Nghệ thuật tiếp thị: Chinh phục khách hàng bằng bối cảnh

Trong nghệ thuật tiếp thị, bối cảnh (context) là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Những gì mà khách hàng nhìn thấy, nghe thấy và suy nghĩ đều được hình thành và tác động bởi bối cảnh mà họ đang ở trong đó và bối cảnh ấy sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. 

Các nhà làm tiếp thị rất hiểu điều này và đầu tư nhiều tiền bạc và thời gian nhằm xây dựng các môi trường bán lẻ có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đa số chỉ mới tập trung ở yếu tố môi trường vật chất mà chưa quan tâm đến nhiều yếu tố khác…

Các chuyên gia cho rằng đa số các nhà làm tiếp thị không thể kiểm soát được nhiều yếu tố tạo ra bối cảnh có tác động đến quyết định của người tiêu dùng, chẳng hạn yếu tố thời tiết.

Mới đây, một nhóm bốn nhà kinh tế của các trường đại học ở Mỹ là Northwestern, Chicago, Brigham Young và California đã thực hiện một nghiên cứu thông qua việc phân tích 40 triệu giao dịch mua xe hơi và bốn triệu giao dịch mua nhà. Họ xem yếu tố giá như là một hàm số của các biến số về nhiệt độ và thời tiết, từ đó kiểm soát các yếu tố khác.

Kết quả cho thấy, nếu giữ cho các yếu tố khác không thay đổi, giá trả cho một căn nhà có hồ bơi hoặc một chiếc xe hơi sẽ cao hơn nhiều khi người tiêu dùng mua hàng vào những tháng có nhiệt độ trung bình cao. Điều đó có nghĩa là nếu mua một căn nhà có hồ bơi hay một chiếc xe hơi vào một ngày hè nắng nóng, một số người tiêu dùng sẽ có khả năng chấp nhận một mức giá cao.

Kể ra cũng không có gì đáng ngạc nhiên. Thời tiết dễ chịu luôn làm cho tâm trí của người tiêu dùng thoải mái hơn và dễ có những nhận thức thiếu chính xác.

Đây là một khuynh hướng tự nhiên khi người tiêu dùng đánh giá sai mức độ hài lòng của họ đối với một vật hay sự vật nào đó trong tương lai dựa trên mức độ hài lòng của họ ở thời điểm hiện tại.

Khi nhìn thấy một căn nhà có hồ nước xanh mát vào một ngày hè nắng nóng hay một chiếc xe hơi bóng láng, người tiêu dùng dễ quên đi rằng không phải lúc nào mình cũng có cảm giác đó trong tương lai.

Giá trị mà họ nhận thức ngày hôm nay, tức là mức giá mà họ sẵn sàng chấp nhận ở thời điểm hiện tại, sẽ không bằng với giá trị mà họ cảm nhận được trong dài hạn. Nói cách khác, dự tính của người tiêu dùng thường bị chi phối bởi hoàn cảnh trước mắt.

Các nhà làm tiếp thị không thể kiểm soát thời tiết, nhưng có thể kiểm soát được những gì mình nên làm để tác động lên nhận thức của người tiêu dùng trong từng hoàn cảnh thời tiết khác nhau.

Tuy nhiên, trên thực tế, đa số các chuyên gia tiếp thị chỉ tập trung đến tính năng của sản phẩm và gần như chẳng quan tâm đến những yếu tố tạo ra bối cảnh. Khi đưa sản phẩm ra thị trường, họ tìm hiểu những điều khách hàng thích và mức giá khách hàng sẵn sàng trả một cách độc lập với những bối cảnh mà khách hàng tiếp cận sản phẩm trong thế giới thực.

James Surowiecki – một chuyên gia phụ trách trang “Tài chính” của tờ The NewYorker mới đây đã giải thích rằng việc thành phố New York cấm các công ty bán nước giải khát có gas với cỡ ly lớn là một cách thay đổi bối cảnh mua hàng của người tiêu dùng.

Giải thích này dựa trên một số nguyên tắc thực nghiệm do các nhà tâm lý học xã hội và các nhà kinh tế học hành vi phát triển, trong đó có nguyên tắc mặc định. Theo nguyên tắc này, các nhà tiếp thị đã mặc định rằng người tiêu dùng có khuynh hướng đánh đồng một khẩu phần và một “gói” thức ăn.

Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng không ăn một phần nhất định, mà ăn tất cả những gì họ đang được phục vụ như một “gói”. Vì thế, kích cỡ của một gói sản phẩm sẽ tạo ra bối cảnh tiêu dùng và có tác động đến thói quen mua hàng của khách hàng như một nguyên tắc mặc định.

Bằng cách quy định trọng lượng của một ly nước giải khát có gas không được lớn hơn khoảng 450 gam, chính quyền thành phố New York đã thay đổi cách suy nghĩ mặc định nói trên (mục đích là giúp cho người dân có một chế độ ăn uống tốt cho sức khỏe hơn).

Theo thời gian, các nghiên cứu hành vi đã chỉ ra rằng con người sẽ quen dần với những gì được mặc định. Nhưng để thay đổi những suy nghĩ mặc định, đòi hỏi phải mất nhiều nỗ lực và thời gian.

Trên thực tế còn nhiều yếu tố tác động lên bối cảnh và đa số các yếu tố này đều tạo ra cho các nhà làm tiếp thị nhiều cơ hội chưa từng được khai thác để làm thay đổi những nhận thức mặc định của người tiêu dùng.

Vậy bằng cách gì để nhãn hiệu của doanh nghiệp có một lợi thế ưu tiên nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng khi họ chuẩn bị ra quyết định mua hàng? Câu trả lời là không chỉ nỗ lực để đem đến cho khách hàng một sản phẩm tốt nhất, mà còn là tạo ra một bối cảnh thích hợp nhất cho sản phẩm hay nhãn hiệu khi đưa nó tiếp cận với khách hàng.