Marketing: La bàn và mái chèo

Marketing online đang khiến thị trường marketing sôi động. Dường như tất cả các doanh nghiệp đều muốn online. Tuy nhiên, liệu marketing có phải là câu trả lời cho các vấn đề các doanh nghiệp đang vấp phải trong thời buổi kinh tế khó khăn?

Marketing online là một kênh bán hàng tuyệt vời trong thời đại internet ngày càng gia tăng tầm ảnh hưởng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, bản chất của internet là gì?

Môi trường internet là một kênh truyền dẫn thông tin, như các kênh truyền dẫn thông tin trước đây từng tồn tại như sách, báo, radio, truyền hình v.v… Cũng như những kênh truyền dẫn thông tin khác, internet có đặc điểm riêng biệt. Đó là lý do marketing online có những tính chất khác biệt so với hoạt động marketing trên các kênh thông tin khác.

Tuy nhiên, marketing online dẫu sao cũng vẫn chỉ là một kênh truyền dẫn thông tin, không hơn! Dẫu rằng hoạt động marketing dựa trên kênh truyền dẫn thông tin mạnh nhất cũng không thể thay được chiến lược marketing tổng thể. Nói cách khác, phương tiện không thể thay cho mục đích được!

“The Subservian Chicken” (Chú gà giúp ích) là một trong những chiến dịch marketing online nổi tiếng bậc nhất thế giới. Người dùng internet rất thích thú trước hình tượng The Subservian Chicken. Subservian Chicken cũng giúp Công ty Burger King tăng mức doanh thu. Tín hiệu tốt? Chưa hẳn! Bởi cùng thời gian đó, McDonald’s không có chiến dịch gì đáng kể nhưng mức tăng doanh thu vẫn cao hơn so với Burger King. Nói cách khác, người dùng internet yêu thích Subservian Chicken nhưng không giúp Burger King nhiều. Thực tế, Burger King đã bị những thương hiệu đồ ăn nhanh khác như Subway, Wendy vượt mặt.

John Carter, bộ phim siêu anh hùng bom tấn với vốn đầu tư vô tiền khoáng hậu của Walt Disney với dàn diễn viên hạng sao kỳ vọng là cục nam châm hút tiền về cho Wal Disney. Trailer của John Carter được chia sẻ nhiều nhất trong các trailer phim của năm qua kênh Youtube, được share với quy mô rộng trên Facebook. Tuy nhiên, sau khi trình chiến, bộ phim thất bại thảm hại. Từ hành động like và share trên mạng đến hành động mua vé xem phim là một khoảng cách không dễ lấp đầy.

Ba năm trước, thị trường nước ta bùng nổ kênh bán hàng online mang tên Groupon. Vào thời điểm cao trào của làn sóng groupon, nhiều chủ đầu tư đã coi kênh bán hàng này là cứu cánh.

Tuy nhiên, groupon cũng như những kênh marketing online, đó là một kênh bán hàng. Nó mang lại doanh thu, nhưng để tạo dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải tạo được tính cách, hình ảnh và định vị riêng biệt trong tâm trí khách hàng.

Theo khảo sát của người viết, riêng trong lĩnh vực cửa hàng pizza, hơn 40% trong số những nhà hàng pizza tại Hà Nội từng chạy qua kênh bán hàng Groupon trong ba năm qua giờ đã ngừng hoạt động.

Như ông tổ của quảng cáo hiện đại David Ogilvy từng nói: “Nếu bạn có một ý tưởng thực sự lớn, chiến thuật kém cỏi không giết chết ý tưởng đó được. Nhưng nếu bạn không có ý tưởng lớn, chiến thuật tốt cũng chẳng có ích gì” (If you have a truly big idea, the wrong technique won’t kill it. If you don’t have a big idea, the right technique won’t help you).

Liệu có hy vọng nào cho những sản phẩm sử dụng thuần thục kênh marketing nhưng có chiến lược kém cỏi?

Trong cuộc phỏng vấn lịch sử All Thing Digital giữa hai huyền thoại tạo lập nên nền tảng internet hiện đại là Steve Jobs và Bill Gates, Steve Jobs đã có một câu nói lịch sử: “Khi tôi quay trở về lại Apple, Gil Amelio, CEO lúc đó của Apple đã nói với tôi: Apple là một con thuyền thủng đáy trong khi đó công việc của tôi là chỉnh con thuyền đi đúng hướng”.

Sau khi Steve Jobs về lại Apple với chức vụ iCEO – CEO tạm quyền, ông đã họp nhân viên, chỉ ra những sản phẩm đang có của Apple và nói: “Đây là một mớ sản phẩm hỗn tạp, không có chút gì hấp dẫn người tiêu dùng”.

Và ông quyết định khai tử toàn bộ các sản phẩm với những seri lộn xộn và thiếu cá tính, tập trung cho việc ra đời những sản phẩm công nghệ cao mang tính đột phá: “Tôi tin rằng Apple là một công ty đầy tính sáng tạo, nó nằm trong bộ gen của doanh nghiệp”. Chiến lược đã xong, giờ chiến thuật là gì? Steve Jobs thay đổi hãng tư vấn marketing, mời lại Chiat Day, hãng đã giúp ông tung ra quảng cáo máy tính McIntosh năm 1984.

Sau đó, Steve Jobs phát biểu trước nhóm phát triển sản phẩm: “Đối với tôi, marketing là chuyển tải những giá trị thương hiệu đến cho người tiêu dùng. Để đưa hình ảnh Apple là một công ty giàu tính sáng tạo vào tâm trí người tiêu dùng, ta cần gắn Apple với những nhân vật sáng tạo, những hình tượng sáng tạo”.

Kết quả là sự ra đời của clip quảng cáo huyền thoại tạo thành slogan “Nghĩ khác” (Think diffirent) với đoạn lời thoại tuyệt vời “Here to the crazy one” (Gửi những kẻ điên) gắn chặt hình ảnh Apple với những danh nhân thế giới: Pablo Picasso, Albert Einstein, Luther King, John Lennon v.v…

Hướng đi của Apple đã thay đổi hoàn toàn. Sau đó, hàng loạt sản phẩm đột phá: iPod, iPhone, iPad, cuỗi cửa hàng bán lẻ Apple Store, trang nhạc số iTunes ra đời, biến Apple thành một biểu tượng của sự sáng tạo đột phá và đưa Apple trở thành thương hiệu mạnh nhất toàn cầu.

Đó là cách xử lý của một CEO huyền thoại. Đưa công ty về đúng quỹ đạo chiến lược với những chiến thuật marketing cực kỳ sáng tạo. Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng may mắn có được những cá tính như Steve Jobs.

Kevin Roberts, CEO của hãng tư vấn Saachi & Saatchi đã phát biểu trong năm 2012: “Chúng ta sống trong một thế giới mà doanh nghiệp tung tiền vào những chiến dịch marketing trước mắt. Chiến lược dường như đã chết”. Al Ries, tác giả của hàng loạt best seller về marketing cũng thừa nhận: “Tôi tham gia nhiều cuộc họp của các ban giám đốc công ty và chiến lược marketing hiếm khi được đề cập đến hoặc chỉ là những ý kiến rơi rớt sau cùng”.

Nói cách khác, dù là một công cụ rất mạnh nhưng chúng ta không thể đặt marketing online trước marketing chiến lược. Ngược lại, khi doanh nghiệp có vấn đề, câu hỏi luôn phải là: “Chiến lược của chúng ta có vấn đề gì chăng? Chúng ta cần chiến thuật gì để thực thi chiến lược đúng đắn?”. Doanh nghiệp ngày nay cần phải dung hòa giữa chiến lược và chiến thuật.

Hình tượng hơn, doanh nghiệp cũng như một con thuyền, cần phải có những mái chèo đẩy sóng cho thuyền tiến lên. Nhưng cần hơn hết là con thuyền phải có la bàn để giúp doanh nghiệp đi đến đúng nơi cần thiết. Marketing online là một trong những mái chèo tạo nên lực đẩy cho doanh nghiệp. Marketing chiến lược là chiếc la bàn giúp doanh nghiệp đạt đến bến bờ mình mong muốn.