Hai nhân tố giữ thương hiệu mạnh

Chính người tiêu dùng mới là những người đầu tiên hiểu được sức hấp dẫn của một hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng bài bản. Thực tế này khiến các Cty trong nước ít nhiều bị yếu thế trước những đối thủ quốc tế giàu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.

Ngày nay, hầu hết những người làm marketing VN đều hiểu rõ vai trò cạnh tranh của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh. Và ngày càng nhiều người cũng nắm được những vấn đề chiến lược đóng vai trò nền tảng của một thương hiệu mạnh.

Mùa hè năm 2013, chúng tôi nhận được lời mời từ Tổng cục Du lịch VN tham gia thuyết trình về vấn đề chiến lược thương hiệu tại hội thảo về phát triển tầm nhìn du lịch quốc gia trong 10 năm tiếp theo. Khi đại diện của các tổ chức và DN du lịch trên khắp cả nước luân phiên đứng ở vị trí diễn giả, họ đều nhắc nhiều đến các khái niệm xây dựng thương hiệu chiến lược. Những diễn giả này hoàn toàn không phải chuyên gia về thương hiệu, mà là giám đốc điều hành và giám đốc marketing, những người đã có nhiều trải nghiệm với các đối thủ cạnh tranh du lịch từ khắp thế giới và dần dần học hỏi kiến thức xây dựng thương hiệu chiến lược cần thiết để cạnh tranh trên thị trường.

Tôi không thể không nhìn lại khoảng cách mà VN đã lấp đầy trong vỏn vẹn hai thập kỷ về lĩnh vực xây dựng thương hiệu.

Tuy nhiên ngày nay, nhiều DN Việt vẫn đang sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu được tạo ra trước thời kỳ các nguyên tắc về hình ảnh thương hiệu trở nên phổ biến. Song song với xu thế phát triển kiến thức thương hiệu của VN là tình trạng suy thoái kinh tế quốc gia. Trong hoàn cảnh đó, nhiều Cty phải tạm ngừng quá trình “trẻ hoá” hệ thống nhận diện thương hiệu đã trở nên già cỗi. Điều này rất đáng tiếc bởi chính vào thời điểm ngân sách trở nên eo hẹp thì một bộ nhận diện nhất quán, dựa trên tính cách thương hiệu sẽ tối đa hoá hiệu quả của các hoạt động truyền thông hàng ngày. Điều này vốn là điểm cốt lõi với mọi DN, tăng sức mạnh của thông điệp truyền thông khi thực hiện nhiệm vụ thứ hai (ngoài nhiệm vụ quảng cáo thông thường) – xây dựng một hình ảnh thương hiệu hiệu quả trong dài hạn.

– Vậy tương lai sẽ là gì cho việc xây dựng thương hiệu tại VN?

Trên toàn Châu Á, người tiêu dùng vẫn chịu tác động mạnh mẽ của thương hiệu. Nhưng tại Mỹ, niềm tin vào các thương hiệu lớn đang lu mờ dần. Theo một nghiên cứu mới đây của Ernst & Young, chỉ 25% những người được hỏi tại Mỹ nói rằng lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng tới cách họ mua sắm. Một số nghĩ rằng xu thế này là do ngày nay thông tin chi tiết về sản phẩm cũng như nhận xét cá nhân của người sử dụng rất dễ tìm thấy trên mạng. Những người khác lại cho rằng lượng thông tin chi tiết này dễ gây nhầm lẫn, cuối cùng thì việc xây dựng danh tiếng thương hiệu mạnh vẫn cứ quan trọng hơn với người tiêu dùng.

Bất kể các xu thế như thế nào, có hai nhân tố sẽ giữ hoạt động xây dựng thương hiệu ở vị trí hàng đầu trong thực tiễn kinh doanh tương lai. Cả hai nhân tố này đều liên hệ tới cách thức cơ bản mà con người ta đấu tranh sinh tồn.

Nếu bạn xây dựng một thương hiệu tốt, thế giới sẽ biết đến và trả lời nó.

Nhân tố thứ nhất là biểu hiện bề ngoài của thương hiệu. Một thương hiệu mà phát triển tất cả các công cụ truyền thông về mặt đồ hoạ và ngôn ngữ một cách độc đáo và nhất quán trong tâm trí người tiêu dùng chắc chắn có lợi thế so với một thương hiệu triển khai từng công cụ truyền thông như một cơ hội riêng lẻ. Điều này đòi hỏi kỹ năng để ban đầu cân bằng một mẫu “đồng phục” như thế với “nguyên bản” của truyền thông và duy trì điều đó trong suốt vòng đời thương hiệu.

Nhân tố còn lại chính là nhận thức bên trong của thương hiệu. Sự bùng nổ của truyền thông xã hội trong những năm gần đây chỉ là xác nhận cho sự thật rằng con người chúng ta có nhu cầu kết nối rất lớn. Những thương hiệu mà thể hiện được mong muốn kết nối với nhu cầu của khách hàng, chứ không chỉ là túi tiền của họ, sẽ có lợi thế lớn hơn. Cảm hứng từ bên trong này xuất phát từ việc tự đặt ra câu hỏi “Tại sao chúng ta làm kinh doanh?”. Cũng giống như con người thường hay hỏi “Tại sao tôi tồn tại?”, câu trả lời cho câu hỏi đó liên quan đến nhiều thứ hơn là chuyện kiếm đủ bữa ăn ngày mai.

Thương hiệu gói gọn được câu trả lời cho câu hỏi trên trong phạm vi DN và sử dụng nó như là nền tảng cho tất cả các tài liệu truyền thông bên ngoài sẽ sở hữu công thức xây dựng thương hiệu mạnh vượt mọi thời gian.

Một trong những lý do tại sao xây dựng thương hiệu phát triển nhanh chóng tại VN là sự gia tăng đột biến về cách thức phân phối sản phẩm và ý tưởng trên khắp hành tinh này. Ngày nay, nếu bạn xây dựng một thương hiệu tốt, thế giới sẽ biết đến và trả lời nó. Chẳng hạn, 10 năm trước, máy tính cá nhân do các Cty Đài Loan sản xuất như Acer và Asus chưa được biết đến trên thị trường thế giới, nhưng giờ đây, họ đã trở thành những đối thủ cạnh tranh tầm cỡ toàn cầu.

Có rất nhiều cơ hội trong thập kỷ tới đây cho VN tiếp tục theo đuổi và đưa lộ trình xây dựng thương hiệu lên một tầm cao mới.