Nghệ thuật quảng cáo bằng các siêu sao của hãng di động lớn nhất Châu Âu

– Công ty viễn thông nước Anh Vodafone thành lập năm 1985 và có hơn 130 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Vodafone thường sử dụng hình ảnh ngôi sao thể thao để quảng bá.

– Năm 2004, dịch vụ Vodafone Live! ra đời với định hướng cung cấp dịch vụ thông tin nhanh chóng, tức thời.

– Công ty quyết định chọn David Beckham làm hình ảnh quảng cáo. Tại sao?

(i) Beckham có cộng đồng người hâm mộ đông đảo hơn cả lượng khán giả của Vodafone, công ty đang cần đánh vào các phân khúc khác.

(ii) Chàng cầu thủ tài hoa có những đặc điểm mà Vodafone muốn gán cho mình: sáng tạo, mới lạ, thấu hiểu và đáng tin cậy.

(i) Khán giả có thể kể lại quảng cáo mà không cần phải nhắc.

(ii) Lượng người dùng Vodafone live! tăng lên.

(iii) Vodafone bước chân thuận lợi vào các thị trường khác, ví dụ như Nhật Bản, nhờ có David Beckham.

Cạnh tranh trên thị trường điện thoại di động nước Anh ngày một khốc liệt. Vodafone giữ chân khách hàng bằng cách nhấn mạnh vào tính độc đáo.

Năm 2004, công ty đưa ra dịch vụ Vodafone live! cho phép người dùng gửi tin nhắn hình, tải nhạc chuông đa âm sắc, game màn hình màu cũng như tin tức, tranh ảnh qua chương trình cài đặt trên thanh công cụ. Công ty thấy rằng thư viện hình ảnh ngày một nhiều lên, tốc độ download ngày một cải thiện, chất lượng dịch vụ Vodafone live! sẽ ngày một nâng cao.

– Sản phẩm: Vodafone live! cung cấp dịch vụ thông tin nhanh chóng, tức thời.

– Địa điểm: Qua hơn 300 cửa hàng, các nhà bán lẻ …

– Giá: Càng nhiều người mua càng tốt, từ giới trẻ, người mới đi làm cho đến quản lý cấp cao hay những người lớn tuổi.

– Quảng cáo: Ký hợp đồng với David Beckham.

David Beckham không chỉ là cầu thủ bóng đá nổi tiếng mà còn là biểu tượng thời trang, mẫu người đàn ông yêu thương gia đình, hình tượng hoàn hảo đó khiến Vodafone không thể không để mắt.

Anh là đội trưởng đội tuyển Anh và được giới bóng đá toàn cầu hâm mộ. Những thanh niên trẻ ngưỡng mộ thành công và cuộc sống của Beckham đều có xu hướng học tập theo còn trong mắt phái đẹp, Beckham là biểu tượng của thời trang và phong cách.

Chuyện Vodafone tài trợ cho Manchester United đã thu hút một lượng khán giả đông đảo trên toàn cầu nhưng hình ảnh của Beckham còn hấp dẫn lượng cộng đồng rộng lớn hơn thế. Điều này hoàn toàn phù hợp với Vodafone vì công ty cần thu hút thêm những phân đoạn khác của thị trường.

– Phong cách sống lành mạnh cộng với tài năng xuất chúng của Beckham gợi lên nguồn năng lượng và đam mê không thể thiếu cho cuộc sống. Vodafone cũng muốn xây dựng hình ảnh của mình như vậy.

– Trên sân cỏ, Beckham sáng tạo, mới lạ và tràn đầy cảm hứng. Vodafone cũng muốn như thế.

– Beckham là người đàn ông của gia đình, biết chăm sóc và yêu thương. Vodafone cũng mong khách hàng hiểu rằng công ty luôn thấu hiểu và quan tâm tới nhu cầu khách hàng.

– Beckham có uy tín rất cao. Vodafone cũng muốn được tin cậy.

Beckham tham gia chiến dịch quảng bá Vodafone live! tại Anh và nhiều thị trường khác. Các đoạn quảng cáo tái hiện những việc làm ngày thường của chàng cầu thủ: một người đàn ông hạnh phúc, thư thái đi mua sắm, gửi tin nhắn hình ảnh cho người thân và nhận lại lời nhắc nhở nhớ mua thêm trứng về nhà.

Trong suốt chiến dịch Beckham đã thể hiện rõ ràng những tính năng của Vodafone live!, dẫn tới thành công lớn cho đợt quảng bá. Nhiều người đã xem quảng cáo và ghi nhớ rất sâu sắc. Báo chí cũng thi nhau đồn thổi về hợp đồng tài trợ của Beckham. Những khẩu hiệu kiểu như “Gửi tin nhắn như Beckham” (Send it like Beckham) càng khiến đám đông chú ý tới dịch vụ.

Hình ảnh của chàng cầu thủ nổi tiếng cũng xuất hiện tại các tờ rơi, biển quảng cáo, tạp chí, đối thoại với khách hàng.

Vodafone đã điều tra phản hồi khách hàng từ nhiều phân đoạn khác nhau. Các cá nhân được hỏi họ nhớ gì nhất về chiến dịch, trong đó 85% nhớ đến hình ảnh David Beckham nói chung, 45% nhớ đến hình ảnh David Beckham xếp hàng quầy thu ngân, 16% nhớ đến hình ảnh một nhân vật nam nào đó đứng trên tàu hỏa.

Các kết quả khác cũng cho thấy người dùng chú ý đến Vodafone nhiều hơn, chỉ số luôn trên mức trung bình và chủ yếu là nhờ những cảnh có Beckham. Người ta có thể nhớ lại và miêu tả quảng cáo mà không cần nhắc.

Năm 2005, Vodafone live! có 3,7 triệu người dùng còn công ty có 15,5 triệu khách hàng tại Anh.

Chiến dịch Beckham còn giúp Vodafone bước chân vào các thị trường mới thông qua việc mua lại các công ty nội địa, điển hình hãng J-Phone của Nhật Bản. Ban đầu công ty sử dụng song hành biểu tượng của J-Phone và Vodafone bên cạnh hình ảnh của Beckham để nhấn mạnh mối quan hệ giữa hai công ty rồi dần dần loại bỏ logo của J-Phone. 

Chiến lược này giúp người tiêu dùng dễ dàng đón nhận việc thương hiệu nội địa thay thế bởi một thương hiệu quốc tế. David Beckham rất nổi tiếng tại Nhật Bản và là nhân tố giúp quá trình này diễn ra thuận lợi.