Hiểu về nghiên cứu thị trường cực nhanh thông qua “Key Words”

Nhưng không ai có thể phủ nhận được tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường và để hiểu hết về nó thì thật sự không dễ. Bài viết này không thể giúp bạn biết hết mọi thứ nhưng sẽ giúp bạn tổng hợp dễ dàng nhất bằng cách ghi nhớ những Key Words chính.

Nghiên cứu thị trường vẫn được biết đến với 2 mảng lớn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mỗi mảng lại bao gồm nhiều loại hình nhỏ khác nhau và kèm theo đó là những tính chất rất riêng của nó. 

a) Focus Group Discussion (FGD) 

– 1 Moderator + 6 – 8 Respondent in group 

Sẽ có 1 điều phối viên cùng 6 – 8 đáp viên, trong đó con số 6 đáp viên được xem là lý tưởng đối với FGD. Với hình thức FGD, chúng ta phải dùng điều phối viên thay cho phỏng vấn viên vì không đơn thuần là đặt câu hỏi và nhận câu trả lời, người điều phối còn phải dẫn dắt nhóm và quan sát thái độ của từng đáp viên. 

– Debate 

Điều đặc biệt nhất của FGD so với các hình thức khác chính là sự tranh luận của các thành viên trong nhóm về một quan điểm được đưa ra. Chính nhờ sự tranh luận này sẽ giúp điều phối viên nhận ra nhiều vấn đề nảy sinh trong ngành hàng và thị trường. 

– Mass (Products/ Topics/ Consumers) 

Áp dụng cho các sản phẩm và những đề tài phổ biến (tránh các vấn đề nhạy cảm như bao cao su, thuốc ngừa thai…). Ngoài ra, những đáp viên, những khách hàng mục tiêu cũng nằm trong diện phổ biến và dễ tìm.

b) In – depth Interview (IDI) 

– One to one 

1 người phỏng vấn với một đáp viên 

– Flexible 

Địa điểm, thời gian phỏng vấn rất linh hoạt chứ không cố định như FGD, có thể điều chỉnh, sắp xếp sao cho phù hợp và tiện nhất cho cả phỏng vấn viên và đáp viên. 

– Hi 

Áp dụng cho 

+ Hi – end Products: những mặt hàng cao cấp hoặc những mặt hàng có độ phủ thấp trên thị trường 

+ Hi – profile Consumers: những đáp viên, khách hàng cao cấp, nổi tiếng, có địa vị cao, không có nhiều thời gian rảnh (như đại gia, ca sĩ, bác sĩ…) 

– Sensitive (Products/Topics) 

Những sản phẩm và những vấn đề nhạy cảm đối với mọi người không tiện để phỏng vấn theo FGD như bệnh tật, tình dục, khả năng tài chính…

c) In – home Visit (IHV)/ Consumer Immersion 

– Visit home + Observation + Real behaviors 

Đến tận nhà để có những thông tin đầy đủ và chính xác hơn vì phỏng vấn viên không chỉ được nghe kể lại và nhận câu trả lời mà còn quan sát được thực tế những gì diễn ra và đang tác động đến hành vi thực sự của người tiêu dùng. 

– 2h 

Là khoảng thời gian trung bình hình thức nghiên cứu thị trường này

d) Ethonography 

Có thể coi Ethonography là một hình thức mở rộng của IHV nên nó mang toàn bộ những đặc tính của IHV, ngoài ra còn có:

– Half/full/ two day 

Hình thức này đi rất sâu vào cuộc sống cuộc người tiêu dùng nên tốn nhiều thời gian nhất so với các hình thức nghiên cứu thị trường khác. Ít nhất là nửa ngày và nhiều nhất là 2 ngày (không vượt quá 2 ngày để gây ảnh hưởng đến cuộc sống và gây khó chịu cho đối tượng) 

– Lifestyle và Values 

Phỏng vấn viên sẽ đi theo, ăn cùng ăn, ngủ cùng ngủ. Sinh hoạt giống như những gì diễn ra đối với khách hàng trong cuộc sống hằng ngày. Để từ đó, tìm ra những lối sống và những giá trị tìm ẩn của đối tượng khách hàng mục tiêu đang cần nghiên cứu.

e) Shopper Research 

– Consumer at Point of Sales 

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ngay tại điểm bán (có thể là siêu thị hay các tiệm tạp hóa…) trong đó phần lớn là nghiên cứu về POSM (Point Of Sales Material) 

– Accompanied/ Mystery Shopping 

Là 2 cách thức nghiên cứu chính: 

+ Accompanied Shopping là cách thức chúng ta sẽ thông báo với khách hàng là mình sẽ cùng đi mua sắm 

+ Mystery Shopping là cách thức bí mật đi theo khách hàng và không để cho khách hàng biết có người đi theo dõi 

2 hình thức trên đều đã thông báo trước cho khách hàng là sau buổi mua sắm sẽ có người mời phỏng vấn khoảng 30p, cái khác là khách hàng có biết sự hiện diện của phỏng vấn viên đi theo hay không mà thôi.

Ghi nhớ thông qua 5 key words chính

a) Random và Purposive 

Đối tượng được chọn có thể là ngẫu nhiên hoặc có chủ đích từ đầu

b) Level 

– Level 1: ngành hàng Personal Care (tiêu dùng cá nhân) áp dụng đối tượng ngẫu nhiên 

– Level 2: ngành hàng Home Care (tiêu dùng gia đình) áp dụng đối tượng ngẫu nhiên 

– Level 3: áp dụng đối tượng có chủ đích, trong đó 

+ 3.1: ngẫu nhiên khu vực và sau đó chọn hộ nhà 

+ 3.2: dựa trên mối quan hệ có được để tìm đối tượng làm khảo sát

c) K 

K hay còn gọi là bước cách, khoảng cách số hộ nhà bỏ qua khi làm khảo sát 

K phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau như dân số, độ phủ ngành hàng… và K được tính bởi 1 công thức và 1 bộ phận tính K chuyên biệt 

Ví dụ: K = 3 và với 7 hộ nhà kế tiếp nhau trong 1 dãy phố, khảo sát viên bắt đầu từ nhà thứ 2 thì 

Hộ 1: bỏ 

Hộ 2: khảo sát 

Hộ 3: bỏ 

Hộ 4: bỏ 

Hộ 5: bỏ 

Hộ 6: khảo sát 

Hộ 7: bỏ

d) Booster 

Là phần làm thêm đối với đối tượng không ngẫu nhiên để đủ số lượng khảo sát do không thể kiếm đủ số lượng đối tượng ngẫu nhiên theo yêu cầu của khách hàng => Làm giảm tính chất đại diện của cuộc khảo sát

e) D2D và CLT 

Các phương thức trong nghiên cứu định lượng bao gồm: 

– Door to door/ Face to Face (D2D/F2F) 

Phỏng vấn khảo sát tại nhà, đối mặt trực tiếp 

– Central location test (CLT) 

Tiến hành khảo sát tập thể tại một địa điểm cố định 

– Observation Studies 

– Mystery shopping 

– Telephone Interviews 

– Online Interviews 

– Mail Interviews 

Trong đó D2D và CLT là 2 hình thức phổ biến nhất.

Nghiên cứu thị trường không những đòi hỏi sự quan sát, lắng nghe, khả năng phân tích mà còn cần một độ cảm nhất định. Cảm nhận về thị trường, ngành hàng và cao hơn cả là sự cảm nhận những tiếng nói bên trong của khách hàng.