7 đòi hỏi làm nản lòng các chuyên gia PR

Theo GG Benitez, CEO của GG Benitez & Associates Public Relations, một vấn đề lớn là nhiều khách hàng nhầm lẫn quan hệ công chúng với quảng cáo. Trong quảng cáo, bạn kiểm soát toàn diện thông điệp về sản phẩm của mình. Với quan hệ công chúng thì điều này khác hẳn.

Benitez cho hay: “Với quan hệ công chúng, bạn dựa vào quan điểm của một biên tập viên, người viết và những người sản xuất. Các chuyên gia PR không thể kiểm soát thông điệp cuối cùng. Chúng tôi chỉ có thể kiểm soát thông điệp do chúng tôi đưa ra và có mặt để trả lời tất cả các câu hỏi. Chúng tôi ở đây để gieo hạt, nhưng việc hạt mầm đó lớn lên thế nào phụ thuộc vào truyền thông”.

Sau khi đã hiểu về những khác biệt tinh tế đó, chúng ta hãy cùng xem những điều mà theo Benitez không có chuyên gia PR nào muốn nghe từ các khách hàng:

“Tôi muốn lên tờ Thời báo New York ngày mai!”

Nếu bạn vừa mới bắt đầu một chiến dịch PR, đừng kỳ vọng bạn sẽ được lên trang đầu của tờ thời báo nổi tiếng hay bất cứ ấn phẩm tin hàng đầu nào vào thứ Sáu. Các chiến dịch truyền thông đòi hỏi phải có thời gian và bạn cần hiểu về chu trình của các ấn phẩm. 

Benitez chia sẻ: “Đạt mục tiêu cao là điều tuyệt vời, nhưng đừng kỳ vọng tên công ty mình sẽ chói sáng chỉ qua một đêm”.

“Katy Perry vừa mới đăng một bức ảnh trên Instagram về sản phẩm của chúng tôi. Hãy sử dụng nó ở mọi nơi”.

Đừng nhanh như vậy chứ. Trước khi bạn vụt sáng như “Firework” (Pháo hoa – tên bài hát nổi tiếng của ca sĩ Katy Perry- LND) và dán ảnh ở mọi nơi, hãy nhớ rằng có những vấn đề về bản quyền và luật chi phối việc sử dụng các hình ảnh và với mỗi trường hợp lại có luật riêng.

Nhóm PR của bạn có thể hướng dẫn bạn sử dụng đúng và giúp bạn có được quyền và giấy phép sử dụng bức ảnh nếu cần thiết, nhưng điều quan trọng là bạn cần hiểu rằng họ không thể ngay lập tức lấy bức ảnh đăng trên Instagram đó và đưa nó vào câu khẩu hiệu mới của bạn.

“Tôi đã trò chuyện với phóng viên, nhưng tôi không được nhắc tới trong câu chuyện. Các anh đã làm không đúng cách”

Đó có thể là vì người phóng viên đã phải làm việc trong thời gian quá gấp và bạn đã không kết thúc nhanh. Hoặc có thể là phần nói chuyện đó không phù hợp để sử dụng.

Theo Benitez: “Dù vậy, bạn hãy nhớ điều này: Người phóng viên giờ đã dành thời gian tự tìm hiểu về công ty hoặc sản phẩm của bạn. Giờ bạn có thể có nhiều cơ hội để đưa bản thân vào các ấn phẩm do bạn lựa chọn trong tương lai”.

“Từ khi có nhóm PR, vị thế của chúng tôi nghiễm nhiên được đảm bảo”

Cũng giống như việc bạn không thể lên tờ Thời báo New York sau một đêm, nhóm PR không thể đảm bảo được vị trí của bạn. Đôi lúc câu chuyện của bạn được đăng lên 80 ấn phẩm, đôi khi con số này chỉ là 8.

Hãy nhớ rằng, với mọi chiến dịch, nhóm của bạn đang tạo ra các mối quan hệ quý báu trong giới truyền thông và tăng sự nhận diện về câu chuyện hoặc sản phẩm của bạn. Điều này có thể đưa đến vị thế tuyệt vời trong tương lai, nhưng các công ty PR không thể hứa được việc đưa bạn lên mặt trăng.

“Chúng tôi vừa xuất hiện đình đám trên truyền thông; giờ doanh số bán hàng sẽ theo đó mà tăng lên”

Hãy hoãn mua chiếc xe BMW đó, ngay cả khi sản phẩm của bạn vừa mới có mặt trên chương trình đình đám Today Show. Không phải mọi vị trí đều sẽ đưa đến doanh số bán hàng khủng.

Đôi khi, giá trị của danh tiếng lại không đi kèm với những khoản thu dồi dào mà là sự nhận diện thương hiệu và uy thế. Tất cả những điều đó sẽ giúp tạo nên một công ty đầy sức mạnh và lợi nhuận cao, nhưng không phải mọi sự xuất hiện trên truyền thông đều đem lại những giá trị tương ứng về mặt kinh tế.

“Tôi vừa mới tuyển một nhóm PR, giờ tôi sẽ thấy kết quả sau 30 ngày”

Không hẳn như vậy. Không có thời gian biểu cụ thể nào cho các kết quả PR. Nếu một công ty PR hứa hẹn kết quả cuối tháng của bạn sẽ tăng mạnh thì họ đã không thành thật.

Benitex cho biết: “PR là một cuộc chơi dài, trong đó các mối quan hệ và sự nhận diện thương hiệu được tạo dựng theo thời gian”.

Nó cũng phụ thuộc vào chu trình tin tức trên các phương tiện truyền thông và những sự kiện nổi bật trong nền văn hóa rộng lớn. Có lúc công ty kinh doanh mũ của bạn còn mệt mỏi lê những bước khó nhọc thì ngày hôm sau ca sĩ Justin Bieber bị bắt đúng vào ngày bạn xuất hiện trên chương trình truyền hình Entertainment Tonight. Bạn không bao giờ biết điều gì sẽ xảy ra trong tương lai, và không công ty PR nào có thể hứa hẹn được thời điểm thành công của bạn.

“Tôi sẽ trở lại với anh chừng nào tôi có thể…”

Bạn đang để lỡ một cơ hội lớn. Chu trình tin tức chuyển động nhanh, và nếu bạn không hợp tác thì có rất nhiều điều các công ty PR có thể làm.

Các phóng viên và biên tập viên đều theo thời hạn chót, nhưng bạn cũng có thời gian biểu cho các công việc của mình. Tương tự như vậy, khi bạn thực sự xuất hiện trên những chương trình nổi bật đó, hãy có kế hoạch chia sẻ những tin tức hay ngay lập tức.

Quan hệ công chúng là một công cụ có giá trị của mọi công ty. Tuy nhiên điều quan trọng là bạn phải có những kỳ vọng thực tế về quan hệ công chúng và những điều họ có thể làm cho công ty của bạn.