Cuộc đua tìm sự khác biệt giữa Energizer và Duracell

Ở Mỹ, hai thương hiệu pin hàng đầu Energizer và Duracell đều rất tự hào về những thiết kế, màu sắc, slogan và linh vật như một tiêu chuẩn quốc tế. Trong cuộc đua tạo ra đặc điểm riêng của hai thương hiệu lớn này, mỗi bên đều tìm được một thành công mà nhiều doanh nghiệp khác phải kính nể.

Thương hiệu âm thanh của Duracell là tiếng chuông “Ding, dung, deng” đã tạo ra một mức độ nhận thức thương hiệu rất mạnh đến người tiêu dùng thì Thương hiệu hình ảnh với tia chớp đầy năng lượng của Energizer lại tạo niềm tin vững mạnh với khách hàng.

Cuộc đua xây dựng thương hiệu

Thị trường pin ở Mỹ hiện nay được ước tính đáng giá hơn 10 tỷ USD, với thị phần rộng lớn do Energizer và Duracell kiểm soát. Cuộc chiến giành thị phần cũng dữ dội không kém cuộc chiến trong thế giới xây dựng thương hiệu. Với nhu cầu bán lẻ pin ở Mỹ vốn đã được định lượng mỗi năm tăng trưởng 5% thì đó quả là một cuộc cạnh tranh đáng để nhảy vào.

Cả Energizer và Duracell đều có lịch sử lâu đời. Energizer khởi nghiệp với Eveready xuất hiện vào đầu những năm 90. Duracell thì trẻ hơn một chút vì nó chính thức ra đời trong những năm 1960, nhưng cũng không kém cạnh trong thương trường. Duracell kiểm soát gần 40% thị trường với Energizer theo sát phía sau.

Cả Energizer và Duracell đền tập trung vào việc xây dựng thương hiệu vì những nguyên nhân chủ yếu liên quan đến hình ảnh và nhận thức.

Hỏi có bao nhiêu người tiêu dùng thật sự đọc kết quả kiểm tra đặc tính của pin? Thậm chí khi cầm trên tay những hộp pin Energizer và Duracell cùng cỡ, họ cũng biết rất ít về những đặc tính khác nhau của chúng. Họ chỉ cần biết Duracell và Energizer là pin có chất lượng và đáng tin cậy, còn dòng AA trên pin là một thương hiệu mà họ chẳng hề biết nên không thể làm họ tin cậy được. Mọi kiến thức mà người tiêu dùng có được là kết quả của xây dựng thương hiệu và nêu rõ thông tin về sản phẩm.

Tiêu chuẩn hóa hay khác biệt hóa

Trên lý thuyết, thị trường pin giống như chất soda vậy. Ví dụ: cả Energizer và Duracell đều tính đến việc chia sẻ lợi nhuận và tính ưu việt trong sản phẩm của họ cho nhau, và lập ra những thỏa thuận độc quyền với các đại lý bán lẻ. Với sự phát triển của thói quen sạc pin, nhiều người mua pin có thể xem xét những yếu tố khác như thời gian để đưa ra quyết định mua hay không. Những thỏa thuận độc quyền (chẳng hạn Sân vận động của riêng Coke hay Nhà hàng và máy bay của riêng Pepsi) sẽ là con đường cho các thương hiệu cạnh tranh với nhau ở một vị trí riêng biệt và trật tự hơn.

Thành công của Duracell và Energizer đến từ môi trường tiêu chuẩn hóa tột bậc, đồng thời đó cũng là chỗ chết cho một thương hiệu. AA, D, AAA, 9V – bất kì sản phẩm nào phù hợp với những chi tiết kĩ thuật này, trên lý thuyết, đều có thể có được một cơ hội trong thị trường pin. Hầu như không có độc quyền. Nếu một người tiêu dùng mua thiết bị báo cháy, đèn pin hay đồ chơi của Energizer lắp pin của Energizer cũng không có nghĩa trong tương lai họ sẽ không mua pin của Duracell để thay thế. Hoặc cũng món đồ đó họ có thể thay pin Black Cat vào.

Thú vị là cả Duracell và Energizer đều có “anh chị em” trong lĩnh vực dao cạo râu – chẳng hạn Gillette xài Duracell và Shick xài Energizer – đó là một lĩnh vực luôn tin vào sự thật rằng: trên thực tế hoàn toàn không có sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm. Cứ mua một bộ dao cạo râu Mach đi và bạn sẽ kẹt trong việc mua lưỡi dao thay thế. Đây chính là lòng trung thành của thương hiệu bằng vũ lực.

Đặc biệt là từ viễn cảnh của chiến lược thương hiệu theo nhiều cách, cả hai thương hiệu này đều có lợi từ việc cạnh tranh lẫn nhau. Thật vậy, cả hai hãng đều lựa chọn hình ảnh “bunny – chú thỏ hồng” làm linh vật đại diện một cách “hòa bình” cùng cạnh tranh tích cực.