Bài học Marketing từ Oreo

Năm 1912, khi Cực Nam được phát hiện, cũng là lần đầu tiên Oreo được bán tại Hoboken, New Jersey.

Từ đó trở đi, Oreo là hãng bánh quy được ưa chuộng trên toàn thế giới và là thương hiệu bánh bán chạy nhất thế kỷ 21.

Một yếu tố tạo nên thành công rực rỡ của Oreo là những chiến dịch quảng cáo độc đáo. Khi nhắc đến những đợt marketing nổi bật, không thể bỏ qua 100 ngày “Daily Twist” (Tạm dịch: “Mỗi ngày một bất ngờ”) kỷ niệm sinh nhật 100 năm của Oreo vào 2012.

Trong chiến dịch Daily Twist, chơi chữ khẩu hiệu “xoáy bánh (twist), liếm kem và nhúng sữa” của các fan Oreo, mỗi ngày sẽ có một ảnh quảng cáo độc đáo được đăng trên mạng xã hội của Oreo ăn theo những xu hướng gần nhất, từ tin tức, âm nhạc đến các sự kiện trên khắp thế giới.

Trong các bức ảnh, những chiếc bánh Oreo sẽ được dàn dựng như một phần của sự kiện nhằm “giúp góc trẻ thơ trong mỗi thực khách được sống dậy” hàng ngày.

Một trong những bức ảnh được đánh giá táo bạo là tấm hình đăng vào 25/6/2012, chiếc Oreo kẹp giữa các lớp kem cầu vồng, tượng trưng cho cờ của cộng đồng người đồng tính. Ngoài ra còn có Oreo Cá Mập, Oreo Tàu Sao Hỏa và cả Oreo Shin-shin – chào mừng sự ra đời của chú gấu trúc.

100 hình ảnh thú vị được đăng tải đều đặn hàng ngày cho tới ngày 2/10, được kết thúc bằng một chiến dịch quảng cáo trực tiếp tại Quảng trường Thời đại để nhìn lại thành quả của 100 ngày vừa qua.

Oreo huy động các mạng xã hội là chủ yếu để tham gia vào chiến dịch này, trong đó có Pinterest, Tumblr và Facebook. Những chủ điểm được chọn nhắm tới mục đích thôi thúc người xem phải bình luận và chia sẻ.

Những chiếc bánh Oreo đơn giản nhưng được dàn dựng với ý tưởng độc đáo đã khiến khách hàng cảm thấy tò mò và hào hứng. Họ trở lại mạng xã hội của Oreo hàng ngày để xem ảnh mới, bình luận và chia sẻ với bạn bè. Mục “gợi ý” trên website của hãng còn cho phép người đọc gửi các gợi ý cho chủ đề ngày hôm sau, khiến các fan có cảm giác chính mình cũng là một phần của chiến dịch Daily Twist.

“Xu hướng mạng xã hội và chia sẻ trên điện thoại đang chiếm lĩnh thị trường marketing. Để bắt nhịp với tốc độ tăng trưởng của hãng, Daily Twist được ra đời”, Cindy Chen – Giám đốc marketing của Oreo tiết lộ.

Công ty đã huy động một đội ngũ hùng hậu để vận hành chiến dịch này, bao gồm DraftFCB New York, 360i, Weber Shandwick và MediaVest.

Giám đốc sáng tạo của DraftFCB – bà Megan Sheehan đã kể lại lịch trình làm việc trong ngày của Daily Twist. Mỗi buổi sáng, nhóm họp ngắn và liệt kê ra “những gì đang hot, và những gì trong đó thì phù hợp với Oreo”. Sau đó, bản thiết kế sẽ được chuyển về cho đội chụp ảnh, đội chụp ảnh sẽ chụp những chiếc bánh ở đủ mọi tư thế, góc nhìn có thể có.

Bà Chen cho biết nhiều trong số các bức ảnh vào những ngày lễ cố định đã được thiết kế từ trước đó, nhưng hầu hết những bức còn lại đều được quyết định tức thì theo dòng sự kiện, một vài tấm được hoàn thành chỉ trong 6 hay 7 tiếng đồng hồ, với cả nhóm, mỗi ngày là một cuộc đua.

Tờ New York Times khẳng định những nỗ lực của nhóm quảng cáo là phi thường, vì việc theo đuổi các sự kiện thường nhật là không hề đơn giản, nhưng họ đã làm được điều này.

Kết quả:

Toàn bộ ảnh quảng cáo được đăng lên trong 100 ngày được giới phê bình đánh giá rất cao. Theo số liệu của Cannes Lions, chiến dịch đã thu hút 433 triệu lượt xem trên Facebook, 280% số lượng chia sẻ, tạo ra 231 triệu bài viết trên truyền thông, 2.600 câu chuyện quảng cáo, đưa Oreo lên ngôi quán quân các thương hiệu có tầm ảnh hưởng tăng mạnh nhất 2012.

Công ty quảng cáo 360i đã dành cho Oreo những lời có cánh: “Sau 100 ngày, Oreo đã trở thành một phần sống động của nền văn hóa, mọi người nhìn nhận thương hiệu dưới con mắt hoàn toàn khác”.

Chiến dịch đã thành công vang dội trên mọi mặt trận, rinh về 4 giải Cannes Lions, 3 giải Clio, 3 giải Effie, 1 giải Facebook Studio và một giải Webby. Một vài người trong ngành cho rằng đợt quảng cáo đã “đặt ra một tiêu chuẩn mới cho thời đại marketing kỹ thuật số”.