Danh tiếng công ty quan trọng hơn các chỉ số tài chính

Xin được nói ngay, đó là danh tiếng công ty. Không ai ngạc nhiên rằng danh tiếng là phần giá trị quan trọng nhất của công ty trên thị trường: có những công ty mà giá trị của danh tiếng chiếm đến 80-90%, ví dụ Microsoft hay Yahoo. Như vậy, giá trị hữu hình của công ty ít nhiều đã mất vị thế hàng đầu để nhường chỗ cho những tài sản vô hình.

Nếu phân tích hoạt động của các công ty đang cố gắng “lên hạng”, chúng ta có thể nhận thấy họ đang dốc toàn lực để được xếp vào nhóm “công ty tốt” theo tiêu chuẩn đặt ra của các tập đoàn kinh tế thế giới. Dựa trên những đòi hỏi của cục diện tình hình hiện nay, “công ty tốt”, ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm còn cần phải có những đặc điểm sau: 

– Có cơ cấu liên kết rõ ràng theo chiều dọc hoặc chiều ngang; 

– Trong tổ chức không có những tài sản không đặc trưng; 

– Có báo cáo tài chính minh bạch, rõ ràng, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế; 

– Mời những chuyên gia nước ngoài có kinh nghiệm làm việc ở các tổ chức lớn vào các vị trí điều hành hoặc lãnh đạo; 

– Soạn thảo và đưa vào điều lệ chung những hành vi của tập đoàn; 

– Xác nhận tỷ lệ lợi nhuận của cổ tức; 

– Thể hiện mối quan tâm đến nhân viên, môi trường, đồng thời làm công tác từ thiện tuỳ theo khả năng cho phép. 

Việc giữ vững và nâng cao danh tiếng đòi hỏi tổ chức phải cố gắng không ngừng và thành công bao giờ cũng được đền bù bằng việc tăng các chỉ số tài chính cũng như giá cổ phiếu của công ty trên thị trường. Bên cạnh đó, danh tiếng cũng chính là “gót chân Achille” của công ty, có thể phải nhận lấy cú đánh huỷ diệt bất cứ lúc nào, thậm chí các tổ chức kinh tế lớn mạnh cũng gục ngã, nếu không phải là phá sản hoàn toàn thì giá trị công ty chắc chắn sẽ suy giảm một cách đáng kể. 

Khẳng định rõ nét nhất cho lập luận đó không gì khác hơn là sự phá sản của một trong những công ty kiểm toán lớn nhất thế giới- Arthur Andersen. Trong nhiều năm liền, công ty này chịu trách nhiệm kiểm tra chứng từ, lo sổ sách báo cáo cho công ty năng lượng khổng lồ Enron. Các chỉ số của Enron trên giấy tờ tăng lên với tốc độ chóng mặt, còn các cổ đông đầu tư vào công ty năm 1998 đã tăng lợi nhuận từ vốn lên gấp 4 lần. Tuy nhiên, cuộc sống không chỉ bao gồm toàn những con số trên giấy tờ. Và công ty kiểm toán biết điều đó hơn ai hết. 

Những việc làm khuất tất vốn được che giấu cuối cùng cũng bị phanh phui sau khi Enron tuyên bố phá sản. Công ty Arthur Andersen buộc phải “tổng vệ sinh” văn phòng, tiêu huỷ tài liệu, giấy tờ, báo cáo liên quan đến Enron. Dư luận xã hội không tha thứ cho công ty kiểm toán này, và kết quả là công ty này tuột dốc đến tận đáy cùng với “người khổng lồ” kia. 

Trường hợp khác về việc sụp đổ danh tiếng công ty liên quan đến hoạt động của nhà sản xuất thực phẩm nổi tiếng thế giới- Sara Lee. Vào năm 1999, có 21 người đã chết do bị ngộ độc sau khi ăn hot-dog. Trong quá trình kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm tại nhà máy của Sara Lee ở Michigan, người ta phát hiện ra những sai phạm nghiêm trọng. Công ty phải bồi thường cho nạn nhân tổng số tiền lên tới hơn 5 triệu USD. Vụ tai tiếng này đã kéo theo sự sa sút của cổ phiếu công ty xuống chỉ còn ½ (từ 30USD vào giữa năm 1999 còn 15USD và giữa năm 2000).

Trên đây là những tình huống khủng hoảng các công ty gặp phải trong quá trình hoạt động. Không ai có thể phòng ngừa được những trường hợp rủi ro đó, vì thế giải quyết rắc rối phát sinh trở thành một thử thách quan trọng đối với công ty. Nếu công ty có thể thu xếp ổn thoả, hợp lý hợp tình, thì những thiệt hại về danh tiếng sẽ nhanh chóng được khôi phục, thậm chí đã có trường hợp hình ảnh công ty còn trở nên sáng đẹp hơn. 

Một ví dụ từ công ty Intel. Vào giữa những năm 1990, sau khi phát hiện ra khiếm khuyết trong một lô hàng bộ vi xử lý máy tính, công ty thông báo đổi sản phẩm này cho tất cả những người đã mua và sử dụng, thậm chí ngay cả khi họ không mua trực tiếp từ công ty. Cái giá của việc sửa lỗi này lên đến 475ngàn USD, nhưng công ty vẫn tự nguyện và quyết tâm thực hiện. Thiện ý đó được người tiêu dùng đánh giá rất cao, nhờ đó mà danh tiếng công ty cũng được tăng lên đáng kể. 

Việc phản ứng nhanh nhạy trong tình huống khủng hoảng đóng vai trò quan trọng đối với danh tiếng một công ty. Thứ nhất, điều này cho phép ngăn chặn sự phát tán những thông tin bất lợi trên các phương tiện truyền thông; thứ hai, nó tạo cơ hội thể hiện tính sẵn sàng của chính công ty trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh. Ở Moscow, tháng 2 năm 2004, một phần mái nhà để xe của cửa hàng Metro Cash&Carry bất ngờ đổ sập. Phía công ty phản ứng ngay không chậm trễ: hứa bồi thường thiệt hại đối với những chiếc xe hư hỏng, kiểm tra độ an toàn phần mái che ở tất cả các nhà để xe khác của chuỗi cửa hàng Metro, ngăn chặn những tin đồn về sự thiệt hại về người. Phản ứng kịp thời đối với những rắc rối không làm tổn hại đến danh tiếng, mà thể hiện sự cởi mở và tinh thần trách nhiệm của công ty. 

Như vậy, từ bất kỳ tình huống khủng hoảng nào cũng có thể “thoát ra” một cách đàng hoàng, nếu công ty biết hành động hợp lý và kịp thời. Cũng như mối quan hệ giữa con người với nhau, tình huống khủng hoảng đòi hỏi ở công ty sự thành khẩn, cởi mở, phản ứng mau lẹ, thể hiện danh dự và lòng tự trọng. Thậm chí nếu việc “lau khô” danh tiếng đã bị “giội gáo nước lạnh” buộc công ty phải chi phí một khoản tiền không nhỏ, thì việc này cũng đáng làm, trong trường hợp ngược lại, công ty có thể đánh mất tất cả.

Chính vì thế, việc chăm lo đến danh tiếng công ty phải bao gồm cả 2 yếu tố: tạo dựng và củng cố, đồng thời thể hiện những hành động kịp thời trong những tình huống khủng hoảng. 

Tất nhiên, những cách thức được các tập đoàn kinh tế lớn áp dụng để xây dựng và củng cố danh tiếng có thể trị giá nhiều triệu USD (nếu không phải là đắt hơn) và không phải công ty nào cũng cho phép mình làm điều đó, tuy nhiên, không vì thế mà các công ty ít chú ý đến hình ảnh và danh tiếng của mình.

Dù với khả năng tài chính có hạn, công ty cũng cần thể hiện mình là một tổ chức nghiêm túc, trung thực và là đối tác đáng tin cậy. Công ty phải quan tâm đến khách hàng của mình, các cổ đông, những người góp vốn, nhân viên…, nghĩa là tạo các mối quan hệ trên nguyên tắc đạo đức giữa con người với nhau. 

Bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng cần ghi nhớ rằng, danh tiếng trong sạch chỉ có thể có được ở những công ty mà sự tồn tại của nó được xã hội thừa nhận. Nếu công ty không giới thiệu hay quảng cáo gì về mình, thì danh tiếng công ty đó cũng khó mà tăng lên được, vì thế, các công ty nên tích cực tham gia vào các sự kiện như triển lãm, hội thảo, hội nghị, thi đua, hay làm thành viên của những tổ chức chuyên môn. Sẽ rất có lợi, nếu ý kiến các chuyên viên của công ty về những vấn đề kinh tế khác nhau được công bố rộng rãi trên các phương tiện truyền thông. Ngoài ra, công ty không nên từ chối gặp gỡ, giao tiếp với giới báo chí. 

Như vậy, danh tiếng phải được hiểu là “danh” và “tiếng”, bao gồm tên công ty và cả uy tín, đẳng cấp của công ty đó. Các công ty không được phép quên một điều rằng việc chăm sóc danh tiếng chỉ mang lại kết quả khi được tiến hành liên tục và có hệ thống, ngược lại, danh tiếng đó, nếu bạn không quan tâm thì đối thủ cạnh tranh sẽ quan tâm, như Henry Ford đã nói.