Suy thoái và doanh nghiệp

Ba tháng đầu năm 2009, những tác động tiêu cực của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu bắt nguồn từ Mỹ đã “hiện hình” rõ nét ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam. Những biến động ngoài dự đoán cùng sự đổ vỡ mang tính dây chuyền của các thế chế tài chính lớn khiến hoạt động phân tích, dự báo càng gặp nhiều khó khăn. Trong khi Ngân hàng phát triển châu Á (ADB) dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2009 đạt 5,2% thì mới đây, cơ quan tình báo kinh tế EIU của tạp chí uy tín The Economist thì lại đưa ra một “gam màu” tối hơn hẳn: 0.3%.

Thắt chặt các khoản chi không cần thiết, tinh giản nhân công là những giải pháp các doanh nghiệp thường lựa chọn khi đối mặt với suy thoái. Tuy nhiên, thách thức thường gắn liền với thời cơ. Trong mọi tình huống, việc cố gắng bám trụ thị trường, tìm đầu ra mới cho sản phẩm luôn là ưu tiên số một. Để đảm bảo điều này, doanh nghiệp cần phải tăng cường hiệu quả hoạt động marketing ngay cả khi ngân sách dành cho marketing đã trở nên ngày càng eo hẹp do chính sách “thắt lưng, buộc bụng” thời khủng hoảng. Nắm vững những đặc tính, tác động của khủng hoảng và kịp thời điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp sẽ là cứu cánh giúp doanh nghiệp không những vượt qua được khó khăn trước mắt mà còn tận dụng được cơ hội để bứt phá.

1. Nghiên cứu khách hàng.

Hơn lúc nào hết bạn cần hiểu rõ cách thức khách hàng xác định lại giá trị và phản ứng đối với khủng khoảng. Đặc tính mềm dẻo của các đường cong về giá đang thay đổi. Khách hàng sẽ dành nhiều thời gian hơn để tìm kiếm các sản phẩm có độ bền lâu hơn, mặc cả kỹ hơn khi mua hàng. Khách hàng sẵn sàng trì hoãn mua sắm hoặc trả giá thấp. Những tính năng cần phải có của ngày hôm qua có thể trở thành tính năng không thiết yếu của ngày hôm nay. Các thương hiệu có uy tín sẽ là lựa chọn số một trong khi nhu cầu dành cho các thương hiệu hoặc chủng loại sản phẩm mới nhạt dần.

2. Tập trung vào những giá trị gia đình.

Khách hàng thường có thiên hướng “co cụm” trong phạm vi gia đình. Khi đưa ra thông điệp quảng cáo, hãy lựa chọn những hình ảnh gia đình ấm cúng thay vì những hình ảnh mạnh mẽ, mạo hiểm hay có điểm nhấn là cá tính của các cá nhân nổi tiếng. Marketing qua thiệp mừng, điện thoại, những nội dung liên quan tới các hình thức tiêu dùng cần thiết như trang trí nhà cửa, giải trí tại gia… sẽ vẫn hiệu quả bởi cảm giác bất ổn khiến khách hàng thích ở nhà nhưng họ vẫn muốn kết nối với người thân và bạn bè.

3. Duy trì ngân sách marketing.

Khủng khoảng kinh tế không phải là thời điểm tốt để cắt giảm chi phí dành cho các hoạt động tiếp thị. Thông thường, các công ty duy trì được hoạt động marketing trong thời suy thoái sẽ tăng cường thị phần, hiệu quả đầu tư so với những công ty lựa chọn chính sách thắt chặt hầu bao. Với tâm lý bất an, không chắc chắn, khách hàng cần sự tái khẳng định một cách thường xuyên của doanh nghiệp về những sản phẩm, dịch vụ họ cung cấp. Nếu buộc phải cắt giảm chi phí dành cho marketing, hãy cân nhắc chuyển sang các hình thức ít tốn kém hơn như giảm thời lượng của một clip quảng cáo, chuyển từ quảng cáo truyền hình sang đài phát thanh, các trang thông tin điện tử… Bạn cũng có thể triển khai có trọng điểm các chiến dịch marketing trực tiếp để mang lại các hiệu quả tức thời tới hoạt động kinh doanh.

4. Điều chỉnh danh mục sản phẩm.

Phối hợp với bộ phận bán hàng, người làm marketing cần đưa ra dự báo về nhu cầu cho từng chủng loại sản phẩm mà công ty mình đang cung cấp. Doanh nghiệp nên chủ động loại bỏ những sản phẩm được dự báo không được ưa chuộng trong bối cảnh kinh tế suy thoái ra khỏi danh mục cần marketing. Những mánh lới quảng cáo nên được thay thế bằng chất lượng thực tế của sản phẩm, độ tin cậy, độ bền và tính an toàn. Những sản phẩm mới, cạnh tranh với những sản phẩm của nhà cung cấp khác trên thị trường, cũng có thể được tiếp thị nhưng doanh nghiệp nên tập trung khai thác từ lợi thế cạnh tranh về giá hơn là hình ảnh thương hiệu.

5. Hỗ trợ các nhà phân phối.

Kinh tế khủng hoảng, không ai muốn tình trạng đọng vốn kéo dài với lượng hàng tồn kho lớn. Hãy chia sẻ những khó khăn với các đại lý phân phối của bạn thông qua các chính sách ưu đãi và khuyến khích phù hợp. Trước sức ép tìm đầu ra cho sản phẩm thời khủng hoảng, doanh nghiệp cũng không nên vội vàng tiếp cận cả các kênh phân phối cấp thấp bởi động thái này có thể ảnh hưởng tiêu cực tới quan hệ của bạn với các đại lý hiện tại và cả hình ảnh thương hiệu đã dày công xây dựng từ trước tới nay. Bạn cũng nên lưu ý, đây là cơ hội vàng để loại bỏ những đại lý hoạt động kém hiệu quả, tăng cường năng lực đội ngũ bán hàng thông qua việc lựa chọn và tuyển dụng nhân viên sale có năng lực vừa bị các công ty khác sa thải.

6. Điều chính chính sách giá.

Khách hàng sẽ sẵn sàng đầu tư thời gian tìm kiếm để mua được những món hàng tốt nhất. Doanh nghiệp không nhất thiết phải cắt giảm giá bán niêm yết, tuy nhiên bạn nên nghĩ tới các động thái kích cầu như giảm giá bán tạm thời (đặc biệt là những sản phẩm trị giá thấp), giảm ngưỡng trị giá để nhận được khuyến mãi khi mua hàng… Cách thức tiến hành bao gồm: cải thiện chất lượng song vẫn giữ giá; giảm giá song vẫn duy trì chất lượng và tránh giảm song hành chất lượng và giá.