Tiếp thị với khái niệm “trung tâm mua hàng”

Theo Glenn Gow, nhà sáng lập của Crimson Marketing (một công ty tiếp thị có trụ sở tại Thung lũng Silicon) đồng thời là một chuyên gia tư vấn chiến lược tiếp thị cho các công ty công nghệ, người làm tiếp thị cần phải chủ động tiếp thị một khách hàng tiềm năng trước khi khách hàng ấy liên hệ với người bán hàng. Gow cho rằng cách làm hiệu quả nhất là sử dụng khái niệm “trung tâm mua hàng” (buying center).

Trung tâm mua hàng được hiểu là một nhóm người có liên quan đến một giao dịch mua hàng phức tạp và kéo dài trong một thời gian. Mỗi người trong trung tâm mua hàng sẽ có những vai trò, yêu cầu và mong muốn khác nhau đối với một giải pháp do bên bán hàng đưa ra. Chẳng hạn, đối với một công ty viễn thông đang có nhu cầu mua một phần mềm mới, trung tâm mua hàng có thể bao gồm các nhân sự từ bốn nhóm khác nhau: ban giám đốc, bộ phận tài chính, bộ phận tiếp thị và bộ phận vận hành hệ thống.

Mỗi nhóm trong trung tâm mua hàng sẽ có những quan tâm khác nhau, vì vậy làm tiếp thị kiểu chung chung cho bốn nhóm cùng một lúc thường sẽ là một sai lầm. Trong khi đó, nếu hiểu rõ yêu cầu, mong muốn của từng nhóm, người làm tiếp thị sẽ có thể đưa ra những thông điệp giá trị thích hợp cho mỗi nhóm.

Chẳng hạn, ban giám đốc sẽ muốn duy trì một mức thu nhập ổn định hằng quý; bộ phận tài chính đặt ra mục tiêu giảm chi phí và tìm một nhà cung cấp với giá chấp nhận được; bộ phận tiếp thị đang cố gắng đưa ra thị trường những dịch vụ mới và tăng doanh thu bình quân từ một khách hàng; trong khi bộ phận vận hành hệ thống mong muốn nâng cấp hệ thống và đảm bảo sự vận hành liên tục của nó.Theo Gow, cái hay của khái niệm trung tâm mua hàng là một khi đã hiểu được động cơ mua hàng của các nhóm khác nhau trong trung tâm này, người bán có thể trình bày các giá trị thích hợp, đáp ứng quan tâm của từng nhóm và tăng khả năng bán hàng thành công.

Xây dựng chân dung người mua hàng điển hình

Khi đã xác định các thành phần của một trung tâm mua hàng, nhà làm tiếp thị cần xây dựng chân dung những người mua hàng điển hình (personas). Đó là hình ảnh, tính cách đại diện cho các nhóm khác nhau trong trung tâm mua hàng, được hình dung như một cá nhân duy nhất. Dựa vào chân dung này, các nhân viên bán hàng sẽ biết được họ đang phải mua bán, giao dịch với ai và có cùng một cái nhìn như nhau về người mua.

Việc tìm hiểu người mua hàng là tổ chức như một cá nhân không chỉ giúp người bán biết được người mua xem trọng điều gì, cách nhìn nhận của họ về những đối thủ cạnh tranh khác cũng như về doanh nghiệp ra sao và cách họ thu thập thông tin để ra quyết định.

Với trường hợp của công ty viễn thông, hình ảnh đại diện cho bộ phận vận hành hệ thống sẽ là một người thường đặt ra nhiều câu hỏi kỹ thuật về phần mềm mà doanh nghiệp đang chào bán, ít quan tâm đến giá cả hơn nhân sự từ bộ phận tài chính và chú trọng nhiều hơn đến việc tìm hiểu liệu phần mềm ấy có dễ cài đặt, có mất nhiều thời gian và công sức hay không.

Đại diện cho các thành viên của ban giám đốc sẽ là một vị khá sắc sảo, muốn có một đánh giá nhanh về sản phẩm trong điều kiện quỹ thời gian hạn hẹp, vì thế thường muốn đặt ra nhiều câu hỏi trực tiếp từ người bán hàng hơn là tự nghiên cứu trước về sản phẩm qua các thông tin trên mạng. Mối quan tâm hàng đầu của nhân vật này là liệu giải pháp hay phần mềm mới có giúp công ty tăng trưởng hay không.

Nhân sự từ bộ phận tài chính có thể là một người rất để ý đến giá cả và hiệu quả của việc đầu tư vào phần mềm mới. Nhân viên bộ phận tiếp thị thì đặt kỳ vọng vào việc cải thiện hình ảnh và vị thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khi sử dụng phần mềm này.

Sau khi đã xây dựng xong chân dung các nhân vật điển hình trong trung tâm mua hàng, doanh nghiệp có thể nhấn mạnh những giá trị khác nhau, đáp ứng đúng điều quan tâm của từng nhân vật trong các thông điệp tiếp thị của mình. Ở giai đoạn này, Gow khuyên doanh nghiệp nên tuân thủ những nguyên tắc sau đây.

• Xác định kênh truyền thông thích hợp. Mỗi nhân vật trong trung tâm mua hàng sẽ muốn nhận được thông điệp tiếp thị từ những kênh khác nhau, có thể là nhật ký điện tử, các trang web truyền thông xã hội, các tạp chí chuyên ngành… Doanh nghiệp cần đảm bảo sử dụng kênh truyền thông thích hợp với từng đối tượng.

• Chú trọng vào những lợi ích mà từng nhân vật quan tâm. Mỗi nhân vật trong trung tâm mua hàng đều muốn biết rõ mình có được những lợi ích gì từ việc mua hàng. Hãy làm rõ những lợi ích đó trong thông điệp tiếp thị hướng đến từng nhân vật.

• Củng cố thông điệp giá trị. Doanh nghiệp cần đảm bảo truyền tải những thông điệp nhất quán, thông qua tất cả các kênh và cố gắng thể hiện hết những điều muốn nói với các nhân vật trong trung tâm mua hàng.

Với trường hợp của công ty viễn thông trên, doanh nghiệp có thể tiếp thị đến từng nhân vật theo hướng sau:

– Nhân viên kỹ thuật: Xây dựng một diễn đàn trực tuyến dành cho khách hàng, qua đó giúp nhân vật này tìm hiểu tác dụng của phần mềm đối với việc nâng cao hiệu quả vận hành hệ thống.

– Thành viên ban giám đốc: Gửi một đoạn phim video giải đáp những câu hỏi thường gặp (FAQ), thực hiện một chiến dịch tiếp thị bằng thư điện tử cung cấp những nội dung đơn giản và hữu ích, chứng minh vì sao phần mềm mà doanh nghiệp đang chào bán sẽ giúp công ty phát triển. Luôn có nhân sự tư vấn trực tiếp sẵn sàng phục vụ khi khách hàng có nhu cầu.

– Nhân viên tài chính: Gửi những đường dẫn đến những bài viết dạng nhật ký điện tử (blog post) phân tích ở góc độ chi phí/lợi ích khi sử dụng phần mềm cũng như hiệu quả của việc đầu tư (ROI) này.

– Nhân viên tiếp thị: Tổ chức những sự kiện giúp nhân vật này học hỏi, trao đổi về việc làm thế nào phần mềm mới có thể giúp công ty tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh