giảm nhu cầu mua hàng cua người tiêu dùng sẽ cso những thay đổi như thế nào cùng với sự thay đổi của giá cả.

Qua một số tổng kết kết quả nghiên cứu về độ co giãn giá của một số loại sản phẩm của các nhà nghiên cứu thuộc tập đoàn Sony ta có thể thấy mức độ nhạy cảm của việc tăng giảm giá của khác hàng là khác nhau:

– Khách hàng có xu hướng nhạy cảm về mức độ tăng giảm giá sản phẩm ”trong suy nghĩ của họ” lớn hơn là thực tế của việc tăng giảm giá vì những nguyên nhân chi phí đầu vào sản xuất tăng hay giảm. Nhiều khi khách hàng không hiểu được điều đó nên thấy một hàng hoá nào đó tăng giá thì lập tức cảm thấy có vẻ ”e ngại” và không dám mua nữa.

– Khách hàng có vẻ nhạy cảm hơn đối với việc giảm giá hơn là tăng giá.

Các chuyên gia của Sony nhận định rằng khách hàng sẽ không đặt nặng vấn đề tăng giảm giá đi khi cùng đi mua hàng với bạn bè hoặc được sự động viên thuyết phục của nhân viên bán hàng mà khách hàng xem như là chuyên gia giúp họ mua hàng đúng giá. Ngược lại, sự tác động của việc tăng giảm giá đến tâm lý người tiêu dùng sẽ tăng khi khách hàng đi mua hàng một mình và khi khách hàng cảm thấy không tự tin về quyết định mua hàng của mình.

Rõ ràng, nếu khách hàng mục tiêu của Sony có xu hướng không đặt nặng vấn đề tăng giảm giá thành sản phẩm trong một phạm vi nhất định thì trong giới hạn đó Sony có thể tăng giá bán lên một ít để có thể thu được thêm lợi nhuận vì chắc chắn rằng doanh số bán sẽ giảm đi một lượng không đáng kể.

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu mức nhạy cảm của khách hàng về sự thay đổi giá cả, Sony luôn có chiến lược kinh doanh thích ứng và thu được nhiều lợi nhuận cao.