Doanh nghiệp nhỏ và câu chuyện thị trường

“Thay vì nỗ lực tập trung vào phần nhỏ của thị trường lớn thì hãy tập trung vào phần lớn của thị trường nhỏ”. Hãy đi tìm sự khác biệt để thiết lập một thị trường riêng cho chính DN mình. Đó là lời khuyên cho các DN VN vốn đang rất nhỏ bé trong sân chơi toàn cầu. 

Trà xanh Oo là thương hiệu được giới chuyên môn xem là “vua trà đóng chai”. Khi khảo sát về sự tăng trưởng của thương hiệu này, Cty nghiên cứu thị trường TNS nhận thấy chỉ sau một năm khi ra đời, Trà xanh Oo tăng trưởng lên tới 190%. Trước khi trà xanh Không độ ra đời, chưa có bất kỳ một thương hiệu trà đóng chai nào có mặt tại VN. Tân Hiệp Phát (THP) đã khai phá một thị trường ngách bắt nguồn từ nhu cầu: cần một sản phẩm giải khát có lợi cho sức khỏe.

Tribeco mãi được ghi danh là đơn vị thiết lập thị trường sữa đậu nành hay Tân Hiệp Phát đã tạo ra ngách thị trường trà xanh… Khi các DN khác tìm các chiêu thức cạnh tranh trong một thị trường chung, thì chúng ta âm thầm xây dựng một thị trường mới để tạo ngách thị trường. Tuy nhiên để có được một thị trường mới được tạo ra thì cần phải trả lời cho câu hỏi: “sự khác biệt thuyết phục được thị trường mới là gì?”.

Mỗi một sản phẩm hay thương hiệu muốn có thị trường ngách cho riêng mình chỉ cần tạo một khác biệt nổi trội. Tuy nhiên khác biệt này phải được khách hàng chấp nhận, nghĩa là phải phù hợp với insight (nhu cầu tiềm ẩn) của khách hàng mục tiêu. Nếu Lavie đã thuyết phục thị trường bằng những khoáng chất có trong nước khoáng thì Aquafina lại đánh thức nhu cầu của bạn bằng một thông điệp chắc nịch: “70% cơ thể của bạn là nước” tại sao không uống nước tinh khiết… Mỗi cách tiếp cận khác nhau sẽ tạo ra một ngách thị trường khác nhau và ngách thị trường nào càng hẹp, càng khó tiếp cận, càng khó làm thì càng thành công.

Tạo ra sự khác biệt là một áp lực của những người điều hành DN, không có người chủ DN nào không muốn có đòn bẩy để phát triển, tuy nhiên chuyện này không dễ dàng làm được nếu không tìm ra một “con đường phát triển mới”. Con đường phát triển mới không bằng phẳng thênh thang, mà chật hẹp và gai gốc. Nếu bạn là người khai phá, mở lối đi riêng sẽ trở thành đơn vị tiên phong. Trong lý thuyết marketing thường nói rằng: “đầu tiên” tốt hơn là “tốt hơn”. Nếu bạn dám nói rằng: “Sản phẩm X của tôi lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam” có nghĩa là sản phẩm bạn rất mới và không có đối thủ cạnh tranh. Còn nếu nói rằng “sản phẩm X của tôi tốt hơn” thì lại làm cho người tiêu dùng nghi ngờ vì biết rằng bạn đang quảng cáo… Tóm lại, khi có một thị trường ngách được tạo ra thì bạn mới có thể sử dụng “đầu tiên” được.

Để phát hiện ra con đường phát triển mới, DN phải quan sát, phân tích rất kỹ nhu cầu thực của khách hàng. Rất nhiều ngách ý tưởng được tạo ra nhưng không tạo ra được ngách thị trường, bởi vì ý tưởng hay chưa hẳn đã có thị trường. Khi khách hàng đã cùng đi trên con đường phát triển mới, họ cùng đi qua các trục thời gian, theo hướng từ hiện tại đến tương lai. Và điều quan trọng là phải nhận ra đâu là mức độ lý tính và đâu là mức độ cảm tính. Có nghĩa là giá trị mà mỗi DN mong muốn tạo con đường mới này phải mang lại cho họ có đủ cả hai phần vật lý và cảm xúc. Phở Hà Nội nào đó chưa hẳn không ngon, nhưng do chưa tạo được giá trị cảm xúc cho khách hàng như Phở 24 nên đành bỏ từ bỏ cơ hội nâng giá như Phở 24.

Một doanh nhân trẻ Việt Nam trong chuyến đi thăm Mỹ đã để ý đến những cột gỗ cắm biển chỉ đường xuất hiện rất nhiều dọc theo đại lộ mà xe ôtô của anh chạy qua. Người bạn Mỹ đi cùng cho biết chúng được nhập với giá khá đắt từ một nước Mỹ la tinh. Một ý nghĩ lóe sáng, một phép tính nhanh như chớp đã hình thành trong bộ óc mẫn tiệp của nhà doanh nhân trẻ. Một hợp đồng kinh doanh quốc tế nghiêm túc trị giá bạc triều USD đó được ký kết, theo đó, doanh nhân Việt Nam sẽ cung ứng cho đối tác Mỹ những cột tre theo quy cách thỏa thuận với giá rẻ hơn nhiều để dùng thay cho những cột gỗ đắt tiền, chóng mục hơn…

Được biết thêm, cũng chính nhà DN trẻ này đã mạnh dạn trả lương rất cao (thậm chí tính bằng phần trăm lãi ròng) cho một số cộng sự trẻ khác của mình để họ chuyên tâm “sục xạo” mọi hang cùng ngõ hẻm của mạng internet và các bản tin thị trường, thu thập, xử lý các thông tin kinh tế cần thiết … khả dĩ từ đó đưa đến cho nhà DN trẻ những hợp đồng hấp dẫn từ các thị trường ngách tương tự…

Nói cho cùng, đó là cách làm của những thương nhân… hiểu mình, hiểu người. Thị trường ngách có thể là bộ phận thị trường chưa được phát hiện khai thác, hoặc đang hoạt động quy mô nhỏ với các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ dễ bị thay thế bởi các loại tương đương, ít bị cạnh tranh và nằm ngoài “tầm phủ sóng” của các “DN – đại gia” tầm cỡ quốc gia và quốc tế.

Thị trường ngách cũng có thể là thị trường về một chi tiết hay công đoạn sản xuất – cung ứng và tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nào đó như là bộ phận hợp thành của những hàng hoá, dịch vụ hoàn chỉnh đang là đối tượng kinh doanh của các DN lớn…

Nói cách khác, thị trường ngách có thể không có ý nghĩa gì với 1 DN này, song lại là tất cả sự nghiệp đối với 1 DN khác theo kiểu “mèo nhỏ bắt chuột nhỏ”. Thị trường ngách luôn tồn tại bên cạnh, cùng lúc với thị trường lớn, mặc dầu chúng cũng vận động biến đổi không ngừng, có phát sinh, có bão hòa và cả tàn lụi. Thị trường ngách luôn rộng mở, “chỗ nào cũng có” đối với những doanh nhân, DN nào biết nhìn, biết lắng nghe và thấu hiểu, nhạy bén và tinh tế.

Một trong những cơ hội làm nên thành công bền vững cho những DN nhỏ và vừa Việt Nam là việc tạo ra thị trường ngách. Nếu các đại gia có đủ tiền của để thực hiện cuộc chiến dội bom truyền thông để giành lấy trái tim khách hàng thì các DN nhỏ tạo ra ngách thị trường nhỏ vừa đủ để phục vụ.

Khi chúng ta cố gắng giành lấy một thị phần nhỏ bé trong một thị trường rộng lớn sẽ gặp khó khăn trăm bề. Khi đó bạn sẽ phải có nguồn lực dồi dào để tạo sự khác biệt nhỏ trong thị trường rộng lớn, điều này đôi lúc quá sức với các DN Việt Nam. Nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc tạo ra một thị trường mới có thể phù hợp hơn. Trong thị trường rộng lớn có hàng vạn đối thủ cạnh tranh đang giành giật nhau, và hầu như họ không có nhiều điểm khác biệt mà chỉ xoay quanh những định vị thông thường…. Vậy những DN Việt Nam chúng ta có thể chọn những khúc sông nhỏ, tạo ra những giá trị nhỏ nhưng khác biệt, từ đó chúng ta có khuấy động được cảm xúc khách hàng và gây sự chú ý.

Một định vị hẹp giúp chúng ta không mất nhiều ngân sách đầu tư, chúng ta tập trung nguồn lực chăm sóc tốt khách hàng. Chúng ta có ít khách hàng hơn như sự khác biệt cao và cụ thể hơn sẽ giữ chân khách hàng lâu hơn. Và thời gian trôi qua, thị trường lớn dần lên, định vị nhỏ hẹp ban đầu có thể không còn phù hợp, lúc này chúng ta tái định vị để phù hợp với tình hình mới. Khi đó thương hiệu DN của bạn đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Nếu chúng ta cảm thấy nuối tiếc vì không với được miếng bánh nhỏ trong thị trường rộng lớn có nghĩa là bạn chưa sẵn sàng cho một chiến lược thị trường ngách độc đáo này.

Khi sở hữu một thị trường hẹp chúng ta sẽ dễ dàng hơn khi mang lại cho khách hàng một giá trị lớn hơn chi phí mà khách hàng bỏ ra. Nguyên tắc chung là nếu giá trị mang lại lớn khách hàng chúng ta sẽ hài lòng. Khi khách hàng hài lòng, đồng nghĩa với việc bạn có người làm marketing cho mình: marketing truyền miệng

Các DN nhỏ Việt Nam cạnh tranh tốt hơn nếu nhắm đến một phân khúc thị trường nhỏ vì chúng ta đang ở quy mô nhỏ. Nghĩa là bạn hãy tranh thủ lợi thế của mình, đó là tập trung nguồn lực cho mục tiêu. Bởi ở quy mô nhỏ bạn có thể nắm bắt chi tiết hơn nhu cầu khách hàng. Đấy là những điều mà đôi lúc những Cty lớn không thể làm được.

Ý tưởng mới, định vị mới, con đường mới đều chứa đựng trong đó những rủi ro. Có những bài học thị trường đáng giá hàng chục triệu USD của những DN khi phải tạo thị trường ngách bằng mọi cách. Tư duy phát triển con đường mới hay tạo thị trường ngách là cần thiết, tuy nhiên trong thực tế triển khai cần được xem xét kĩ lưỡng, đặc biệt là yếu tổ sản phẩm và thị trường. Nước tinh khiết Aquafina đã rất thành công nhưng nước Aquafina hương dâu lại phải chia tay sớm với thị trường. Hay bia tươi đóng chai, một thị trường hoàn toàn mới với người sành bia Việt… đã không tạo ra được chỗ đứng như mong đợi.

Một điều khác, khi DN chọn chiến lược thị trường ngách là đồng nghĩa với việc “khai hoang mở mang bờ cõi”. Như vậy có nghĩa là phải chấp nhận đi dò đường vì chưa có đường mòn, phải tỉnh táo, đặc biệt là sử dụng tích hợp các chức năng marketing trong việc mở đường này. Và nếu việc khai hoang không thành công có nghĩa là phải chấp nhận rủi ro. Ngược lại, khi việc phát triển thị trường ngách thành công, mở ra một thị trường rộng lớn thì là lúc phải có các chiêu thức để giữ được thị trường đối với các đối thủ đến sau.

Xét về bản chất, theo nghĩa hẹp, hội nhập kinh tế quốc tế là sự gia tăng mức độ tự do hoá kinh doanh và cạnh tranh giữa các DN theo các nguyên tắc, cam kết cấp chính phủ và thông lệ quốc tế phổ biến cả trên thị trường trong nước lẫn thị trường quốc tế. Trong cuộc chiến khốc liệt này, các “đại gia”- những Cty lớn, những tập đoàn kinh doanh xuyên quốc gia thường thống lĩnh những thị trường lớn, những sản phẩm chủ yếu”đã thành danh”, khó thay thế. Tuy nhiên, nhu cầu tiêu dùng ngày càng gia tăng về lượng, đa dạng về cơ cấu chủng loại. Hơn nữa, trong bối cảnh toàn cầu hoá và tự do hoá kinh doanh theo cơ chế thị trường, cùng với xu thế gia tăng tổng thu nhập của dân cư nói chung, cũng đồng thời có xu hướng gia tăng chênh lệch mức sống, chênh lệch nhu cầu và mức độ thoả mãn nhu cầu giữa các tầng lớp dân cư, khách hàng, người tiêu dùng, giữa các nước, khu vực và ngay trong một địa phương. Điều đó có nghĩa là, các DN nhỏ luôn có cơ hội gia nhập sân chơi chung thông qua các thị trường ngách để “lấp chỗ trống” hoặc hợp tác hay cạnh tranh trực tiếp bằng các sản phẩm thay thế rẻ hơn, tốt hơn, độc đáo hơn, thuận tiện hơn… so với các đối thủ. Có thể nói, cả trước mắt và cả lâu dài, cùng với sự phát triển của quá trình mở cửa, tham gia sâu vào hội nhập và toàn cầu hóa, sự mở rộng và phát triển của các thị trường ngách chính là sân chơi và cơ hội, là cánh cửa lớn, là thước đo, điều kiện, cũng như mục tiêu phát triển đầy triển vọng cho các DN vừa và nhỏ Việt Nam hòa nhập vào chuỗi cung ứng và giá trị gia tăng toàn cầu của thế kỷ 21…

Để khai thác tốt các cơ hội này, đòi hỏi các DN sự chủ động và năng động trong nắm bắt các động thái và phản ứng thị trường. Đồng thời, Nhà nước cần đảm nhận tốt vai trò bà đỡ và định hướng, thúc đẩy trong thời gian đầu, nhất là trong xây dựng và triển khai các chương trình tái cấu trúc kinh tế vĩ mô và hoàn thiện cơ sở pháp lý và phát triển các thể chế thị trường, hệ thống thông tin và các dịch vụ khác hỗ trợ DN…