Thành công từ thương hiệu 100 năm tuổi

Một thế kỷ trôi qua, và nay hãng thực phẩm đình đám thế giới Kraft Foods đang sẵn sàng chuẩn bị một sự kiện trọng đại chúc mừng thành công của nhãn hàng bánh quy sô cô la nổi tiếng toàn cầu Oreo. Chiến dịch quảng cáo “Celebrate the kid inside” – tạm dịch: Khơi dậy ấu thơ đang sôi sục trên internet với hàng chục ngàn lượt theo dõi.

Một thế kỷ trôi qua, và nay hãng thực phẩm đình đám thế giới Kraft Foods đang sẵn sàng chuẩn bị một sự kiện trọng đại chúc mừng thành công của nhãn hàng bánh quy sô cô la nổi tiếng toàn cầu Oreo. Chiến dịch quảng cáo “Celebrate the kid inside” – tạm dịch: Khơi dậy ấu thơ đang sôi sục trên internet với hàng chục ngàn lượt theo dõi.

Đôi khi một thương hiệu có thể còn hơn là một sản phẩm trở thành một phần của cuộc sống gắn liền những kỉ niệm ấu thơ và trải qua nhiều thế hệ. Oreo là một thương hiệu như vậy và nếu chỉ xét về mặt lịch sử thì Oreo nổi tiếng với tư cách là thương hiệu tồn tại lâu năm nhất.

Khởi đầu từ thị trường tiềm năng

Ăn vặt là một trong những xu hướng quan trọng nhất trong ngành thực phẩm ngày nay. Khi số lượng bữa ăn tại bàn ngày càng bị cắt bớt do các gia đình có hai nguồn thu nhập, áp lực thời gian và những yếu tố khác thì ăn vặt đã trở thành một thị trường trị giá 90 tỷ USD, tăng gần 5% mỗi năm. Thị trường bánh quy – gồm có bánh cookie và bánh quy giòn – là một phân khúc trị giá hơn 6,5 tỷ USD, tăng 3% mỗi năm.

Kể từ ngày khai trương, năm 1912, Bánh quy Oreo tiếp tục trở thành thương hiệu bánh quy nổi tiếng nhất của Mỹ. Trong khi nhiều hãng bánh snack dần bị lãng quên theo thời gian, thì Oreo vẫn sống sót và phát triển thành một thương hiệu trị giá hơn 800 triệu USD với phạm vi trên toàn thế giới.

Nói chung, Oreo đã chứng minh mình là một “người du hành thế giới” xuất sắc với tiềm năng có doanh thu lên đến cả tỷ USD. Hiện nay, Oreo được bán trên 100 quốc gia gồm có Nam Mỹ, Trung Quốc, Indonesia, Mexico, Đài Loan (Trung Quốc), Thái Lan và Venezuela.

Oreo luôn là lực lượng đi đầu trong thị trường to lớn, bền vững và có lời. Nhưng giữa những năm 1990, Oreo đã không giữ được mức tăng trưởng cho những năm sắp tới. Dưới sự lãnh đạo mới, Nabisco bắt đầu vực lên vào năm 1997. Chiến lược cơ bản của hãng là khơi lại sự phát triển cho các thương hiệu cốt lõi với Oreo là sản phẩm trọng tâm toàn cầu.

Công ty đã đưa ra những lý lẽ rất phải rằng những thươnghiệu nổi tiếng như Oreo có thể sử dụng lòng trung thành cũng như sự nhận biết thương hiệu của công ty để tiếp thị cách giành lại cổ phần và làm mới lại quá trình phát triển của mình.

Chuyển hướng xây dựng thương hiệu toàn cầu

Tới năm 2000, Công ty mẹ của Kraft Food – Philip Morris Inc – mua lại Nabisco. Công ty còn chú trọng hơn nữa vào việc phát triển thương hiệu Oreo thành một thương hiệu quốc gia và thương hiệu toàn cầu.

Thương hiệu Oreo đã mở rộng tài sản của mình sang một số dòng sản phẩm khác gồm có các loại bánh phủ sôcôla và kẹo que. Việc đăng ký giấy phép cũng trở thành một công cụ kiếm lời và xây dựng thương hiệu cho Oreo. Những sản phẩm đã đăng ký gồm có ngũ cốc, kem và các sản phẩm nướng cho phép người tiêu dùng có thể tiếp cận thương hiệu Oreo theo những cách mới.

Trong khoảng đầu những năm 2000, thương hiệu Oreo liên tiếp chuyển tải được tài sản thương hiệu vững mạnh của mình cũng như không ngừng mở rộng để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng mới.

Chạy theo xu hướng khỏe đẹp của người tiêu dùng, Oreo đã cho ra đời các loại bánh không đường và hữu cơ. Ngoài ra còn có các sản phẩm thuộc dòng Double Stuf nổi tiếng như nhân kem Bơ đậu phộng, Sôcôla và Bạc hà mát lạnh. Những loại bánh đặc biệt theo mùa của Oreo dành cho mùa đông, mùa xuân, và Halloween cũng lấp kín các gian hàng suốt cả năm, có được nhiều phản ứng tốt từ phía người tiêu dùng.

Qua nhiều năm, các hoạt động quảng cáo và tiếp thị cho thương hiệu Oreo luôn đạt tầm cỡ quốc tế. Với các kế hoạch tiếp thị thống nhất, mỗi và mọi chương trình truyền thông của Oreo đều được xây dựng xung quanh quan niệm khách hàng là chính: Oreo mang đến chokhách hàng những phút giây tuyệt vời mỗi ngày mà những thương hiệu bánh quy khác không bì kịp. Mẫu quảng cáo “Bộ ba” là một ví dụ điển hình cho quá trình định vị thương hiệu, trong đó thương hiệu tập trung vào những giây phút nhẹ nhàng và vui vẻ của gia đình mà chỉ có Oreo mới có thể mang lại.

Ngoài ra, các mẫu quảng cáo cho dòng sản phẩm Double Stuf của Oreo còn giới thiệu mỗi giây phút tuyệt vời đều gắn với sản phẩm Oreo bằng biểu tượng nghi thức: “xoay bánh, liếm kem và nhúng sữa” nổi tiếng.

Thương hiệu 100 năm

Với việc đầu tư cho quảng cáo và PR, thương hiệu Oreo đã được rèn dũa ngày càng vững chắc, giúp kéo dài mối quan hệ với người tiêu dùng. Biểu tượng: “xoay bánh, liếm kem và nhúng sữa” mà Oreo cũng đang tiếp cận người tiêu dùng thông qua những hoạt động quảng cáo, tiếp thị qua di động, các chương trình trực tuyến, quảng cáo trên internet, các hoạt động giải trí và người nổi tiếng.

Để kỷ niệm sinh nhật tuổi 100, Kraft Foods đã không ngần ngại bỏ ra cả triệu USD để tổ chức chiến dịch quảng cáo “Bữa tiệc sinh nhật 100 tuổi” với sự tham gia của nhiều người nổi tiếng như nhóm nhạc đồng quê The Antebellum, hay cuộc thi thiết kế poster quảng cáo theo dòng lịch sử của Oreo. Kraft Foods tự hào công bố đã có 491 tỷ chiếc bánh quy Oreo được bán ra kể từ năm 1912, một con số đáng mơ ước của bất cứ hãng bánh quy nào trên thế giới

Điểm đáng tự hào là sau một thập kỷ đầu của thế kỉ XXI, một thương hiệu được công nhận trong những ngày đầu của thế kỉ XX vẫn tiếp tục trở thành một trong những năng lực phát triển mạnh nhất của Kraft. Nhưng đó là quyền năng của một thương hiệu như Oreo, sản phẩm mà ai ai cũng đón chào không chỉ tại nhà mà còn trong cuộc sống của họ.