Tăng giá trị thương hiệu

Khi nghĩ về hình ảnh tương lai của các nhà lãnh đạo, tôi lại liên tưởng đến hình ảnh của nữ chủ tịch kiêm giám đốc tài chính của PepsiCo, bà Indra Nooyi.

Bà Nooyi di cư từ Ấn độ sang Mỹ, tham gia vào công ty đa quốc gia chuyên về đồ uống và đồ ăn nhanh với tư cách là người đứng đầu bộ phận tài chính trước khi trở thành giám đốc điều hành công ty này. Hiện tại, bà đã mở rộng phạm vi điều hành từ khu vực kiến thức tài chính với những con số sang các lĩnh vực điều hành khác.

Bà Nooyi hiện đang giúp PepsiCo kiểm tra kết quả hoạt động của các sản phẩm, hợp tác với chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận, phát triển công ty tại các quốc gia đang phát triển, và trao nhiều quyền điều hành hơn cho các thế hệ trẻ. Bà đã tuyển dụng một quan chức từ Tổ chức Y tế thế giới vào vị trí trưởng bộ phận nghiên cứu một ngành quan trọng. Công ty cũng đang tìm phương pháp giảm lượng natri có hại trong loại khoai tây chiên hiện bán.

Dưới thời của bà Nooyi, PepsiCo hiện đang hình thành lại mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội. PepsiCo đã hợp tác với công ty xử lý rác thải Waste Management Inc. trong một chiến dịch có tính đột phá thông qua việc mở các cửa hàng tái chế công cộng nhằm khuyến khích khách hàng trả lại các chai và can rỗng.

Công ty đã chuyển hướng sử dụng quỹ marketing khổng lồ từ những quảng cáo đắt đỏ trên kênh thương mại Super Bowl TV sang chương trình Những thử thách cùng “Pepsi Refresh”, một cuộc thi tìm kiếm các công ty phi lợi nhuận có các đột phá xã hội góp phần giải quyết các vấn đề quan trọng của thế giới.

Hơn bao giờ hết, lãnh đạo cần phải trở thành những người xây dựng tổ chức, truyền cảm hứng cho ngày nay và sự trường tồn mai sau.

Đa văn hóa, sử dụng nữ giới, có tầm nhìn xa, và định hướng mục tiêu cụ thể, các đặc tính của nền quản trị Nooyi này thực sự sẽ trở nên quan trọng trong một thế giới toàn cầu hóa. Trong một thế giới phụ thuộc lẫn nhau vượt qua các biên giới và trải dài các lãnh thổ, các nhà lãnh đạo cần định vị doanh nghiệp của mình không chỉ trong thị trường kinh doanh mà còn trong những mối quan hệ xã hội với sự chồng chéo giữa các khu vực và các vấn đề xã hội là trách nhiệm chung của cả cộng đồng.

Các nhà lãnh đạo hàng đầu đã thêm các tiêu chí xã hội vào các tiêu chí tài chính truyền thống. Giám đốc điều hành Robert McDonald của hãng sản phẩm tiêu dùng Procter & Gamble sở hữu niềm đam mê với các giá trị và văn hóa P&G, bao gồm cả mục đích hoạt động nhằm “nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới, hiện tại và cả các thế hệ sau”. Đối đầu với cuộc khủng hoảng 2009, ông đã đưa ra một chiến lược kinh doanh mới được gọi là “phát triển từ mục tiêu” nhằm “nâng cao chất lượng cuộc sống của nhiều người tiêu dùng hơn ở nhiều khu vực hơn một cách toàn diện hơn”.

Giám đốc điều hành Jeffrey Immelt của GE đã định hình lại công ty theo hình ảnh “định hướng phát triển vì môi trường”, một hình ảnh đã trở thành chiến lược và mục đích xã hội của công ty.

Người đứng đầu hãng thời trang Timberland, ông Jeffrey Swartz từ lâu đã ưa thích sự kết hợp giữa thương mại và công bằng và là người tiên phong trong việc đưa ra các cơ hội dịch vụ cho cộng đồng nhân viên.

Trong các tổ chức nhỏ hơn cũng vậy, các thương nhân đang tạo ra các hoạt động kinh doanh phản ánh được giá trị thực của mình. Nhà điều hành Seth Goldman của Honest Tea, đã lãnh đạo doanh nghiệp này tập trung vào các hình ảnh liên quan đến các thành tố hữu cơ và có lợi cho sức khỏe, đồng thời tiến tới các mục tiêu tốt đẹp thông qua các dòng sản phẩm như “trà xanh cho cộng đồng”.

Các nhà lãnh đạo và công ty tiên phong đã cân nhắc các cơ hội và những điều kiện bắt buộc để tồn tại trong thế giới phức tạp này. Toàn cầu hóa và sự phổ biến của công nghệ thông tin đã thay đổi rất nhiều hình ảnh của doanh nghiệp, theo các chiều ngược lại và từ trong ra ngoài. Quyết định phải được đưa ra từ các cấp thấp hơn, gần với thực tế hơn, hoặc từ các hệ thống có tính tự tổ chức.

Các vấn đề và đặc tính xã hội đã trở thành đề tài thảo luận trong các tổ chức, trong khi có rất nhiều người được khuyến khích tham gia vào các hoạt động xã hội ngoài doanh nghiệp. Thông tin được truyền nhanh hơn, công chúng có thể xem xét tình hình nội tại của doanh nghiệp kỹ càng hơn, và các hoạt động điều hành sai có thể dễ dàng bị phát hiện và thông báo nhanh hơn.

Các thay đổi thường xuyên và không được dự báo trước cũng góp phần tăng thêm tính không chắc chắn và phức tạp. Những người lao động đến từ các nền văn hóa khác nhau, sự tương tác thường xuyên của các hình thái xã hội đã khiến đa dạng hóa và hiểu biết văn hóa trở thành một trong những ưu tiên hàng đầu.

Đối mặt với sự hỗn loạn và thay đổi, văn hóa và giá trị đã trở thành những nguồn chính để tiếp tục và gắn kết của đổi mới và duy trì. Hơn bao giờ hết, lãnh đạo cần phải trở thành những người xây dựng tổ chức, truyền cảm hứng cho ngày nay và sự trường tồn mai sau. Họ phải đưa ra các mục tiêu lâu dài và một tập hợp các giá trị đủ mạnh làm điểm tựa cho các quyết định dài hạn, thậm chí khi các quyết định này được đưa ra giữa sự hỗn loạn.

Họ cần tìm ra các mục tiêu chung và giá trị toàn cầu, những thứ sẽ gắn kết con người đến từ các nền văn hóa khác nhau trong khi vẫn cho phép họ thể hiện và phát huy các đặc tính riêng. Thật vậy, tập trung vào mục đích và các giá trị giúp các nhà lãnh đạo hỗ trợ và phát triển các hệ thống tự tổ chức có khả năng phản hồi nhanh với thay đổi vì cả hệ thống này và môi trường có cùng hướng tới một mục tiêu tốt đẹp.

Các nhà lãnh đạo cần hành động như những người theo chủ nghĩa thế giới với tầm nhìn vượt biên giới ngành, khu vực, đất nước để coi nỗ lực tìm ra các giải pháp cho các vấn đề xã hội như một giá trị tốt đẹp để kiến tạo các đột phá cho tương lai. Họ cần tìm kiếm các đối tác có thể giúp hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp đặt ra.

Lãnh đạo phải có cái nhìn rộng hơn trong lĩnh vực hoạt động của công ty trong khi vẫn có ý tưởng đổi mới. Kiến thức kinh doanh là một yếu tố quan trọng, nhưng nếu đi kèm với các giá trị xã hội, bộ đôi này sẽ thiết lập nên các tổ chức con người có ý nghĩa hơn là những tài sản vô tri.

Ngoài các giám đốc điều hành Indra Nooyi và Bob McDonald, chúng ta sẽ sớm nhận ra sự xuất hiện của hàng triệu các nhà lãnh đạo với các sắc diện và hình dáng khác nhau. Những nhà lãnh đạo hàng đầu, theo các báo cáo điều tra, ngày càng muốn trở thành các nhà kinh doanh xã hội có thể tạo ra các thay đổi xã hội, dù nhiệm vụ này có được coi là mục tiêu chính hay chỉ là những mục tiêu đi kèm.

Dù những nhà lãnh đạo này đang hoạt động trong thời kỳ nào, họ đều có chung một mong muốn là mang lại giá trị cho công việc, điều hành một tổ chức cho một mục tiêu có ý nghĩa, và để được thấy rằng họ có cơ hội tạo ra sự khác biệt tại nơi họ làm việc và cho toàn thế giới. Xây dựng được những tổ chức có tính duy trì sẽ giúp họ hoàn thành mục tiêu này.