Marketing bằng hướng về cộng đồng: Chậm mà sâu

Đầu tư hơn quảng bá

Cuối tháng 3/2014, Công ty National Instruments (NI) đã hợp tác với Trường Cao đẳng nghề TP.HCM mở Học viện Labview đầu tiên tại Việt Nam. Học viện trang bị những công cụ thử nghiệm mới nhất, hiện đại nhất được NI tài trợ để phục vụ cho việc nghiên cứu và giảng dạy.

Điều đáng nói là có mặt tại Việt Nam đã 3 năm nhưng NI chưa hề dùng ngân sách để quảng cáo trên các phương tiện truyền thông mà dùng kinh phí này để hỗ trợ giáo dục. Trước đó, NI đã ký kết với chương trình Liên minh Giáo dục Kỹ thuật (HEEAP) tại Việt Nam một gói hỗ trợ 7 triệu USD cho các hoạt động thúc đẩy, cải tiến giáo dục trong vòng 3 năm (2013-2015).

Kế hoạch mà NI vạch ra là sẽ hỗ trợ công cụ giảng dạy hiện đại như học viện Labview cho 8 trường đại học và cao đẳng trong cả nước. Không chỉ riêng Việt Nam mà từ năm 1976, NI đã hỗ trợ, trang bị cho các kỹ sư và các nhà khoa học những công cụ nhằm nâng cao năng suất, đổi mới và khám phá tại hơn 7.000 trường đại học trên thế giới.

Ông David E. Wilson, Giám đốc Dự án giáo dục của NI, cho biết, sở dĩ NI quan tâm đến sinh viên vì họ chính là những kỹ sư, nhà khoa học trong tương lai. Và lĩnh vực hoạt động của Công ty rất cần đội ngũ này. Vì thế, việc nuôi dưỡng và tạo điều kiện cho các thế hệ kế tiếp của các kỹ sư và nhà khoa học sáng tạo là một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam.

Không hoàn toàn cắt ngân sách quảng cáo, truyền thông để hỗ trợ giáo dục như NI nhưng nhiều năm qua, Công ty Honda Việt Nam, Toyota Việt Nam cũng đẩy mạnh hoạt động này. Cụ thể như Toyota, trong 18 năm có mặt tại Việt Nam đã dùng hơn 8 triệu USD cho các hoạt động hỗ trợ giáo dục.

Trong đó, không chỉ tặng học bổng cho hơn 1.800 sinh viên kỹ thuật, sinh viên các trường nhạc, Toyota Việt Nam còn tặng thiết bị giảng dạy cho các trường, tổ chức sân chơi cho sinh viên cũng như truyền bá kiến thức an toàn giao thông cho học sinh các cấp… Nguồn ngân sách này mỗi năm lại tăng thêm.

Bà Đoàn Thị Yến, Phó chủ tịch Quỹ Toyota Việt Nam, cho biết, Toyota xem việc hỗ trợ và thúc đẩy các hoạt động về giáo dục, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực là một trong những tiêu chí quan trọng của các hoạt động đóng góp cho xã hội.

“Học sinh, sinh viên chính là tài sản quý báu của DN và xã hội, và việc phát triển nguồn nhân lực chính là cách tốt nhất để xã hội phát triển bền vững. Vì vậy, chúng tôi luôn ưu tiên cho các hoạt động hỗ trợ phát triển giáo dục – đào tạo của Việt Nam”, bà Yến cho biết.

Ông David E. Wilson cho rằng, việc hỗ trợ các trường cao đẳng và đại học Việt Nam là một sự đầu tư hơn là quảng bá vì sản phẩm của NI là những vật dụng kiểm thử, đo lường, thiết bị tự động hóa.

Các trường học khi được hỗ trợ các sản phẩm này có thể mua thêm những sản phẩm khác của Công ty và quan trọng hơn, trong tương lai, khi những sinh viên này ra trường sẽ trở thành những kỹ sư sáng tạo góp phần thúc đẩy ngành tự động hóa phát triển. Và một khi ngành này phát triển thì nhu cầu dùng sản phẩm của Công ty sẽ tăng lên.

Ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng Thành viên Công ty Tư vấn Thương hiệu Left Brain Connectors, cho rằng, các DN tùy theo đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như ngân sách mà có những chiến lược quảng bá linh hoạt, phù hợp. Nhưng nếu DN có tài trợ học bổng, hỗ trợ đào tạo… thì cũng cần người ta biết đến DN, hiểu DN hơn qua chương trình.

Về mặt quảng bá, các chương trình này để lại nơi người tiêu dùng những ý nghĩa của thương hiệu hơn. Hoạt động mang tính cộng đồng, nhân văn… có giá trị lan tỏa chậm hơn quảng cáo nhưng lại có giá trị cảm nhận và chiều sâu cao hơn quảng cáo.

Theo phân tích của ông Việt Anh, Toyota tách bạch hai khoản ngân sách: ngân sách dành để quảng bá thương hiệu và ngân sách dành cho quảng bá sản phẩm. Với thương hiệu Công ty, Toyota thực hiện các hoạt động thể hiện sự đóng góp cho xã hội, cho cộng đồng.

Những hoạt động nào có tác dụng nâng cao cuộc sống cho cộng đồng nơi Toyota kinh doanh thì DN này sẽ đầu tư một khoản ngân sách thực hiện để chứng minh mình là công dân tốt của xã hội đó.

Khi muốn quảng bá thương hiệu công ty, Toyota thực hiện các hoạt động cho thấy họ cho đi những điều hay, giúp cộng đồng những điều mà cộng đồng thiếu, làm những công tác từ thiện xã hội, bảo vệ môi trường, thậm chí là hướng dẫn lái xe an toàn cho người dân…

Điều này không chỉ có Toyota thực hiện thành công mà nhiều DN khác của Việt Nam như Trung Nguyên, Vinamilk, Bia Việt Nam… cũng đã triển khai nhiều năm nay.

Trong kinh doanh, bất cứ một hoạt động quảng bá nào cũng đều nhắm đến mục đích cuối cùng là tác động đến hành vi tiêu dùng của đối tượng mục tiêu. Nếu như thương hiệu của một DN được mọi người biết nhưng họ lại không sử dụng sản phẩm của DN này thì việc đầu tư cho thương hiệu của đơn vị này coi như vô nghĩa.

Sự nổi tiếng đã không có giá trị. Thương hiệu DN được đo bằng một lập trình đơn giản: Thương hiệu = sự nổi tiếng + lợi nhuận. “Thương hiệu thực thụ phải tạo ra giá trị, trong đó, giá trị được hiểu theo hai cách là giá trị cho cộng đồng và giá trị cho DN”, ông Việt Anh nói.