Thương hiệu càng lớn càng lắm chiêu

Quán tạp hóa nhỏ của chị Nguyễn Thị Thu tại ấp Gia Lộc, huyện Trảng Bàng, tỉnh Tây Ninh chủ yếu bày bán hàng tiêu dùng thiết yếu. Khách hàng quanh ấp thường qua đây mua hóa mỹ phẩm như dầu gội đầu, kem đánh răng, xà phòng giặt… hay thực phẩm, gia vị như nước chấm, bột ngọt… 

Khách hàng là phụ nữ trẻ thì chọn thêm sản phẩm sữa tắm, sữa rửa mặt, mỹ phẩm dưỡng da… Mỗi lần nhập hàng, chị Thu chủ yếu chọn sản phẩm gói nhỏ, trọng lượng ít như dầu gội đầu gói 1.000 đồng, dầu ăn chai 100 gram, bột giặt gói 200 gram…

Hầu hết sản phẩm được cửa hàng chị Thu nhập đều có kèm khuyến mãi như tăng thêm trọng lượng, hay kèm quà tặng. Theo chủ cửa hàng này, khách hàng ở quê chủ yếu mua sản phẩm gói nhỏ, giá rẻ vừa túi tiền, cần loại nào thì mua, loại dùng 1-2 lần chứ không mua gói lớn.

Loại nào có nhiều sản phẩm đóng gói nhỏ thì được ưa chuộng hơn. Riêng sản phẩm có hàng khuyến mãi kèm theo được xem như là phần lãi của tiệm. Chị Thu bán riêng với giá rẻ hơn.

Đây chính là một trong những đặc điểm quan trọng của xu hướng tiêu dùng tại thị trường nông thôn Việt Nam. Chính những yếu tố này giúp các sản phẩm của thương hiệu hàng tiêu dùng lớn như Unilever tiếp cận và phủ sóng rộng khắp thị trường nông thôn Việt Nam, theo công bố mới nhất của Công ty nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Kantar Worldpanel.

Ông David Anjoubault, Tổng giám đốc Công ty Kantar Worldpanel Việt Nam cho biết, đây là năm thứ hai công ty công bố kết quả khảo sát và xếp hạng các nhà sản xuất hàng đầu, có thương hiệu được chọn mua bởi nhiều người nhất, với mức độ thường xuyên nhất ở cả thành thị và nông thôn Việt Nam, thuộc các lĩnh vực tiêu dùng như chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, chăm sóc gia đình, thực phẩm và đồ uống.

Tại thị trường Việt Nam, các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh được chọn mua nhiều nhất thuộc về các tập đoàn toàn cầu. Tuy nhiên, các DN sản xuất thực phẩm và đồ uống trong nước không hề kém cạnh khi giành được hai trong số ba vị trí dẫn đầu bảng xếp hạng các chủ sở hữu thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng.

Những thương hiệu chiếm lĩnh thị trường là Unilever, với nhiều sản phẩm được chọn mua nhiều nhất ở nông thôn. Cụ thể, các sản phẩm của DN này được chọn mua hơn 400 triệu lần/năm ở nông thôn và giữ vị thế vượt trội hơn bất kỳ nhà sản xuất nào.

Mức độ thâm nhập thị trường sâu, với hơn 99% hộ gia đình ở thành thị và nông thôn đều có dùng sản phẩm Unilever ít nhất một lần trong năm 2013. Ở thành thị, Unilever đứng thứ hai, sản phẩm được người tiêu dùng chọn mua 57 triệu lần trong năm 2013.

Vinamilk là thương hiệu dẫn đầu được chọn mua nhiều nhất ở thành thị, với các dòng thực phẩm và sữa Vinamilk (Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Su Su…). Có 98% các hộ gia đình thành thị sử dụng sản phẩm Vinamilk và họ chọn mua gần 75 triệu lần trong năm 2013. Ở nông thôn, Vinamilk đứng thứ 3, đến được với 82% hộ gia đình nông thôn và được chọn mua hơn 200 triệu lần/năm.

Masan giữ vị trí thứ hai ở nông thôn và thứ ba ở thành thị, nhờ hai thương hiệu nước chấm được sử dụng rộng rãi ở các gia đình Việt Nam là Nam Ngư và Tam Thái Tử. Ngoài ra, Masan còn sở hữu các thương hiệu thực phẩm và đồ uống lớn mạnh khác như Wake-up Café Sài Gòn, Kokomi đang duy trì mức tăng trưởng kỷ lục ở nông thôn từ đầu năm 2014.

Trong khi đó, Nestlé tiến một bước dài, tăng lên hai hạng và đang ở vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng khu vực thành thị, với sản phẩm được chọn mua hơn 20 triệu lần trong năm 2013, đến được 85% hộ gia đình thành thị. Các thương hiệu khác trong TOP 10 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam được lựa chọn mua sản phẩm lần lượt là Vina Acecook, Asia Food, Calofic, Ajinomoto…

Ông David Anjoubault nhận định: “DN sản xuất hàng tiêu dùng nắm bắt tốt nhu cầu, thị hiếu tại thị trường mà mình hướng đến sẽ thắng đậm”. Việc sản phẩm của DN được chọn mua nhiều nhất như Unilever và Vinamilk chiếm lĩnh được thị trường nông thôn và thành thị là do các DN này có đa dạng sản phẩm, đáp ứng đủ mọi phân khúc khách hàng từ bình dân nhất đến cao cấp.

Ví dụ, Unilever có trên 400 nhãn hàng các loại đang có mặt tại Việt Nam. Nếu sản phẩm Omo ở phân khúc đắt tiền thì sản phẩm Viso trung bình và Surf là bình dân. Mặt khác, tại thị trường nông thôn, thói quen mua sắm gói nhỏ, rất ít tiền trong mỗi sản phẩm và thích khuyến mãi (giảm giá, tăng lượng hàng, tặng kèm quà…) cũng được Unilever khai thác triệt để.

Người tiêu dùng nông thôn đôi khi không cần biết đó là thương hiệu của nhà sản xuất nào, họ chỉ chọn loại hàng nào giá rẻ mà mình quen dùng.

Một thế mạnh khác mà DN hàng đầu đang áp dụng để chiếm lĩnh thị trường là tận dụng tiềm lực tài chính vững mạnh, không ngừng đầu tư, liên tục tung sản phẩm mới, cải tiến bao bì sản phẩm, tăng quảng cáo để tạo ấn tượng tốt về hình ảnh sản phẩm và thương hiệu như nhãn hiệu Omo có chương trình xác lập kỷ lục Guinness “Số vết bẩn nhiều nhất được giặt sạch trong thời gian ngắn nhất” khá thành công.

Còn Vinamilk sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, với 266 nhà phân phối và 224.000 điểm bán lẻ, khai thác tối đa thị trường tiêu thu nội địa với dòng sản phẩm từ giá rẻ nhất (vài nghìn đồng) đến cao cấp.