Tiếp thị, bán hàng và hình ảnh con dao hai lưỡi

Nếu nhìn vào biển hiệu của bộ phận “bán hàng và tiếp thị” tại một số công ty, chúng ta có thể sẽ nghĩ rằng ở đó đang diễn ra một cuộc chiến bất phân thắng bại giữa bộ phận Marketing và bộ phận Bán hàng bởi sự đụng độ trong công việc. Và chính sự đụng độ này đã dựng lên các rào cản khủng khiếp trong khi các công ty đang tìm kiếm con đường để vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh khác.

Trong nhiều công ty, phương thức làm việc của bộ phận Bán hàng và bộ phận Tiếp thị thường diễn ra theo các cách thức trái chiều: Các đại diện bán hàng thường đi theo phương thức “bán thuốc giảm đau” bởi vì kinh nghiệm dạy họ rằng bán hàng dựa trên viễn cảnh đó sẽ dễ dàng hơn. Marketing lại có cách tiếp cận hoàn toàn khác: kinh nghiệm tiếp thị lại mách bảo họ rằng những người có quyền ra quyết định đang tìm kiếm sự tăng trưởng. Bởi vậy các nhà tiếp thị lại có phương thức tiếp cận: “bán vitamin”: Họ tập trung vào các thông điệp nhằm tìm ra giải pháp điều khiển sự thực hiện và tăng trưởng lợi nhuận.

Kết quả là: không chỉ tạo ra khoảng trống lớn giữa tiếp thị và bán hàng mà còn cả khoảng trống giữa công ty và khách hàng tương lai cũng như làm khách hàng không hiểu một cách rõ ràng về các định đề giá trị của công ty bạn. Việc thiếu minh bạch dẫn đến sự hiểu lầm và do đó dẫn đến việc làm chậm và đình trệ công việc bán hàng. Thế là: Bán hàng đổ lỗi cho Tiếp thị. Tiếp thị lại chỉ tay vào Bán hàng. Và cứ thế, vũ điệu đó không bao giờ ngừng nghỉ.

Không đồng bộ

Tập đoàn Phelon Group mới đây vừa tiến hành nghiên cứu mô hình bán hàng của các công ty hoạt động trong 16 ngành công nghiệp để thấy được việc mua hàng diễn ra như thế nào trong con mắt khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy quá trình bán hàng không phù hợp với cách thức mua mà khách hàng mong muốn và thêm vào đó, quá trình tiếp thị lại chẳng hề ăn nhập gì với cả hành vi mua của khách hàng lẫn quá trình bán hàng. Ví dụ, theo khảo sát, người mua nói họ biết về các nhà cung cấp tiềm tàng thông qua hình thức truyền miệng hay qua việc tìm kiếm trên mạng Internet. (Ghi chú: các cách thức chung và sơ đẳng nhất để tìm thấy một nhà cung cấp là thông qua các cú điện thoại, trên các quảng cáo trực tuyến; quảng cáo trên tờ rơi hay trên các cuốn sách thông tin quảng cáo). Nhưng nếu bạn hỏi các tổ chức tiếp thị rằng: họ đang tiêu tiền vào đâu thì câu trả lời là ngân sách tiếp thị được dùng vào việc quảng cáo trên các ấn phẩm; hay trên các sách thông tin quảng cáo.

Một khi có sự hiểu biết tốt hơn về cách thức mua của khách hàng thì đây chính là thời điểm để bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing ngừng việc “giẫm chân lên nhau” mà bắt đầu học cách làm việc cùng nhau, đưa ra các vấn đề lớn hơn và giúp công ty phát triển.

Autodesk (ADSK), một trong các công ty hàng đầu trên thế giới về thiết kế phần mềm 2D và 3D đã làm được điều này. “Vai trò chủ yếu của Marketing là tạo ra các cơ hội [tương lai] cho bộ phận bán hàng tiếp tục theo đuổi và biến chuyển các cơ hội thành khách hàng thực sự. Nhưng lý thuyết này chỉ có hiệu quả khi cả hai bộ phận Bán hàng và Marketing cùng nhau hợp tác làm việc để chuyển đúng sản phẩm đến đúng tay người tiêu dùng vào đúng thời điểm,” – ông Ken Bado, phó chủ tịch phụ trách bán hàng và dịch vụ của Autodesk phát biểu.

Đối với Auto desk, điều đó có nghĩa là bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing không chỉ hợp tác chặt chẽ với nhau mà còn phải gắn bó mật thiết với chu trình mua của khách hàng. Hai bộ phận phải nắm rõ các điểm mấu chốt và luôn có sẵn các giải pháp thích ứng với thị trường. Để biến mong muốn tốt đẹp này thành hiện thực, Autodesk đã đầu tư vào một phương thức quản lý phù hợp – phương thức quản lý mang tên “Đường dẫn tới tăng trưởng” đã được thiết kế để chuyển một cách trơn tru từ khi sản phẩm mới ra lò đến tận khâu bán hàng, và bởi vậy mang đến các sản phẩm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng về các đặc điểm, tính hữu dụng và chất lượng.

Vậy điều gì khác biệt trong cách tiếp cận của Autodesk mà có tác dụng đảm bảo hai bộ phận Bán hàng và Marketing đồng lòng trong một khối thống nhất và mang đến cho khách hàng các giá trị vượt trội tại mỗi giai đoạn trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm? Câu trả lời là: Marketing phát triển thị trường- làm rõ các cơ hội bán hàng tương lai, giáo dục, xúc tiến thương mại – cho đến thời điểm bộ phận Bán hàng có thể tạo lập các mối quan hệ hiệu quả, mở rộng phạm vi bán hàng, biến cơ hội thành hiện thực và giảm thiểu được các khâu trung gian nhờ vậy tiết kiệm thời gian.

Trên thực tế phương pháp luận của Autodesk hoạt động rất tốt: nhờ đi theo đường lối đúng đắn này nên các khách hàng của Autodesk luôn có đúng sản phẩm tại đúng thời điểm mà họ mong muốn.

Các bước thực hiện

Thành công của Autodesk dựa trên việc thực hiện tốt nhiệm vụ quản lý, theo đó hai bộ phận Bán hàng và Marketing cùng nhau hợp tác làm việc. Nếu ban quản lý cấp cao tại công ty bạn thực hiện tốt chức trách của mình thì công ty bạn có thể gặt hái được thành công tương tự. Các bước thực hiện sau đây sẽ mang đến cho bạn sự khởi đầu đúng đắn:

1. Tạo ra mối quan hệ đối tác chặt chẽ giữa hai bộ phận Marketing và Bán hàng.

Một cây cầu kết nối hai bộ phận quan trọng này cần được xây dựng. Những gì mà bộ phận Marketing cần làm là: họ nên có một qui trình chính thức trong giao tiếp với bộ phận Bán hàng nhờ đó họ có được các thông tin quí giá từ kênh bán hàng.

Điều này không có nghĩa là bộ phận Marketing tiến hành khảo sát nhằm phát hiện ra: liệu có phải bộ phận bán hàng thích được thông báo bằng điện thoại hay qua email về chương trình xúc tiến sản phẩm mới. Thay vào đó, bộ phận Marketing nên trực tiếp trao đổi với bộ phận Bán hàng để phát hiện ra vấn đề vướng mắc cũng như cách giải quyết và điều gì cần làm để Marketing có thể mang lại nhiều hiệu quả hơn. Chính tiến trình làm việc chính thức này cũng giúp giảm bớt các kết luận vội vàng như: “Bộ phận bán hàng chả bao giờ nghe ý kiến của Marketing cả”. Mà thay vào đó là câu: các bạn đồng nghiệp bán hàng thân mến, chúng tôi biết các bạn đang gặp khó khăn trong quí này. Nào, chúng ta hãy cùng bàn xem: điều gì đúng, điều gì sai và làm cách nào để giúp nhau nhé.”

2. Chuyển ý tưởng thành hành động cụ thể.

Điều này có nghĩa là để có sự thống nhất thực sự, bộ phận Marketing cần phải tiến xa hơn việc khảo sát bộ phận Bán hàng. Bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing xúc tiến theo các nhịp độ khác nhau. Chúng ta đều biết rằng bộ phận Bán hàng tiến hành công việc dựa trên cơ sở hàng quí trong khi đó bộ phận Marketing tiến hành theo từng chiến dịch.

Như các bạn đã biết: việc đòi hỏi nhân viên bộ phận bán hàng thay đổi là một việc khó. Bởi vậy, các nhà tiếp thị (Marketer) nên chủ động và khéo léo. Nếu bạn là một nhà tiếp thị và bạn muốn bộ phận bán hàng và bộ phận Marketing đi đôi với nhau, thì bạn hãy ngừng việc tạo ra các kế hoạch Marketing, giới thiệu sản phẩm và các chiến dịch gửi thư điện tử suốt quanh năm trong “lô cốt” của riêng bộ phận mình. Thay vào đó, hãy gắn tiến trình Marketing vào hệ phương pháp bán hàng. Bằng cách này, bạn sẽ có khả năng hiện thực hóa ý tưởng tiếp thị thành các thương vụ mua bán thực sự.

Hãy kết hợp phương pháp luận bán hàng vào chiến lược Marketing và làm chúng phù hợp với chu trình mua hàng của khách.

Tấm vé thông hành đến với mức tăng trưởng hai con số chính là việc bắc cầu nối giữa bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing – và sau đó hai bộ phận này sẽ có các hoạt động hiệu quả kịp thời bắt nhịp với chu trình mua của khách hàng.

Một vài năm trước đây một công ty phần mềm lớn đề nghị tập đoàn Phelon Group đánh giá xem xét tại sao có một khoảng cách lớn giữa đầu tư tiếp thị và tăng trưởng lợi tức. Trong vài tuần, câu trả lời đã rõ:

Tiếp thị quá bận rộn với việc “tạo qui trình” mà quên đi việc giúp đỡ để thực hiện các giao dịch mua bán thực. Và bộ phận Bán hàng thì ngập chìm trong các qui trình bán hàng. Việc nhận ra “khoảng trống” này cho phép những nỗ lực của các nhà tiếp thị hài hòa hơn, giảm bớt khối lượng công việc của họ trong khi gia tăng giá trị của bộ phận Marketing trong công ty.

Việc thuần hóa “các chú bò tót”, kết thúc vũ điệu, và bắc cầu giữa hai bộ phận Marketing và Bán hàng cần có tư duy mới cũng như cần phải có thời gian nhất định. Nhưng, nhìn đi nhìn lại, chúng ta thấy: kết quả mang lại rất xứng đáng. Nếu “quyền lực” của khách hàng và tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay vẫn chưa làm các bạn ý thức về sự thay đổi khẩn cấp cần có trong công ty thì hy vọng bài báo này sẽ khiến bạn đưa vấn đề này vào “danh sách những việc cần làm ngay”.