Chiến lược truyền thông ‘Sang mà rẻ’ của đại gia bán lẻ Target

Chiến lược truyền thông ‘Sang mà rẻ’ của đại gia bán lẻ Target

Logo hình mắt bò của Target.

Nội dung nổi bật:

Cách làm:

* Tìm kiếm hàng mốt nhất, hợp tác với các nhà thiết kế, mang lên kệ sớm và độc nhất.

* Thiết kế cửa hàng khôn ngoan, tạo logo trên nóc nhà ở gần sân bay đông đúc.

* Chuyển hướng từ “Sang mà rẻ” thành “rẻ mà tươi” khi kinh tế suy thoái.

Kết quả: 97% người tiêu dùng Mỹ nhận ra logo hình mắt bò của Target.

Giống như các nhà bán lẻ chiết khấu khác, Target bán một loạt các sản phẩm, bao gồm quần áo, đồ trang sức, đồ thể thao, đồ gia dụng, đồ chơi, đồ điện tử, sản phẩm sức khỏe và làm đẹp. 

Định vị: “Sang mà rẻ” đấu lại với “Rẻ như bèo”

Kể từ khi thành lập vào năm 1962, Target đã biết tạo sự khác biệt giữa mình so với các đối thủ cạnh tranh. 

Điều này càng trở nên rõ ràng vào giữa thập niên 80 khi Kmart chiếm ưu thế trong ngành công nghiệp bán lẻ đại trà và Walmart phát triển nhanh chóng. Nhưng thông điệp tiếp của Kmart và Walmart truyền đạt lời hứa hẹn “rẻ như bèo” của họ, nhưng hàng hóa của họ được nhìn nhận thì đúng là “bèo” – đồ giá rẻ và chất lượng thấp. 

Target cảm nhận được một kẽ hở trên thị trường dành cho việc bán lẻ “sang mà rẻ” và hạ quyết tâm khác biệt hóa bản thân với các nhà bán lẻ lớn khác.

Target lên kế hoạch xây dựng dấu ấn thị trường cho thương hiệu của mình mà không làm mất sự thích hợp đối với người tiêu dùng ý thức giá. Hãng định vị mình như một thương hiệu cao cấp với phong cách hợp thời trang và hàng hóa chất lượng với giá cả thấp hợp lý.

Cách làm

Mang xu hướng mới lên kệ sớm nhất

Để thực hiện lời hứa thương hiệu này, đội mua hàng của Target phải đi khắp thế giới tìm kiếm các mặt hàng nóng tiếp theo. Tiếp đến, Target mang những xu hướng này vào kệ nhanh hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình.

Nhiều phong cách được bán độc quyền tại Target thông qua quan hệ đối tác với các nhà thiết kế nổi tiếng thế giới, chẳng hạn như Mossimo Giannulli, Jean Paul Gaultier và Liz Lange trong ngành quần áo; Anya Hindmatch trong ngành túi xách; Sigerson Morrison trong ngành giày dép; Michael Graves ngành hàng gia dụng và Pixi by Petra Strand trong ngành làm đẹp.

Những thương hiệu này hoặc là một dòng hàng chủ lực trong các cửa hàng Target, hoặc là một phần trong dòng Go International, một bộ sưu tập thiết kế đặc biệt chỉ được bán trong một tháng.

Vào năm 2006, Target giới thiệu với người tiêu dùng Mỹ khái niệm “thời trang nhanh” đã trở nên thịnh hành ở châu Âu. Khái niệm này giúp cho các bộ sưu tập sản phẩm được tươi mới và thu hút nhiều khách tham quan mua sắm hơn. 

Thiết kế khôn ngoan

Những dòng sản phẩm của nhà thiết kế chỉ là một phần độc đáo trong toàn bộ tổ hợp truyền thông tiếp thị tích hợp của hãng.

Công ty sử dụng nhiều chiến thuật để quảng bá định vị “sang mà rẻ” của mình, bắt đầu với khẩu hiệu “Mong đợi nhiều hơn, chi trả ít hơn”. Trong cửa hàng của mình, Target sử dụng kệ thấp, đèm halogen và đèn rọi, đồ đạc sạch đẹp hơn, lối đi rộng hơn để tránh “tắc đường”. Bảng hiệu có hình ảnh hiện đại nhưng in bằng vật liệu ít tốn kém.

Target thậm chí còn đập vào mắt người tiêu dùng trên không bằng cách vẽ chữ ký của mình hình mắt bò đỏ trên nóc các cửa hàng nằm gần những sân bay bận rộn.

Chuyển hướng kịp thời: “Sang mà rẻ” thành “Rẻ mà tươi”

Mặc dù tổ hợp truyền thông tiếp thị của Target truyền đạt thông điệp “sang mà rẻ” rất hiệu quả trong nhiều năm, nhưng chiến lược này đã ảnh hưởng đến doanh số trong đợt suy thoái 2008-2009. Thời gian này, người tiêu dùng cắt giảm đáng kể chi tiêu và mua sắm chủ yếu là cho những nhu cầu thiết yếu ở Walmart thay vì cho các món hàng tùy hứng, vốn chiếm 60% doanh số bán hàng ở Target.

Hãng đã tinh chỉnh thông điệp tiếp thị và danh mục hàng hóa của mình. Công ty thêm hàng dễ hư hỏng – một điều cần làm trong thời buổi kinh tế khó khăn và cắt giảm các mặt hàng như quần áo và đồ trang trí nhà cửa. 

Thông điệp tiếp thị của Target vẫn tập trung vào cung cấp cho người tiêu dùng những thương hiệu đẳng cấp và độc đáo nhưng nhấn mạnh giá trị nhiều hơn, bằng cách sử dụng các cụm từ như “fresh for less” (rẻ mà tươi) và “new way to save” (cách tiết kiệm mới).

Kết quả

Nhờ kế hoạch tiếp thị tích hợp, Target thu hút được nhiều người mua hàng thường không mua sắm tại một nhà bán lẻ chiết khấu. Khách hàng của hãng trẻ hơn, đông đảo hơn và có trình độ hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Độ tuổi trung bình của Target là ngoài 40, 3/4 số người tiêu dùng là phụ nữ, 45% có con cái và có thu nhập hộ gia đình tầm trung. 

Ngoài ra, 97% người tiêu dùng Mỹ nhận ra logo hình mắt bò của Target. Tổ hợp tiếp thị tích hợp thành công của Target đã hiệu quả tốt đến nỗi người tiêu dùng thường phát âm đùa tên của hãng như thể đây là tên của một cửa hàng cao cấp “Tar-ZHAY”.