Nghiên cứu thị trường – Cẩn thận khi sử dụng số liệu

Một trong những khách hàng của tôi đã từng hỏi tôi một câu hỏi có vẻ đơn giản và khiến bạn dễ bị đánh lừa đó là “Đâu là kỹ thuật nghiên cứu thị trường tối ưu nhất?”. Và đây cũng có vẻ chính là câu hỏi được nhiều người thắc mắc nhất và được bình luận trong một bài báo mới được phát hành gần đây bởi Inc nói rằng “khi các nguồn lực bị hạn chế, việc sử dụng phương pháp định lượng sẽ có kết quả hơn”

Trong khi các cuộc khảo sát định lượng đương nhiên có thể mang đến những bài học quan trọng thì sẽ rất tai hại nếu bạn khẳng định sẽ có một phương pháp khảo sát thị trường đơn lẻ tối ưu nhất.

Chắc chắn là phương pháp khảo sát định lượng sẽ có rất nhiều ưu điểm. Nó sẽ đặc biệt hữu ích khi một công ty đang cố gắng xác định làm cách nào để có thể chiếm được thị phần từ tay đối thủ cạnh tranh hiện tại của nó. Trong trường hợp này, công ty có thể xác định được không gian thị trường và đưa ra được các phương diện về tính năng sản phẩm quan trọng đối với khách hàng không mấy khó khăn.

Kỹ thuật khảo sát định lượng cũng có thể được dùng nhằm giúp bạn xác định ra được những cách thức tiềm ẩn để làm hài lòng những khách hàng hiện tại của mình. Bạn hãy thử xem một câu chuyện từ Chủ tịch của Procer & Gambler A.G Lafley nói về kinh nghiệm mà ông ấy đã học được khi làm việc cho thương hiệu bột giặt Tide vào những năm 1980.

“Hằng năm khách hàng đều đưa ra những đánh giá sản phẩm bột giặt Tide với các tiêu chí như tuyệt vời, tuyệt vời để mua, tuyệt vời khi mở ra, tuyệt vời khi sử dụng … Vì thế tôi đã phải lang thang khắp các vỉa hè ở bang Tennessee, Kentucky và dùng thử hàng tá những túi bột giặt cùng với những bà nội trợ nhiều lần thì tôi nhận ra rằng vẫn chẳng có một phụ nữ nào chịu dùng tay của mình để mở một hộp bột giặt Tide.”

Tại sao họ lại không chịu làm thế? Bạn thường mở một hộp bột giặt bằng cách nào? Tại sao bạn lại không chịu mở các hộp bột giặt bằng tay của mình? Có thể vì nó sẽ khiến cho móng tay của bạn bị tổn thương. Bạn sẽ không đời nào chịu nhúng tay của mình vào một hộp bột giặt. Vậy thì họ đã mở chúng bằng cách nào? Họ dùng đồ giũa móng tay, tuốc nơ vít, họ còn có đủ các loại dụng cụ dùng đặt trên các kệ máy giặt và họ nghĩ là bao bì các sản phẩm của chúng ta được đóng gói rất cẩn thận. Vậy từ đây bạn có biết được điều gì tiếp theo không? Chúng tôi cũng nghĩ rằng sản phẩm và bao bì của chúng tôi rất tuyệt bởi vì chính khách hàng đã cho là như thế.”

Việc sử dụng những phương pháp định lượng ngày càng trở nên quan trọng hơn khi một công ty đang phát triển trong một thị trường hiện tại hay có ý định tạo ra một thị trường mới hoàn toàn. Khảo sát định lượng những thị trường mới sẽ tiềm ẩn đầy rẫy những rủi ro và khó khăn. Làm cách nào bạn có thể mô tả những khía cạnh về tính năng sản phẩm quan trọng mà khách hàng chưa hình dung ra được? Làm cách nào khách hàng có thể hướng suy nghĩ của mình vào việc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà họ chưa từng biết và trải nghiệm qua? Cũng như cách nói xúc tích được đúc kết thì ta có thể hiểu rằng khi một thị trường không thực sự tồn tại thì chúng ta không thể đo lường cũng như phân tích nó được.

Nhiều công ty cũng sử dụng khá thường xuyên những nghiên cứu định lượng kiểu này vì họ nghĩ rằng những con số trong đó tương đối an toàn và chính xác. Nó cũng giống như khi bạn cần chứng minh tính đúng đắn của một chiến lược thì việc bạn dựa trên con số sẽ có vẻ xác thực và có cơ sở hơn khi bạn nói dựa vào trực giác của bản thân. Nhưng đôi khi những con số cũng vẫn thường xuyên cung cấp cho bạn những số liệu không chính xác

Hãy hỏi chính bản thân bạn rằng một doanh nghiệp với các nguồn lực hạn chế sẽ làm những gì. Có vẻ như họ sẽ không huy động tiền từ các nhà đầu tư để triển khai một cuộc khảo sát định lượng với quy mô lớn. Thay vào đó, họ có khuynh hướng sử dụng các khoản tiền của nhà đầu tư để phát triển nên một sản phẩm mới với một đội ngũ thiết kế và sau đo cố gắng đưa nó ra thị trường để họ có thể thực sự bắt đầu quá trình học hỏi của mình.

Thật hiếm có điều gì chắc chắn trong kinh doanh. Vì thế một nhà nghiên cứu thị trường giỏi sẽ là một nhà báo cáo thẩm tra giỏi. Họ cố gắng sử dụng đa dạng các công cụ để tìm ra vấn đề và nhìn nó theo nhiều khía cạnh khác nhau. Dựa trên cơ sở đó họ sẽ nhận ra rằng những công cụ nghiên cứu thị trường khác nhau sẽ thích hợp cho những hoàn cảnh cụ thể.